哦，原来你是“广告”

哦，原来你是“广告”

这年头，你不插广告，观众嫌你矫情；你硬插广告，观众嫌你俗气，只有插得跌宕起伏，才能让大众把你捧在手心里琢磨出个花花来，“哦，原来你是广告”，这种破案的烧脑感，是如今大众喜闻乐见的植入形式。我们正从营销沟通的打扰时代，进入默默植入的时代。而国内很多影视在这一方面做得就比较粗暴和直接，大多采用的是重复出现的方式以让观众知晓，所以或多或少地就会影响剧情，以至于让观众产生抵触心理。

相比较而言，2016年大热的《太阳的后裔》及不久前颇受迷妹们追捧的《鬼怪》《蓝色大海的传说》等韩剧里的植入广告却打得让观众没脾气。剧里的广告都不是无脑植入，而是经过巧妙安排的，有些为赞助商而加的戏，甚至成为伏笔，达到了与故事情节合一的境界。再加上制作之精良、细节之完美，并能把广告拍得像画报一样唯美，对广告之用心，带火了一大批服装、配饰（眼镜）、化妆品、3C产品等品牌。

《罗马假日》男女主角

细数电影中的那些“广告”

植入广告可以追溯到默片时代，电影《修车房》植入了红冠石油标志。

1927年经典默片《翼》（第1届奥斯卡金像奖最佳影片）宣传了好时巧克力。

早期荧幕上还有其他各式产品植入，有肥皂、口香糖以及糖果等。

20世纪50年代，好莱坞的植入广告发展到前所未有的高度，每次出境费用最高可达125美元。

《罗马假日》中女主角骑比亚乔摩托载男主角，这一经典场景让比亚乔摩托在1953年销量翻番。

1955年，电影《无因的反叛》让Ace梳子销量猛增，只因片中James Dean使用了一把这样的梳子。

1962年，《诺博士》中James Bond标志性的马提尼为酒品牌Red Stripe让了路。

《The Francise》是第一部植入汽车的电影，美国汽车公司花费500万美元让James Bond在追车戏中驾驶他们的汽车，这开启了之后数年内汽车植入的一种模式。

迪士尼于1968年推出的经典冒险喜剧电影《万能金龟车》中一开始没有大众汽车的标志，因为大众汽车没有授权迪士尼使用其品牌名称，但到续集出现时，由于销量停滞，大众汽车决定利用好这部热门电影。

还有另一辆车在上世纪60年代粉墨登场，1969年《偷天换日》中的Mini Cooper，尽管电影增加了该汽车品牌的知名度，电影公司还得为大部分使用过的汽车支付费用。

1980年，一个可口可乐的瓶子成为南美电影《上帝也疯狂》的情节关键，尽管其电影公司并没有征求可口可乐的同意。

1982年《开放的美国学府》也没有征得Vans鞋子公司的同意，但电影中Sean Penn的颓废风格让Vans方格无带鞋风靡一时。

斯皮尔・伯格最初想用M&M巧克力豆吸引外星人ET，玛氏公司拒绝了，但好时抓住了机会宣传，让不知名的彩虹糖销量猛增66%。

雷朋的飞行员蛤蟆镜闻名遐迩，其中汤姆・克鲁斯功不可没，他分别在《乖仔也疯狂》和《壮志凌云》电影中佩戴使用过。

1992年，《韦恩的世界》突破常规，改变游戏规则，开始在电影中直白显露地植入广告。

电影中的植入广告不仅会增加产品销量，有时还会创造产品本身——《小鬼当家2》中，麦考利・卡尔金使用过一个叫做Talkboy的道具录音机，在粉丝们写信希望得到一款这种产品后，老虎电子公司生产了该录音机；阿甘餐厅连锁，惟一一个来源于电影的餐厅连锁，在《阿甘正传》上映后成立。

单靠1995年的《玩具总动员》和续集《玩具总动员2》，神奇画板就再度辉煌，销量增长，并且帮助其母公司俄亥俄艺术公司走出经济损失。

1999年的《搏击俱乐部》延续“反植入广告”趋势，以颠覆性的效果展示宜家的产品。

2003年，《迷失东京》中的比尔・默里扮演的失意演员鲍伯・哈里斯对三得利威士忌算不上热爱，但仍然对这家威士忌公司有正面的影响。

近几年植入广告的发展令人瞠目，因为观众越来越有办法跳过传统广告。2010年，植入广告的总费用已达到75.5亿美元。

2011年，美国著名导演Morgan Spurlock制作了关于植入广告的纪录片《有史以来卖得最好的电影》，单部电影中植入广告数量的最高纪录已经达到47个，它是迈克尔・贝导演的《变形金刚》，我们已感觉到纪录将很快被打破。

