传媒制度绩效评价：思路、框架及方法

文/李舒亚

进入21世纪，随着科学技术和市场化进程的不断加快，传媒制度也有了更深层次的发展，因此，如何树立正确的传媒制度绩效评价体系，从思路、框架以及方法三个方面进行研究与分析，对传媒业的健康有序发展以及正确价值观的树立具体重要的理论和现实意义。

一、传媒制度的内涵

传媒是对客观世界的一种反映和解读。传媒不仅仅是传播各类信息，同时加强了人与人之间的沟通与交流，同时，对大众还具有教育警示意义，除此之外，传媒所构建的信息网涵盖了政治、经济以及社会生活的方方面面。当前，信息技术如此发达，传媒已渗透到我们生活的方方面面，而传媒制度的建立是为了更好的制约与引导传媒的发展。在21世纪的今天，传媒制度的构建应该融入更多的文化因素，挖掘更深层次的文化内涵，不断进行绩效评价，从多个维度进行分析，从而更好的激发传媒的活力。

二、传媒制度绩效评价思路与方法

在我国，随着传媒制度的不断变革和深化，对传媒制度的绩效评价也逐渐引起了广大学者的关注。然而传媒业一直以来就缺乏有效的绩效评价体系，这极大影响了大众对传媒制度的公正、客观的评价。

(一)传媒制度绩效评价思路

绩效评价是利益相关者理论的核心，利益相关者理论认为，与资源提供者保持良好的关系是确保组织存在与发展的关键，而绩效评价作为利益相关者理论的核心这一观点恰恰使得绩效评价成为经营评价的重要指标和方式。传媒不仅对社会影响重大，同时与社会存在千丝万缕的联系，在这种必然联系下，传媒与各利益主体之间就形成了不同的社会关系，利益主体不同，对传媒制度产生的绩效不同，因此对传媒的各利益相关者进行分析，是建立科学、高效绩效评价体系的前提。传媒制度是各个利益共同体共同建立的组织制度，组织是以实现利益最大化为前提和目标。而利益相关者理论的研究，不仅从本质上拓展了传媒制度绩效评价的内涵，同时丰富了内容，提升了传媒制度绩效评价的作用，使其更具广泛性的适应性。

(二)传媒制度绩效评价方法

常见的绩效评价有三种——企业(公司)绩效评价、非营利组织绩效评价、以及政府绩效评价。传媒制度绩效评价是基于我国的社会制度、管理体制再结合传媒的本质属性以及目标与使命的基础上进行的评价，其更具特色性与复杂性，是一种复合的绩效评价体系。

三、传媒制度绩效评价维度框架

传媒制度绩效评价是衡量传媒业发展的依据，一直以来，我国传媒制度就缺乏科学的评价体系和机制，其主要原因是缺乏合理的绩效评价维度。传媒制度因其独特性，具有自己的发展规律，其绩效评价也应该符合自身的特点，通过维度框架的建立，可以较为准确地将传媒制度绩效评价体系清晰化，从而可使评价体系更加集中、条理与准确。传媒制度的发展离不开利益相关者，传媒制度绩效评价以组织价值最大化为价值取向，因此，绩效评价维度框架可从影响力、责任力、财务力三个方面进行构建。

(一)影响力维度

传媒的本质决定了影响力是其绩效评价的基本维度，传媒本质上是传播的媒介，对公众的认知、判断以及行为有一定的导向作用。影响力维度绩效反映传媒信息传播的全过程，影响受众的强度、深度与广度，主要包含受众满意度、社会认可度、版权输出量以及受众忠诚度等诸多方面。

(二)责任力维度

传媒不仅是传播的媒介，还承担着传播正确价值观的功能，因此，责任力就成为了传媒制度绩效评价的一个很重要的维度。简单来说，责任力指的是传媒作为信息传播的载体，同时承担着监测社会舆情，满足大众的知情权、监督权、表达权的诉求，另外，还承担着维护社会稳定、引领积极价值观的社会责任。

(三)财务力维度

经济基础决定上层建筑，财务力是传媒制度绩效评价的一个核心维度。财务力指的是通过经营组织人营运指标反映出的传媒盈利能力，在市场化不断发展的今天，财务力绩效成为了其它维度绩效的物质基础，而且，关注财务力绩效维度，也有利于提高整个行业的效率的影响力。

在信息技术迅猛发展以及中国传媒业改制的大背景下，如何对传媒制度进行有效的绩效评价成为一个新课题。受种种方面的限制，我国传媒制度一直缺乏自己的一套科学评价体系，这在很大程度上对传媒业的发展产生了一定的阻碍作用。本文从传媒制度内涵出发，从传媒制度绩效评价的思路、框架及方法进行分析，对深入探讨我国的传媒制度绩效评价问题具有一定的理论意义。

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