基于蜂窝模型的齐鲁古城镇文化品牌建设

2017-03-28公静张凤美

传播力研究 2017年6期

文/公静张凤美

齐鲁大地，作为中华文化的发源地之一，有着悠久的历史和灿烂文明，在不断的传承和变革中孕育了独特的文化，并形成了很多蜚声海内外的古城镇。在品牌经济大行其道的当今，以全局视野提炼古城镇的鲜明个性，塑造整合文化品牌，对于弘扬传统文化发展地方经济具有重要意义。

日本电通蜂窝模型是由大卫•艾克提出品牌识别要素模型，以核心价值为中心，由权威基础、符号、情感利益、功能利益、品牌个性、典型顾客形象六个要素以蜂窝状构成。各要素围绕核心价值而形成，蜂窝模型各要素相互支撑共同成长。该模型主要特点是侧重内容的整合营销传播，本文尝试以此为工具阐释和构建齐鲁古城镇文化品牌。

一、明确核心价值

蜂窝模型是由以核心价值为中心向外扩展，核心价值是品牌独特的价值表现，明确核心价值是进行品牌构建的首要步骤。大卫•艾克认为：“核心认同代表了一个品牌最中心，且不具时间性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。进一步来说，一连串相关的品牌要素必然会环绕着每一个核心认同元素(环绕在周围的要素会丰富核心认同并形成脉络)，并开启多样执行的可能性。”[1]。处于山东省内的诸多古城镇，无论在自然景观还是人文景观等方面，存在同质化现象。提炼每个城镇的个性文化迫在眉睫，淄博古城镇群落的传统鲁商特色，鲁西南古城镇的古运河文化特色，胶东古城镇的海派文化特色，济宁地区儒、墨思想特色。提炼形色各异的地域文化特色使之交融汇合成为“多彩儒家—齐鲁文化”，使齐鲁古城镇的核心价值丰满而立体。

二、象征符号

象征符号就是将古城镇文化品牌的理念和内涵以具体化、视觉化的符号方式传达给目标受众。儒家文化的精髓给齐鲁古城镇打下深深的文化烙印，以曲阜为例，曲阜在历史变革中老城区很好地保留下来，同时新城的建筑业保留了很多秦汉特色，路名、公园、雕塑等等都很好的传承了曲阜地区的文化，带有明显的“孔子”和儒家文化符号，对城市中心的孔府、孔林、孔庙等修葺一新，城市疏导科学到位，配套服务设施先进齐全，使得所有来往曲阜的商旅乘客都印象深刻。通过全方位的设计及应用“孔子”和儒家文化符号，对营造古城镇的特色化和差异化，有别于其他城市，让更多的人通过品牌识别关注古城镇形象。设计全新形象的CIS，设计要素全面应用于景区的装修、包装、标识等，充分发挥象征符号对核心价值的支撑作用，同时还能增强齐鲁古城镇的整体感。

三、权威基础

权威基础是指彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征、过去的历史、推荐者等[2]。齐鲁古城镇具有鲜明的孔孟文化特色，而且儒家文化作为中华文化的重要组成部分，其历史地位与权威性毋庸置疑。在品牌的文化权威塑造上，可以充分使用这一点。“万世师表——孔孟故里”，这种提法就有很高的权威性也符合传统文化特色。

四、情感利益和功能利益

情感利益主要是指品牌给消费者提供的感情归属、引起共鸣，功能利益是功能性的意义。齐鲁古城镇文化品牌具有深厚的文化内涵，滋养人的性情，感受齐鲁大地的传统儒家文化，如琅琊、兰陵的“仁”，运河古城镇的“义”，曲阜的“理”，海派古城镇的“智”，鲁商古城镇的“信”，儒家文化的精髓给齐鲁古城镇打下深深的文化烙印。另一方面，齐鲁古城镇的规范和发掘，都是人类宝贵的精神财富，不仅能给人们精神的滋养还能带动经济造福社会，以及为当地人们生活和经济发展贡献力量。

五、典型顾客形象

典型顾客形象能成为一个品牌个性的强力驱动来源，让典型消费者接受品牌价值、帮助品牌成长[3]。在古城镇文化品牌，以地方旅游文化和特色产业文化为支柱的品牌，所以典型的顾客形象是具有一定文化层次并热爱传统文化的消费者。如山东的兰陵古城镇的文化品牌模式是以千年古城镇旅游文化和浪漫诗酒文，这部分消费者热爱传统文化并且以中年和老年人居多。所以，古城镇文化品牌的消费者典型特点就是热爱传统文化的群体。