汤姆・克鲁斯在《壮士凌云》中佩戴雷朋飞行员款太阳镜

韩剧《任意依恋》中卢乙（秀智饰）的至亲高娜莉在CARIN眼镜店打工，除了眼镜美，这店内的摆设及装潢也是美cry！门店是以白色及木制的眼镜柜为重点，此外店中摆放了很多不同的绿色植物，令整家店更有清新的感觉～在剧中，卢乙及弟弟卢直不时会去高娜莉打工的地方找她聊天

PPL——Product Placement

“植入式广告”(Product Placement，简称PPL)，是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，并给观众留下一定的印象，以达到营销目的。因为观众会有很强的共鸣及代入感，进而脑补并想get同款。

《蓝色大海的传说》饰演美人鱼的全智贤，在第7集粉色套装搭配透明茶色眼镜Blackpeter S1出镜，甜美可人的形象搭配几近圆形的茶色镜框，更加凸显出女生柔美可爱的气质。该产品即为Gentle Monster FLATBA系列的主打产品

在第9集中，全智贤再次选择FLATBA系列产品，假扮李敏镐的未婚妻，展开一场完美的伪富豪戏码，让她在举手投足间，显露出无与比拟的女王奢华气场

《鬼怪》男主孔侑选用了Gentle Monster 2017最新产品Key west 01，帅气潇洒的装扮搭配黑色太阳镜，在每一帧唯美画面的背景下，更加散发出孔大叔的致命魅力

PPL是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或服务，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

在传统营销边际效用递减、消费者注意力日渐成为稀缺资源的今天，传统广告在争夺消费者注意力的战役中越来越“无能”的事实毋庸置疑。“硬营销时代”已经衰落，市场极度渴求新的营销方式。植入式广告的诞生，解决了大多数广告主在新时代背景下，既要提高品牌曝光度，还要保持品牌传播过程中友好体验的需求。

植入广告发展势头十分迅猛，给广告商进行市场营销带来了新的机遇和挑战。据相关数据显示，2010年以来，中国观影人次年增幅均超过30%，2014年，影视广告植入市场产值达24.5亿元，且还在以25%的增幅增长。到2020年，中国影视广告植入市场规模有望达到100亿元。如今，看电视剧，不看到广告是不可能的。其实，如果品牌广告植入做得好，不是让电视剧给人的感觉是“广告里插播电视剧”，而是将之做成剧中亮点，观众会欣然接受的。

那么，这些植入式广告（PPL）是如何诞生的？

电视剧制作公司方面当然是以作品性和收视率为先。但是，在此之前必须确保拥有充足的制作费。以韩剧为例，一般韩剧的制作费约为5亿～6亿韩元（约300万～360万人民币），其中60%～70%是广播公司负担，剩下的就得由制作公司自己筹集，而筹集电视剧制作费最容易的方法就是PPL了。

根据广告的不同展现方式，价格又有何不同呢？由于小编是资深的韩剧迷，看韩剧的速度=换老公的速度。So，小编我就从《来自星星的你》《太阳的后裔》《蓝色大海的传说》《鬼怪》等剧带大家扒一扒PPL模式～

让观众没脾气的韩剧品牌植入

说起品牌植入，最有发言权的莫过于韩国，他们的品牌植入形式可以吊打国内一众影视剧，从《来自星星的你》到《太阳的后裔》《蓝色大海的传说》《鬼怪》，都是韩剧品牌植入“教科书”，高度专业化、商业化、市场化的运作过程，为广告主赢得了销量的增长及文化的传输。

《来自星星的你》中全智贤所用的唇膏、佩戴过的太阳镜，在剧集播出后，以惊人的速度被抢购一空；《太阳的后裔》里，男女主人公约会的品牌快餐同期对比上升25%，加盟咨询增加34%的回报；《蓝色大海的传说》剧中全智贤的时尚装束更是引起了网民们的极大关注；男星孔侑在《鬼怪》中使用过的东西也成为观众争相抢购的商品。

其实，韩剧之所以能够成为品牌植入现象级的模板，离不开他们的高投入、精良制作。据不完全统计，《鬼怪》中涉及的商业广告品牌超过40个，品牌合作13个，行业赞助17个，涉及服饰、彩妆、眼镜、珠宝、饮品、酒、包包、汽车、餐饮、家居、日化、数码、营养品、图书、景点、购物等，几乎全品类均有品牌合作。而在剧中，15秒广告单位价为1380万韩元（约8万元人民币），数额远远超过MBC、KBS及SBS 三大主流免费电视台黄金时段。据说《鬼怪》的间接广告收益达到了70亿韩元（约4200万元人民币），PPL对电视剧的故事或演员的选角都有影响。

