引领新零售时代的高效个性化体验——获得零售数据的精准组合，实现符合实际的个性化服务体验

文｜陈旋 曼哈特软件

随着中国电子商务的蓬勃发展带来越来越多零售商机，营造高度个性化的商店体验成了零售业的凤凰涅槃。不过，在店员数量有限，既要管理库存，处理商品展示同时还要接待顾客的情况下，提供个性化服务仍然还要被作为首要的考虑因素吗？

不管怎样，随着店内技术的提升，店员基于数据进行超负荷工作的趋势越来越明显。零售商应退一步，为店员考虑工作的优先顺序，使得工作时间紧张的店员能够在最切实需要的时候为顾客提供个性化服务。

虽然客流量下降，但实体商店仍然是整体零售组合中的关键组成部分。除了实现线上购买线下提货、预定后提货甚至是直接送货上门等这些越来越重要的送货方式，商店还是发生必要的面对面互动的唯一机会，可以真正改变顾客对品牌的看法。

但是如果在一间忙碌的商店里，只有大概两名店员来协调补货、退货、销售、交付以及门店展示等所有工作时，留给与顾客进行深度的关于个性化购物风格的互动时间将会很少。

因此，店员们在这里扮演着关键的角色。他们要有敏锐的洞察力，能够阅读顾客的身体语言，当然，这些都要有最新的顾客和产品信息来支持。但信息本身并不是结果，顾客体验必须反映出顾客期待和品牌价值，而不仅仅只是由现有技术来引导。这意味着店员要以不同的方式进行思考，并加以平衡理论上的可能性与当前商店模型中可以实现的服务水平。

第一个挑战就是今天的消费者是“永远在线”的，他们期待店员能够提供与网上购物相同的连续性的购物体验。最起码，店员不仅要能启用移动设备，而且在不离开的情况下，还能通过一个设备实现客户互动的各个方面。此外，不管顾客是否正在“观看、购买、离开”或花时间取得互补产品的建议，移动店内技术与店员培训的结合都应确保满足顾客这样的期望。

但与其抛给店员一堆顾客购买史、偏好、愿望购买清单以及建议相关的数据，零售商们有必要问问自己，什么才是最重要的？在哪里可以获取最大的收益？最有用的信息是什么？答案就在于满足消费者购物时的首要期望。这就解释了收集和分析所有数据并全面利用360度的消费者视角是非常重要的原因。一系列个性化服务的水平取决于零售商是否了解消费者。

例如，当零售商向店员指出，顾客对上一次的业务互动并不是100%满意，且提出了要给客服打电话的时候，会发生什么呢？其实在这种情况下，店员清楚他们正在处理的是一个高度优先的顾客个人，在这次店面服务交锋中，顾客也许是带着攻击性面具的，而且这也可能是店员争取其访问店面的最后一次机会。此时，假如店员掌握了顾客所有的相关信息，并可为之提供诸如免费礼券的优惠，能够立即对其进行个性化的服务，那么就有可能将以前不好的体验及由此产生的负面看法都变成是积极的。将优先性与数据相关性结合起来，可使时间紧迫的员工在顾客最需要的时候为之提供个性化服务。

总而言之，这就是实体零售业的现状。商店仍然作为影响客户体验的一个非常关键的方面，店员也将继续在推动顾客参与度以及建立品牌忠诚度方面发挥至关重要的作用。为了提高店员的参与度及其服务顾客的能力，曼哈特公司一直致力于为商店和供应链管理提供先进的解决方案，使他们能够在所有渠道中为顾客提供无缝连接的购物体验。零售商也必须意识到，与其要求时间紧迫的员工无时无刻地为顾客提供个性化服务，还不如让他们知道何时以及向谁提供这项个性化的服务更为有效。

结合店员获得正确数据组合之后可以实现的目标，零售商则能够按照优先性排列事项并为之提供具有针对性的服务信息，这将不仅能够提升客户体验，而且可以支持店员现有技能和洞察力的发展。

扩展阅读： 中国城市消费者人均线上零售开支将达45.7%

中国消费者的购物方式正发生着翻天覆地的变化。购物成了更广泛意义上的客户服务体验的一部分——无论通过线上还是实体店获得。这一转变将彻底改变消费者、品牌和零售商之间的关系。英敏特最新报告《新零售-中国2017》显示，中国线上零售呈触顶趋势——2017年，B2C零售预计将达到电子商务总额的60%以上，手机线上零售在B2C零售中的占比预计将达到80%以上。英敏特估计，到2017年底，人均线上零售开支将达到人均零售总开支的45.7%， 但在2018和2019年，该比例（人均线上零售开支占人均零售总开支的比例）将基本保持不变。

