博物馆微信公众号传播效果研究

郑莉+李喆

摘 要 近年来，随着中国社会进入互联网3.0时代，微信公众号在博物馆信息传播中发挥了越来越重要的作用。文章以苏州博物馆为例，试图从博物馆微信公众号用户分析、影响力分析以及传播技巧探讨等几个方面对微信公众号传播效果方面做出有益探索。

关键词 博物馆；微信；传播效果；苏州博物馆

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）02-0043-04

当前的中国社会已经全面迈入互联网3.0时代，“互联网+博物馆”已经成为博物馆事业发展的必然趋势。当今，以微博、微信为代表的自媒体逐渐占据信息传播与沟通的主导地位，博物馆的信息传播工作从依赖报纸、电视等传统的思路向立足自媒体的宣传路径进行转型的方向已经迫在眉睫。

自媒体中，又以微信公众号传播尤其引人关注。近年来，随着微信的流行和普及，全国各地的博物馆也纷纷加入微信公众平台的阵营中，试图利用这一新兴社交媒介拉近与观众之间的距离。据2016年最新统计数据显示，微信公众平台现在已注册的公众号的总数已超1 000万个，并且以每天1.5万的速度不断增长。打开手机微信应用，在公众号中输入“博物馆”关键词进行搜索，便能找到上百个博物馆的微信账号。因此，同类微信公众号之间的竞争激烈程度也是越来越强，为吸引更多观众的关注，许多博物馆在微信平台上进一步发展完善。

苏州博物馆作为苏州地区唯一的国家一级博物馆，每年吸引的观众超过100万，2015年全年观众甚至超过了160万人次，已成为苏州乃至长三角地区标志性的文化机构。然而在2012年的观众调查中发现，观众获知博物馆信息的渠道中仍有接近50%的是亲友告知和旅行社组织。

苏州博物馆为改变原有“酒香不怕巷子深”的工作思路，近两年逐渐将宣传工作的重心向新媒体领域转移，力争做到同一条信息源可以通过不同的形式进行发布和宣传。苏州博物馆微信公众号于2013年5月开设，2014年1月正式由专人负责。在3年左右的时间里，苏州博物馆的微信公众号粉丝量和阅读量以10倍的速度迅猛增长，在博物馆各种信息传播中发挥了越来越重要的作用。

本文以分析2016年截至7月底苏州博物馆的微信公众号运营的数据为例，力求初步探究如何提高博物馆微信公众号的传播效果，以进一步发挥其在信息传播方面的巨大作用。

1 属性分析——苏州博物馆微信公众号用户解构

截至2016年7月28日，苏州博物馆微信公众号共有粉丝69 625人，相较于2013年7月28日的6 134人，在3年的时间里，粉丝数量增长了10倍以上。我们将从性别、地域、语言和终端四个方面的属性对苏博公众号的粉丝进行分析解读。

1.1 性别分布情况

截至2016年7月28日，苏州博物馆微信公众号的粉丝中，女性占比为56.44%，男性占比为43.19%，未知为0.37%。

女性比例较男性高出13.25个百分点，说明女性观众在微信上对博物馆的关注度更高。在公众号内容和形式上，一方面，可以考虑适当增加女性元素，如页面设计、主题内容等，保持持续吸引力；另一方面，需进一步了解男性观众对博物馆传播内容的需求，提升男性粉丝的数量和关注度。

1.2 地域分布情况

1.2.1 省份分布

从省份用户数上看，粉丝人数排在前3位的分别是江苏省、上海市和北京市，其中江苏省占36.77%，上海占13.85%，北京占7.60%，3个省/直辖市占比之和超过全部粉丝的一半以上，而江苏省内粉丝数超过全部粉丝的1/3。

1.2.2 城市分布

从城市用户数看，粉丝人数排在前3位的分别是苏州、上海和北京，其中苏州占25.76%，上海占13.85%，北京占7.60%。苏州本土粉丝人数达1/4以上。而排名前10名的城市中，有3座城市属于江苏省。

综上，从地域分布上看，苏州博物馆粉丝数量地区分布特点分明，即主要以长三角周边发达地区为核心，以北上广等大城市为重点，辐射全国。不难看出，苏州博物馆微信公众号区域影响力较大，但全国影响力尚待进一步扩展。

1.3 语言分布情况

从语言分布看，简体中文占绝对优势，其次是英文和繁体中文。其中简体中文占92.68%，英文占3.29%，繁体中文占2.86%。使用英文的粉丝数大于使用繁体中文的粉丝数，说明外籍人士粉丝数量要多于港澳台等群体。今后的公众号运营中，如适当考虑采用与国际接轨的传播方式，将有效提高苏州博物馆的国际影响力。