乔妹在《太阳的后裔》中穿"DAHONG条纹连衣裙"

《太阳的后裔》总制作费折合人民币约7350万元，算下来每集的制作费用就要460万，开播前得到诸多品牌的赞助额达1696万元人民币，占总制作费的26%之多。《来自星星的你》片中让人惊叹的高超影视制作技术可媲美好莱坞科幻大片，悬空、瞬移、“子弹时间”效果等科幻元素，将韩剧的梦幻色彩推向新高度。

老板娘用“Toreta”美容养颜

召唤鬼怪的“2S CANDLE香氛蜡烛”

乔妹用“兰芝气垫BB”给自己补妆

鬼怪的座驾“玛莎拉蒂”

柳时镇送给姜暮烟的“J.ESTINA Helio系列钻石项链”

编剧们用心地将品牌植入到剧情的创作中，这也是韩剧品牌植入抢眼之处。对于那些高评分韩剧，情节、演员、造型、构图让人无可吐槽，就连里面的植入广告都让观众欣然接受。在形式上，韩剧中的品牌植入不会出现关于品牌的台词植入，充分体现了品牌植入的隐性特征。在选择上，韩剧的制片方会根据剧本选择合适的品牌进行植入。剧中的广告都不是硬插或强入，而是经过巧妙安排的，有些是为赞助商加的戏码，有的甚至还会随着剧情发展成为伏笔，达到了与故事情节高度匹配的境界。

另外，韩国影视从业者对艺术及文化传播的重视让人深深折服。遵循剧情的发展和故事逻辑，深化品牌的情感功能和情节助推功能，强化人物角色与品牌联络，捆绑相关角色，突出品牌调性。韩剧的品牌植入相对高明、成熟，也离不开政府的监管，韩国对品牌植入的大小、时长作了严格规定，超量植入广告的韩剧还会受到警告或处罚。

韩国高丽参百年老字号“正官庄”

鬼怪用“bamboo panda毛巾”

李敏镐在《蓝色大海的传说》用“三星S7 edge珊瑚蓝版”手机

地狱使者在喝“Yakurt蔬菜汁”

“赛百味（SUBWAY）”植入

“韩国家居品牌iloom”出现在名片上

鬼怪夫妇逛“名创优品”

“携程”亮相鬼怪

PPL——“代理商”的重要作用

电视剧中的PPL一般情况下都是由一个制作公司和多个赞助商，还有和赞助商们签约的代理商相互合作，由和制作公司合作的代理商出面与赞助商签约。制作费则由赞助商支付给制作公司，一部分（大约为15%）支付给PPL代理商，所以，主导PPL的是PPL代理公司。现在，韩国有50家左右的PPL专门代理公司，韩国的专门PPL代理商出现至今也不过才5～6年光景。

PPL代理公司的作用十分重要，他们要事前浏览剧本，从初期的企划阶段开始就参与到改编、拍摄、导演等电视剧制作的所有过程中，并全程扮演着制作出既要保证电视剧的作品性、又要达到企业宣传目的的间接广告场面的仲裁人角色。

《来自星星的你》中千颂伊的座驾“大红色敞篷奔驰”格外亮眼

鬼怪新娘喝“香蕉牛奶”

"洗发水Ycong"植入《太阳的后裔》

PPL——“赞助商”的地位

将赞助商的要求很好地融入到电视剧就是成功的PPL必须面对的难题。制作费很重要，所以电视剧的部分故事情节也经常需要根据赞助商的要求作出修改。就以赞助了《太阳的后裔》的现代汽车为例吧。

汽车做间接广告时，很少有赞助商会负担超过3亿韩元（约182万元人民币）的电视剧制作费的。但据说，现代汽车赞助《太阳的后裔》的金额远远超过了3亿韩元。《太阳的后裔》共有约10个赞助商，被赞助的制作费超过了30亿韩元（约1820万元人民币）。

