跨文化交际视域下中英商标翻译研究

马世臣 吴优 曹瀚翎

武汉东湖学院外国语语言文学学院 湖北武汉 430212

跨文化交际视域下中英商标翻译研究

马世臣 吴优 曹瀚翎

武汉东湖学院外国语语言文学学院 湖北武汉 430212

本文从翻译的策略和中西方文化差异着手，研究各品牌商标所使用的翻译方法和技巧，通过对中英文商标实例的分析，概述商标词的来源及其命名的原则，着重中英商标翻译命名的准确性，归纳常用的商标翻译法，进而提升翻译的效率和质量。

中英商标；商标命名；对等原则；翻译策略

一、中英商标的广泛应用

商标作为企业商品的一个重要组成部分，代表商品的符号，并随着商品交流的扩大而声名远扬。由于科技的进步，中英文商标作为一种文化现象，广泛地存在于社会生活中，对企业商品的宣传，起着重要的作用。因此，产品想要参与国际竞争，除了要保证质量外，还要拥有世界通行性的商标来宣传产品。

二、中英商标的命名

商标总是与企业创始人、产地相关联。不同地域赋予商品不同的文化内涵。结合商品命名理解商标词的来源，是正确翻译商标词的前提条件。商标命名主要有以下五种方式：第一，人名商标词，如：Ford（福特）、LI-NING（李宁）等。第二，地名商标词，Champagne（香槟酒）由法国香槟酒产地而得名，青岛啤酒（Tsingtao）等。第三，外来词商标词，如：LUX（力士香皂）取自拉丁语，意为“日光”。第四，臆造商标词，译者根据发音和寓意来命名商标词，如Kodak（柯达），发音与快门声相似；CREST（佳洁士），意思是“顶峰”，寓意佳洁士是同类商品的佼佼者。第五，外来词汇，如家乐福Carrefour源于法语，入驻中国后，成了家喻户晓的超市。这得益于翻译中“福”字。

三、商标翻译的对等原则

（一）动态对等翻译，突显商标功能

商标名的翻译必须遵循动态对等原则，即将原商标名的风格和寓意，用目的语恰当地表述，以追求功能的等效。从这一观点出发，研究发现一些译文读者无法与原文读者对同一商品产生同等感受。因此，商标翻译时就应该提倡动态对等翻译。如Coca·Cola刚进入中国时，曾被译为“口可口腊”，后又成为“福口尔”等，都是无人问津。于是，Coca·Cola便开始征集译名，最后选定中文译名为“可口可乐”，产品的销路随之被打开。

（二）文化顺应翻译，折射商标文化

功能对等是衡量品牌译名是否成功的有效途径。其中，文化的顺应是最重要的。在商标名的翻译过程中，首先需要研究中英文商标译名所用词的语源及文化内涵。因此，翻译商标名时要照顾到异域文化中的诸多因素。如“金利来”(服装)在中国已是享誉神州大地，其英文名“Gold lion”意思是“金狮”，其产品起初使用了“金狮”这个中文译名，而在粤语中，其谐音却为“金蚀”，“蚀”即“蚀本”，因而产品一度无人问津。后来创办人曾宪梓先生果断地采用了“金利来”，产品一上市，就受到了当地人的欢迎。

四、中英商标的翻译策略

（一）直译法

直译法不仅保留了原名的特点，在译入语中找到意义相同或相近的词。此法一般适合以普通词汇命名的商品。如:汽车BlueBird译为“蓝鸟”；“永久”牌自行车译为Forever，寓意为“经久耐用，直到永远”。小天鹅商标LittleSwan、三鹿牛奶 Three Deer、彪马 Puma。

（二）意译法

意译法也称解释性译法。用意译法翻译的商标译名往往可以形象地表达产品的效用，准确的反映商品的性能，有利于消费者记忆。例如：佳能（Canon），苹果（Apple)，等等。

（三）音译法

采用音译法可以最大程度地保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调和正宗特色。例如：奥迪（Audi)，索尼（Sony)，夏普（Sharp)，万宝路香烟（Marlboro)。路易卡迪（LouisCardi)，皮尔卡丹（Pierre Cardin)等等。

（四）回译法

为了避免一些翻译的错误，翻译是需要雇佣一名懂得目标语言及其习语用法的专业翻译或者使用一种被称作为回译（back translation）的翻译方法来减少错误的可能性。这种翻译方法的一个过程就是一个翻译者把源语言翻译成目标语言，然后另一个翻译者再把目标语言译回源语言。

（五）创新法

创新法，也是一种造词法。它是在翻译过程中对源语言的异化。此法摆脱原商标词音韵和意义上的束缚，在综合中西方不同文化背景、认知角度、思维方式、价值取向等多重因素的基础上，大胆创新。应用此类方法的品牌有：洗发水Head&Shoulder（海飞丝）、Ariel（碧浪）等。

（六）归化法

即用与原名有相近语义的表达功能，却带有明显汉文化色彩的词语来翻译原商标名称。如：美国化妆品牌露华浓（Revlon)采用归化译法，能发挥汉语的优势，使译名更加地道，符合汉语表达习惯，给消费者留下较深印象。

五、总结

在人类社会的进步与发展中，跨文化交际是不可或缺的一部分。世界文化的交流，促使了国家、企业以及个人对翻译的重视。随着各国经济贸易合作日益紧密，各式各样的中英商标将会出现在大众的日常生活和工作中。通过研讨、归纳和实例分析，提升商标翻译的质量与效率。精准的翻译在促使中国接触世界文化的同时，也有利于增强中国文化软实力的输出，让更多的人了解中国和中华文化。

[1]贺川生.商标英语[M].长沙:湖南大学出版社，1997.

[2]孙晓丽.广告英语与实例[M].北京:中国广播电视出版社，1995.

[3]张发勇.论“三忠实”释意理论在外宣翻译中的运用[J].重庆科技学院学报.

本文系2017年武汉东湖学院“东湖未来之星”大学生科研基金项目“跨文化交际视域下中英商标翻译研究”阶段