到2017年底，中国线上B2C（企业对消费者）和C2C（消费者对消费者）零售的销售额预计将达到6.4万亿元人民币；2012-2017年的年均复合增长率为37.9%，5年内销售额增长近5倍。

英敏特亚太研究分析总监Matthew Crabbe对此表示，“中国城市消费者的人均线上开支已近顶峰。一个方面是因为消费者日益热衷于在线上购买体验和服务，而非物品——‘消费商品饱和’。另一方面是因为消费者开始逐渐适应‘新零售’，期待线上和线下实体店购物的更高程度的融合。这意味着，零售商之间的竞争日趋白热化；市场的稳定壮大将面临更大压力，合并、收购和战略合作等商业活动将趋增。”英敏特发现，以当前汇率来看，2015年中国线上零售市场规模超过了美国。到2017年底，中国线上零售市场将超出美国70%；英敏特预测到2019年，该市场将是美国线上零售市场规模的2倍以上。

“相比美国消费者，中国消费者不仅移动性更高，还更喜欢数字支付，也更倾向于通过社交媒体应用来购物。‘新零售’的形成不能仅依赖于互联网用户的数量，还要融入数字经济，兼容线上支付，将网购嵌入社交媒体和客户服务等更宽泛的背景中，促使互联网融入日常生活和购物，从而形成‘新零售’。”Matthew补充道。

对于不同品类的消费，线上/线下的融合程度也不尽相同。英敏特报告显示，72%的家用食品购买者更喜欢去实体店购物，而60%的玩具和游戏产品以及服装配饰等购买在线上完成。除了酒精饮料和医药保健产品外（分别有61%和57%的消费者在实体店内购买此类产品），其他所有类别的网购（包括移动终端网购和同笔记本/台式机）消费者占比均高于实体店消费者。

66%的被访者仍然选择到实体店购买日用品，但相比2016年，网购（包括移动终端和台式机/笔记本电脑）的平均比例增长了3%。2016年和2017年相比， 49%的被访者通过移动终端设备购买过在家食用的食品，手机网购的渗透率相差9%。

“这反映了手机网购在推动日用品品类线上和线下零售融合形成‘新零售’中发挥的作用，这一趋势也出现在所有其他类别中。总体而言，网购在多数类别中的渗透率都较高。新鲜食物和奢侈品的线上销售额仍有增长潜力（高收入消费者中的网购者数量也将增加），但中国消费者的人均消费开支提升空间逐渐减小。”Matthew说道。

事实上，消费者们正更希望享受到即刻可享受到感官体验。英敏特数据显示，62%的被访者选择到实体店购物，因为能够在购买前亲自试用/看见/体验到商品；另有62%到实体店购物是因为可以确保生鲜产品的新鲜度。55%表示选择到实体店购物意味着可以更快拿到购买的商品。

“超市和大卖场正从出售在家食用的食品转为餐饮服务（即所谓的‘超市餐厅’）及物流服务（包括线上订单和实体店零售）的提供者。便利店已经出现了转向无人售货、无须结账和无现金的自动售货机的趋势。购物中心也同样正从零售场所转型为主题公园式的休闲中心。在这些因素的推动下，零售模式将更加多样化——零售将成为客服市场的一部分。越来越多的商店将在前端采用可上网的消费者触摸点，供顾客购物，并提供其他（甚至与零售商核心业务不相关的）服务。”Matthew继续说道。

同时，消费者对于价格和速度的要求也非常高。65%的购物者表示同样的商品在网上买更便宜，63%表示网购产品选择更丰富，另有52%表示在网上能更快找到要的商品。

“相比实体店购物所带来的即时快感和娱乐体验，价格、选择和便利依然是吸引消费者网购的主要因素。因此，理想的‘新零售’体验应融合线上和线下的最强优势。线上零售平台与实体连锁店开始形成投资合作关系，而实体店也开始致力于拓展线上平台的业务。所以新型业务模式需要以独特的方式结合线上线下的优势，提供独特的购物体验。” Matthew 总结道。（来源：英敏特）