1.4 终端分布情况

1.4.1 终端分布

从终端上看，苹果和安卓两大平台占绝对主导地位，其中苹果用户占比高达56.47%，安卓用户占比高达43.11%。

1.4.2 机型分布

从机型上看，除安卓机型，iPhone 6和iPhone 6 Plus使用人数最多。

综上，苹果用户特别是高端机型在粉丝中的比重较大，某种程度上反映了苏博粉丝的经济能力相对较好。

2 案例分析——从《“十洲高会”——吴门画派之仇英特展》看苏博微信传播影响力

2015年11月10日，苏州博物馆举办了“十洲高会——吴门画派之仇英特展”。此次特览作为“吴门四家”（唐寅、文徵明、沈周和仇英）系列的最后一期展览，苏州博物馆在微信公众号的宣传推广上进行了重点布置和大胆尝试，在传播效果上取得突出成绩，成为苏州博物馆展览信息宣传工作的又一个里程碑。

2.1 微信阅读量和分享量获得突破性提高

在开展前的一个月时间里，苏州博物馆运用通俗化的语言编写了系列微信推送5条，分别以《吴门四家特展背后的秘密》《一个小漆工的逆袭》《假如仇英开了淘宝店》《清明上河图来了》和《仇英特展全攻略》为题，达到了向微信用户精准推送相关内容的目的，這5篇系列微信阅读量合计超过8万人次，分享人数超过7 000次。

2.2 微信公众号新增粉丝数实现迅猛增长

通过特展览前宣传月和前一个月的数据分析中可以看出，此次展览的粉丝数量较此前实现较快增长，其中5个推送日的新增粉丝数明显增多。特别是11月8日《仇英特展全攻略》一文推送后，新增粉丝数猛增至540人，较上月同期提升了20倍以上。

2.3 展览获知渠道中微信公众号首次排名第一

2015年观众调查显示，观众获知信息的渠道中，包含新媒体在内的网络渠道已经占比达到40%。在提前获知仇英特展展览信息的各类渠道中，排名前五位的是微信、亲友推荐、网络、微博、社区或学校宣传，其中微信占比高达24.12%，在苏州博物馆信息传播渠道调查中首次超越亲友推荐排名首位，也从侧面证明了微信已经成为当今时代博物馆信息传播力最为强大的一种手段之一。

3 技巧研讨——如何提升微信公众号传播效果

通过上文的分析和介绍，结合近年来苏州博物馆微信公众平台的工作实践，本文总结出博物馆微信公众号编排和推送过程中的一些经验技巧，在这里抛砖引玉，以供业内人士参考和指正。

3.1 坚持内容为王：重点提升博物馆的专业性和知识性

在微信公众号的整体运营过程中，能够增加关注量并且和粉丝建立长期稳定关系的最根本的因素，是微信推送的文章本身。因此，“内容为王”是当下博物馆信息传播推广工作最为重要的准则之一。博物馆微信公众号信息应紧紧依靠博物馆独有的特色资源，将这些内容深入解读，并通过多种形式进行有效传播，从而实现自身品牌的再塑造。

如上文提到宣传“仇英特展”的首篇文章《吴门四家特展背后的秘密》，介绍了苏博历时四年的“吴门四家”系列大展背后的故事，为即将收官的仇英特展做了良好的预热。文章从展览名称、海报设计、展出时间和展出设计四个方面介绍了观众十分关注却并不特别了解的展览幕后故事，包括陈列展览的专业知识、文化背景、人物故事等。如在解释为什么四大展览都要放在冬季并且时间很短的时候，该文是这样介绍的：“其实是因为苏州的天气啦！苏州地处长江中下游平原，属于亚热带季风海洋性气候，年均降水1 100毫米，还有每年必来报到的梅雨季。所以，这里真的很‘潮湿！潮湿的环境下，纸张易于吸水，过量水分會使纸张性能变坏，空气湿度对书画保存的影响极大，因此苏博才会将重要的书画展放到较为干燥的秋冬之际进行。另外，书画的保存对的光线、温度、相对湿度等的要求很高。珍贵的字画需尽量缩短展览时间。一般来讲，书画被展览一个半月左右之后就需要在恒温恒湿的库房中休息两三年。”

出色的微信内容运营，不管是原创还是整编，永远优先考虑的是如何为粉丝持续提供有价值的内容。图文设计得再精美，也无法比高质量的内容更吸引人。博物馆微信公众号传播的最终目的是将博物馆品牌和用户深度捆绑，从而完成知名度的迅速扩张，最终实现影响力的转化。

3.2 追求雅俗共赏：尽力展现图文的趣味性和通俗性

尽管博物馆的公众号是公益性质的，并以扩大品牌影响力和传播文化知识为主要目的，但既然传播对象多数是移动终端阅读内容的普通观众，就应该注重以人性化和生活化的方式进行表达。

