《战狼2》：宣传营销策略与意识形态传播

文/郭荣 陈文耀

国产电影在商业化创作过程中不断创造票房神话，也饱受争议。“叫座不叫好”的现状让国产商业电影创作一度陷入困境。国产电影一直在尝试着类型化创新，却在创作模式上鲜有突破。近几年也出现了一些纯粹追求娱乐化，缺乏价值意蕴的作品。“泛娱乐化”成为商业电影赢得高票房的一种目的性创作导向，也是基于商业与艺术两者之间的一种两极化创作困境。电影《战狼2》作为主旋律电影，却不乏商业化和喜剧性元素。影片也促成意识形态范畴下主流价值的有效传播。

一、“大片”式叙事模式和视听元素的创作宣传策略

电影产业应该具有相对完善的创作生产机制，而这恰恰是国内电影创作的短板。电影《战狼2》的成功不能简单归结为单个因素作用的结果，也不能从单方面来分析其宣传营销策略，有效的宣传和传播效应是建立在优质的作品创作基础上的。《战狼2》之所以能引起广泛的传播效应，就在于影片宏大视野的叙事和“大片”式的视听符号的微妙融合。《战狼2》相比之前的国产商业电影“大片”风格，确实有着独特的传播力。

经典好莱坞叙事模式对全球电影创作的影响是巨大的。新世纪以来国内的电影创作始终囿于题材的束缚，多是聚焦于历史题材的古装片，在创作手法上借鉴“大片”形式。《战狼2》首次把题材放置到全球化视野中，宣传海报的演员阵容就包括国外演员，包括非洲战乱区和贫民区拍摄，这些都为“大片”造势。影片中高荷尔蒙视觉元素映射的画面冲击力是巨大的。此外，国内军事题材电影还纠结于“个体和群体、个体和国家的关系”，而“《战狼》在于大胆表达了冷锋的个人英雄主义”。[1]影片把好莱坞经典叙事的个人英雄主义巧妙上升到国家意识形态层面，这样的主题升华必然能调动受众观影情绪，引发连续性传播效应。

二、公映节点的时间和舆论效应与意识形态话语表达

从电影产业的整体运作来看，商品的最终输出形式必然要考虑到价值实现的最终效果。国内的贺岁片曾一度引发观影热潮，之前的主旋律电影《建国大业》《建党伟业》也是选择在特殊的时间点上映。电影《战狼2》选在建军节上映，主旋律军事题材的契合度不言而喻。时间选择无形增加了电影排片的保障。影片的题材更是符合当前的社会舆论。中国的边境问题仍存有争执，周边小国蠢蠢欲动，美国虎视眈眈。国民心里压抑着一腔爱国热忱，这部电影恰恰成为观众爱国情感宣泄的一个决口。“爱国”话题引发的舆论效应让影片有着足够的关注度，这些都无形中为影片做足了宣传。

传统主旋律电影多是在创作中预设一些意识形态元素，“积极承载并高调传递政权主导意识形态与价值观，呈现出比较浓厚的‘宣传与教育’色彩”。[2]电影《战狼2》反其道而行，巧妙选用一些符号语言激起受众的爱国热情。“犯我中华者虽远必诛”，这种由心而生的爱国情绪一旦迸发，必然引起一连串的传播效应。传统主旋律题材把叙事放在国内，情节冲突因为缺乏有效的对立而略显苍白无力。电影《战狼2》把矛盾冲突点放置在全球视野下，崛起的中国和战乱的非洲，这种国际战场上的英雄成败关乎到民族认同感的实现。这种舆论效应必然带动传播效应。

三、建构在主流价值意义下的商业化和产业化营销路径

国产电影创作也一直存在着一些误区，过于强调商业片和艺术片的类型划分，过于重视主流价值和商业创作矛盾的不可调和性。其实，电影作为一种艺术创作活动的产品亦或是商品，不能脱离生活，必然带有现代社会的主流价值意识。电影创作也应该顺势而为，而不是恪守传统创作的类型和规则。未来的电影市场需要更多的“现代性”，这种“现代性”不是说题材要受制于现代题材，而是说要用现代创作手法，打造当下受众普遍关注的具有现实意义的题材电影。

主流价值的呈现影响着电影所能带来的传播效应，这就需要在创作中体现特定时代的价值理念。《战狼2》开启系列创作模式。遵循故事情节的延续性，影片这种主流意识形态传播唤起受众强烈的心理“期待视野”。包括电影的前期宣传，以及导演作为动作演员的身份，这些都成就了电影广泛的传播效应。再加上影片不仅注重首映，更是通过路演的方式来极力宣传。还有新媒体平台的线上舆论，这些无疑都促成了《战狼2》的成功宣传和营销。

四、结语

网络时代的新媒体传播不仅影响着现今电影的创作方式，也改变着传统的宣传营销策略，同样也在深度延伸着电影的传播效应。意识形态不应该成为一种孤立的存在，具有现实意义的优秀作品是形成舆论发挥传播力的基础。电影《战狼2》的成功，在于其题材叙事的突破，在于其独特的宣传营销策略，更在于影片中对意识形态和主流价值传播的独特的艺术化处理方式。

[1]蒙丽静.走向大片时代的军事题材影片——电影《战狼》研讨会综述[J].当代电影，2015(5)：191-193.

[2]刘帆.从《集结号》到《战狼》：国家意识形态有效传递与观众欲望的隐秘缝合[J].电影艺术，2016(04)：42.