体育健身产业品牌管理问题研究

汪乐飞

摘 要：品牌管理是策略决策的重要起点，在瞬息万变的现代经营环境下，企业必须有全面的考虑与设计，才能集中力量，发挥组织整体竞争力。从企业的个别组织而言，品牌管理固然是其总体营销策略的重点。透过健身产业品牌管理，使产品不但具有实质功能效益，更具有情感归属、文化意义与展现个人风格等附加价值，产品不再只是产品，而是宣扬品牌价值与意义的营销工具。

关键词：健身产业 品牌管理 营销策略

中图分类号：G8 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）01（b）-0124-02

1 健身产业品牌管理研究的必要性

品牌管理是策略决策的重要起点，在瞬息万变的现代经营环境下，企业必须有全面的考虑与设计，才能集中力量，发挥组织整体竞争力。从企业的个别组织而言，品牌管理固然是其总体营销策略的重点。也就是说，对某些面临品质良秀不齐，缺乏消费信心的个别产业， 从品牌管理的策略观点着手，常能有效提升解决产业困境的能力。美国营销科学学会于1991年认定品牌为首要的营销管理议题。对于企业组织的管理者而言，品牌是起点也是终点，从建立组织目标、拟定营销策略到规划组织结构等皆应以品牌为核心出发点。早在1930年，P&G品牌形象集团即设置个别品牌的专案经理，负责管理有关该品牌的所有业务而获得巨大的成功。

国内健身产业在历经私人健身俱乐部风行时代与公办民营运动中心兴起时代后，目前已到了成熟期，并直逼衰退期，健身业界急需寻找未来的新契机，重建产品成长期的繁荣。且健身市场所提供的产品与服务具有无形性、不可储存性、异质性与同时性等特性，业界所提供的产品属性亦趋于相似，而造成产品替代性高、产品差异性低与会员流失率高等情形。因此，业界若仍专注在相似的市场中，提供相似的产品与服务给相似的顾客，无疑是在作茧自缚，将永远无法自现况中脱颖而出。品牌管理可营造差异、建立顾客忠诚并刺激销售，正是目前健身业界所急需的管理之道，若能藉此增加产品附加价值、促进产品多元体验并宣扬俱乐部品牌优势，势必能协助业界自停滞的产业环境中破茧而出，并以品牌的光芒超越竞争。

2 健身产业品牌管理研究

品牌是一组有关产品相对定位、品质一致性保证及功能属性资讯的集合，是消费者决策的辅助工具与线索。一如其他营销功能，如，产品、价格、通信与推广，都需要透过适当的管理程序，才能维持良好的绩效。品牌既为企业经营的重要策略工具，也必须藉由管理以创造品牌对于企业最大的价值。而由于品牌所涉及的内涵与概念甚广，目前在品牌管理的定义方面仍未有一致的说法。品牌管理系统是回应市场计划、协调销售和制造、创造品牌故事，持续不断地投资市场来支持品牌权益的一种方法。其工作在于维持产品线延伸后的品质，以建立市场占有率和消费者的品牌忠诚。总而言之，品牌管理是指以管理的方法或设置管理的系统，去有效经营品牌的历程和结果。历程不只是管理产品的生产过程，也包含产出后的广告、定位和协调销售等，以及运用管理方法有效管理利害關系人的感觉。也就是说，品牌管理可视为对品牌权益的管理，包括品牌知名度、品牌忠诚度、顾客满意度、知觉品质、品牌联想和其他品牌资产等内容。

所谓的品牌管理就是在各种不同的品牌营销变数中求取平衡，包括外在市场及公司内部能力之间、公司资源与消费者认知之间、短期近利及长期发展之间的均衡发展。而由于产品生产过程的复杂性与消费者选择品牌的简单性之间先天就存在着不平衡。因此，对于健身业产业而言，品牌管理必须站在公司及顾客之间的接合点上，把两股相反的力量有效地融合在一起，而非随着时代的变动趋势莫衷一是、随波逐流，以期使业界在面对竞争者的强大压力与消费者捉摸不定的需求时，仍能站稳脚步、巩固自身的品牌优势与竞争力。