PPL的呈现方式和收费标准

根据韩国广播广告振兴公社所定的标准，露出商品商标的一个画面为2500万韩元（约15万元人民币），是PPL的最低金额。此外，还有电视剧主人公作为赞助公司职员登场这种比较有趣的间接广告方式，这类PPL的价格要比露出商标更高。因为电视剧剧本必须以赞助公司为背景，以赞助商为中心展开。在韩国，常与主角一起出现的主赞助商的PPL单价一般在每集3亿～5亿韩元（162万～270万元人民币）左右，汽车或手机在提供道具的同时还要现金援助1亿韩元（约60万元人民币）左右，个别出镜一两次的物品也要支付给制作公司3000万韩元（约18万元人民币）左右。

但是，标准只是标准而已，根据电视剧作家和出演演员的认知度、收视率、播出时间等，PPL的价格千差万别。譬如，周末播出的迷你系列剧中，产品出现在一集中的价格至少为2500万韩元（约15万元人民币），而上午和晚上播出的日日剧中，产品每个星期在作品出现2次的最低价格则是1500万韩元（约9万元人民币）。据说PPL代理公司的相关人士会随身携带这种电视剧分类表，以便在和赞助商签订合约时使用。

国内PPL——挣钱就是“王道”

今年2月份，谢霆锋的新电影《决战食神》上映，到现在为止该片累积票房1.17亿元人民币。话说，谢霆锋、唐嫣两位有话题度的主演明星，好像并没有为这部电影贡献多大的号召力，而且该剧号称投资2.5亿元人民币，如果真是这样，按照现在的1个多亿的票房，估计难以回本。虽然票房不给力，但是电影中的品牌植入倒是不少，京东、欧丽薇兰、奥克斯……而这些广告金主已经为谢霆锋奉上了不少的收益，让他在影片上映前就开始数钱了。电影扑街不要紧，最重要的是有钱赚就行。

同样在2月，一部由杨幂、赵又廷主演的高颜值、大IP、大投资剧《三生三世十里桃花》霸屏网络，全网总点击量突破200亿，相关的话题阅读量有72.8亿次，多项指标刷新纪录。里面的百草味、一叶子、蘑菇街、泸州老窖桃花醉酒等品牌植入让三生剧组赚得盆满钵满，还变着花样地将品牌融入剧情，于是，国内的广告商们又将广告植出了新境界！

这一切都被观众们看在眼中，不论是《决战食神》还是《三生三世十里桃花》，大家有吐槽也有称赞，“谢霆锋是京东的代言人吧！”“我看了一部假的美食电影。”“如今想放肆追个剧可真心不容易，看前有广告，看后还有广告。就算任性买个会员，也躲不了剧里去不掉的植入广告。”“神仙也吃坚果？这是广告都打到天上去了的节奏啊。”“有进步，好歹知道把剧中的商标从简体字换成繁体字！”“一叶子有点小心机，化身人物手中的道具，唯美又不尴尬。”

绿袖公主手中的扇子便是一叶子品牌的Logo植入

白真和折颜正在吃百草味的坚果

泸州老窖桃花醉酒多次出现在剧中

蘑菇街的品牌直接印在石头上

影视剧品牌植入并不是什么新鲜事，也无可厚非，俗话说“拍剧不赚钱，等于耍流氓”，前有范冰冰《一夜惊喜》里一个几秒钟的画面植入就赚到300万元，后有《私人订制》直接创下8000万元的单片广告植入案例。据业内人士透露，前景普遍看好的影视剧，植入费用高达100万元～300万元，顶级配置的大剧通常能达到500万元以上，热播的每一部国产剧，都有至少4～5个品牌植入广告，收益非常可观。不过，影响植入价格的因素却很多，从十几万到上千万都有，与影视剧热度、发行渠道、播出平台、制作团队、植入深浅度等息息相关，目前没有比较统一的标准。毕竟品牌植入是依附于内容之上的，内容千差万别，所以植入广告的方式和原则也是千变万化。

收益的背后是品牌植入价值的完美体现

京东与电影《决战食神》联合宣传

国内常见的品牌植入形式有：道具植入（露出）、台词植入（口播）、场景植入（剧情）。举个例子，《孤芳不自赏》中一叶子面膜通过定制一叶子装饰摆件，一叶子容器等形式体现，这类品牌植入属于产品露出，若按照3～5个剧情、5～10分钟的总出镜时长，价格直接破百万。不久前，有时尚编辑在朋友圈宣称《欢乐颂2》正在征集品牌植入，包括美妆、服饰、鞋帽、眼镜、手表等多种类型，价格450万元起，植入方式可详谈，有网友评论道：“价格特别亮。”