从表述风格上看，要走接地气的亲民化路线，并适当使用流行网络用语增添文章的趣味性，把博物馆的专业知识和文化背景通过观众喜闻乐见的、通俗易懂的语言和方式呈现出来，尽量做到用最简单的语言、最形象的案例进行阐释，才能最大程度实现传播效果最大化。

如苏博原创公众号图文《假如仇英开了淘宝店》一文，就大胆利用时下流行的“淘宝体”对“仇英特展”的宣传内容进行了大胆改造，创造性地把仇英特展的作品比作淘宝店铺的商品，用网店销售商品的形式把整个展览进行了全方位的介绍和展示，引起了受众的极大关注和强烈反响。再比如苏州博物馆为更好地向观众传播文化历史知识，先后编发了《博物馆达人速成秘笈》《镇馆之宝重出江湖》《青铜兵器专家速成手册》等多篇文博知识和参观礼仪的图文推送。这些内容，苏博微信公众号充分都运用时下流行的萌化语言，将原本高深的文化知识变得深入浅出，受到了博物馆业内人士和观众的高度评价，实现了宣传推广和知识传播的完美结合。

3.3 关注“眼球效应”：精心打造标题和头图的“引力场”

微信用户在阅读公众号文章之前，首先看到的是图文消息的标题，极具创意的标题在促使读者决定阅读并最终完成阅读的过程中起着决定性作用。标题相当于文章的“门户”，读者会根据门户来判断“房间”内部的情景，从而对是否进去一探究竟做出最终的决定。

第一，重要展览或者珍贵文物展出介绍文章无需过多雕饰，浑厚大气、返璞归真即可，如《终极宝典：苏州博物馆十洲高会之仇英特展全景呈现》《镇馆之宝：珍珠舍利宝幢重出江湖》。第二，推广型文章标题必须博人眼球，产生强大的“引力场”，比如介绍仇英生平文章《怎么可能？！小漆工竟然逆袭了唐伯虎！》，就是通过把仇英和大家熟知的、大名鼎鼎的唐伯虎拿来做比较，结果一炮打响。第三，可以借用当前流行的热门话题引发关注，比如《“熊孩子”博物馆驯化记》《看苏博讲解员的友谊如何翻船》《节后不“蓝瘦”，喜极到“香菇”——苏博情绪调节方案》等文章，主要是与当时流行的话题相关性结合的较好而迅速走红。第四，标题还需要创意十足同时与众不同，比如《假如仇英开了淘宝店》《假如唐寅也有朋友圈》等，让观众只看到标题就会眼前一亮。

微信公众号的图文消息被推送之后，首先被注意到的是标题，其次就是头图。头图的选择在一定程度上也会影响用户对文章的点击率。从技术层面上看，头图的裁剪一定要符合微信头图像素设计标准，被裁剪后要清晰，保证被保留图片的信息含量。从图片的信息含量层面看，图片的选择在切合文章主题的前提下，要风趣幽默，色彩要轻快柔和；图片的视觉感受要符合用户的审美心理，符合阅读文章时可能会产生的心理情绪，比如《那些年，乾隆皇帝一见倾心的苏作天工！》配图为乾隆卖萌的形象，同时加文字“推我”，一经推出，立刻引发粉丝的追捧。

3.4 重视用户分析：全力达成内容的“精准推送”和“组合威力”

细化用户分析，内容精准推送。通过微信公众号后台用户分析的数据研究，如本文第一部分对苏博粉丝的各种属性分析，了解粉丝的阅读偏好，从而对公众号进行更为精确的定位，并可以找到公众号增加关注的主要途径；通过公众号进行图文阅读分析，能找出最受大家喜爱的文章类型。综合判断后，推送出一个符合受众偏好和高质量的文章，对粉丝和阅读量的增长极为重要。

选择有效推送时段，形成系列“组合拳”。每一位微信用户都有其独特的生活习惯，但是多数人的生活习惯仍有规律可循。因此通过对微信公众的不同推送时间而产生的不同的阅读量的结果分析，可以增加粉丝对公众号的粘性并培养良好的阅读习惯；尽量固定推送时间，有利于用户对公众号形成信赖，建立长期良好的稳定关系；掌握最佳推送时间，根据数据统计，早晨7点到8点、中午12点左右、下午6点以及晚上10点左右是推送的黄金时段；控制推送数量与频率，避免骚扰用户，造成用户的流失。苏州博物馆在“仇英特展”开幕之前，在一个月内择时通过推送5篇对特展背景、人物生平、幕后故事等全方位、多角度的精彩文章，形成了一种推送的“组合威力”，极大地提高了信息传播的有效性和影响力。

在“互联网+博物馆”日益升温的时代背景下，随着微信影响力的日益扩大以及观众对文化知识需求的不断提升，微信公众号在博物馆信息传播中的地位将愈发不可动摇。因此，通过不断实践和研究，摸索出一条适合每个博物馆自身特点的公众号运营之路，将是未来所有博物馆必须应对的挑战和必须完成的任务。

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