品牌管理绝非固步自封、闭门造车的营销方法，管理者绝不能将自身的品牌思考模式强加于顾客身上，否则只会造成顾客的反弹甚而产生拒买的情形。健身业界应该创造最大的品牌效益，必须藉由策略性、系统性的品牌管理程序与模式，将俱乐部资源、品牌形象与利害关系人的知觉等联系起来，以真正达到增进现有会员忠诚度与激发潜在会员入会动机的目的。以下即整合出健身产业的策略性品牌管理模式，与学界和业界展开讨论。

市场分析是业界打造品牌、增加知名度并提升利率的首要步骤，包括消费者分析、竞争者分析与自我分析等，以发掘未来潜在市场契机，建立品牌领导的不败地位，而有效地将竞争者排除在势力范围之外。

基于消费者分析。真正的品牌价值是由会员而非俱乐部管理者所决定的，因此，业界在选择品牌属性、建立品牌定位与拟定品牌策略之前，会员的运动偏好与消费特性自为不可忽视的重点，主要的分析内容包括：会员现有需求与未被满足的需求、入会动机、品牌忠诚度、品牌满意度等。

基于竞争者分析。健身产业的竞争环境相当激烈，业界未避免走入降价竞争的恶性循环，营销策略重心必须由价格转向品牌，藉由提供超越产品价格的品牌效益来达到差异化的品牌优势。业界欲达此目的，必须充分地理解其竞争对手，主要的分析内容包括：竞争者是谁、其具有何种优势、其品牌形象与定位为何、未来发展方向为何、其品牌策略对于自身俱乐部会带来何种冲击等，都是业界建立品牌时必须考虑的重点。

基于自我分析。在自我分析方面，业界除了观察既有的品牌形象、品牌的承诺继承、长处与弱点所在、品牌的精神和与其他品牌的联系情形之外，更重要的是必须找出造成品牌优势或差异的关键因素以及公司制度、品牌特性和品牌市场地位之间的关联性。

此外，由于品牌识别项目的多样性与复杂性，健身业界为确保品牌识别效果能充分发挥，可以实行若干品牌管理策略，具体包括：将品牌视为产品，即产品范围、产品特性、产品品质与价值、使用的情境、使用者、产品来源。将品牌视为组织，即组织特性、本土或国际性特征。将品牌视为个人，即品牌个性、品牌与消费者的关系。将品牌视为符号，即视觉形象与象征、品牌继承。如，中体倍力健身俱乐部，将俱乐部消费方式带进新的竞争模式，使俱乐部不再只是位于金字塔顶端者的专属活动区，转为平民化、大众化的运动休闲场所，而奠定其品牌领导的发展定位。

3 结语

品牌管理是策略决策的重要起点，在瞬息万变的现代经营环境下，企业必须有全面的考虑与设计，才能集中力量，发挥组织整体竞争力。从企业的个别组织而言，品牌管理固然是其总体营销策略的重点。透过健身产业品牌管理，使产品不但具有实质功能效益，更具有情感归属、文化意义与展现个人风格等附加价值，产品不再只是产品，而是宣扬品牌价值与意义的营销工具。

参考文献

[1] 毛伟民.我国健身市场发展反思[J].体育文化导刊，2013（6）：74-77.

[2] 黄璐.体育品牌市场营销路径研究[J].体育文化导刊，2014（8）：115-118.

[3] 黄璐.中国体育用品产业发展的思维陷阱——李宁品牌困局的启示[J].体育与科学，2014，35（1）：97-103.

[4] 陈日升，牛丽丽，汪娴.篮球元素在体育用品企业品牌营销中的应用[J].体育学刊，2016（5）：30-34.

[5] 黄璐.中美奥运战略结构性特征的比较研究——批判性视角[J].体育研究与教育，2016，31（2）：80-87.

[6] 黄璐.摆脱“软金牌”路径依赖——中国奥运战略的结构性转型[J].体育学刊，2016，23（5）：42-49.

[7] 杨明.中国体育用品制造产业转移研究[J].天津体育学院学报，2013（6）：472-476.