即便品牌植入价格高，方式雷人辣眼睛，被大众诟病，金主爸爸们依旧前赴后继，热情不减，一心扑在品牌植入中，变着花样地找“喷”、蹭热度、抢噱头……为何？

自然是为了影片背后的收益与价值。

《决战食神》和《三生三世十里桃花》这两部影片里面的品牌植入形式，皆成为了教科书级典范。《决战食神》有“谢霆锋+美食”这个标签所累计的商业价值，涵盖了油、纸、食材、刀具、调味品等十几个领域，只要投入其中，就能带来一系列的资源、渠道共享；《三生三世十里桃花》有品牌植入的新思路、新玩法，通过形形色色的花式创意，将品牌思想、文化、内涵融入剧情中，再结合新媒体传播与娱乐营销，制造相关话题，延伸传播价值。

广告金主们普遍认为，高收视、高热度的作品对品牌推广效果更佳。其次，优质的发行、播放平台能够增加影视剧的影响力，保证其传播时效性。最后，当然也是最重要的一点，能够保证广告主的权益，实现植入品牌和数量的双丰收。

除此之外，软性的品牌植入还能潜移默化地影响观众，要知道，广告金主植入的目的就是要让消费者有代入感，高频次的曝光和场景再现加深了消费者对品牌的印象。当然，影视剧中目标投放群体精准的受众定位更是他们所需，例如《微微一笑很倾城》中，从RIO、香飘飘、纯甄、养乐多，到飘柔、OPPO、东鹏特饮、唯品会、三只松鼠……这些品牌的目标用户定位于年轻群体，而该剧的观众正是20～35岁这个年龄段，符合了广告金主想要发掘潜在消费人群的需求。

火爆的热剧点燃了广告金主的投放热情，令人满意的曝光溢出率和精准的目标受众，不难理解金主们趋之若鹜的缘由了。至于蹭热度、抢噱头，纯粹是广告金主想打好手中的植入牌，想紧紧抓住这次利好机会，乘势而上推出各种衍生产品，给自家品牌传播带来快速扩散的契机。不然，撒了大把银子做内容营销，连骂的人都没有，钱花出去听不到响声，岂不亏大了。

赤裸裸的国内品牌植入，还将持续多久？

相比韩剧品牌植入的巧妙和严苛，国内的大多数影视剧还存在产品介绍生硬直白、品牌内涵与剧中内容属性不兼容、同剧植入品牌利益撞车、广告金主把控过度、品牌植入太频繁等硬伤。曾热播的《微微一笑很倾城》，满目的广告植入闪瞎了观众的眼。“喝东鹏，补充体力！”的广告台词直白地出现在民国悬疑剧《老九门》里，瞬间穿越回了战争时代。之前热播的《诛仙青云志》竟然有康师傅的广告植入，赤裸裸的广告特写，还有999感冒灵的药方、去58同城找工作的台词，真是一众屌炸天的品牌植入！

同国外影视剧一比较，国内品牌植入形式瞬间完败，不仅遭到无数网友们的吐槽，也给观众留下了太Low的印象。把宣传企业产品和服务的广告植入到影视剧中并使之完美的结合，是一种艺术，更是一门学问，不是非要将品牌Logo露出来，也不是非要将产品的特点一一介绍，更不是牵强附会地生拉硬扯，强行带入品牌宣传。

《微微一笑很倾城》里出现的RIO、东鹏特饮、膜法世家品牌植入

回归影视剧本身，植入之路且行且珍惜

一方面，影视制作成本被明星高身价无情碾压，使得国内制作团队无法深耕细作，导致作品粗制滥造；另一方面，国内品牌植入领域政策监管相对空白，规范也比较滞后，无形之中助长了品牌植入的肆无忌惮。

要让品牌植入规范运营，除了政府相关部门立法消除品牌植入擦边球现象，还要加强植入的管理和审核；广告主方面要理性选择植入形式，提前策划植入方案；媒体和影视剧公司接过广告主的橄榄枝时，一定要足够慎重和仔细，确保与作品相得益彰；受众要积极维护自己的权益，及时揭露不良广告，为大家提供良好的视听环境。

未来，挖掘品牌植入剩余价值，伴随剧集播出推出线上线下的推广活动，推出衍生产品，探索品牌植入的创新思路和模式等，应该是品牌植入的新方向。品牌在考虑植入剧情时，一定要深思熟虑，如果能够缔造经典，帮助观众强化和加深印象，或者在某种程度上引发思考，品牌植入就有市场，也有价值。如果只是低级的、无趣的，为了植入而植入，那么势必对企业品牌形象带来巨大影响，说到底，还得回归影视剧本身。看来，国内影视剧品牌植入还有很长的路要走。