微传播语境下圈商广告文化对消费者的培养

王淼+郭瑜奚

内容提要：由于微信的普及，微商如雨后春笋般涌现了出来，朋友圈广告成为当下新媒体广告的一种重要类型。笔者探讨的微商朋友圈广告界定为：以营销自己的产品和服务为主要内容，以广告主为中心，通过微信朋友圈发布，以微信好友为消费者，进行自己产品和服务的宣传和销售的广告。近几年，对微商的研究逐渐增多，但大多研究议题主要集中在宏观方面，对微观的理论研究甚少。本文以微商在朋友圈发广告作为研究对象，以“培养分析”理论作为支撑，探究微商朋友圈广告对消费者和潜在消费者即受众的培养、教化传播效果。

关键词：微商；朋友圈广告；培养分析

基金项目：本文为新疆维吾尔自治区《新疆农村宣传思想文化覆盖面与影响力研究》；新疆财经大学科研创新团队项目《互联网思维下的文化产业研究》的研究成果。

一、微商的发展

根据CNNIC发布第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民规模达7.10亿，我国互联网普及率达到51.7%，我国手机网民规模达6.56亿，仅通过手机上网的网民占比就达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。网络时代的到来，开启了人类生活的又一新的篇章，更开创了新的经济行为类型。人类与生俱来的社会属性，以及对知识、信息的追求和自身求知的本能，也促进了以微信为代表的即时通讯社交软件的发展与普及，随之而来新的商业活动“微商”犹如雨后春笋般涌现，微商在朋友圈发广告已成为新媒体广告的一种重要的类型。“微商”即泛指那些通过互联网和移动端销售商品的商家，虽然目前对其定义仍未统一，但一般是指不同于传统商业的、利用互联网开展的新的营销行为。

笔者探讨的微商朋友圈广告界定为：以营销自己的产品和服务为主要目的，以微商为中心，通过微信朋友圈平台发布各式各样广告，以微信里的朋友为消费者，进行自己产品和服务的宣传、销售，对消费者进行商品培养、劝服等一系列的营销活动。近几年，对微商和微信朋友圈的研究在逐渐增多，但大多数研究议题主要集中在宏观方面，对微观的理论研究少之又少。本文以微商在朋友圈发广告作为研究对象，以“培养分析”理论作为重要理论支撑，探究微商在朋友圈发广告对消费者和潜在消费者即受众的培养、教化传播效果。

二、朋友圈广告的独特优势

（一）微信是一个提示“象征性现实”的虚拟社交场合。 麦克卢汉将媒介看作人体的延伸，随着媒介技术的进步，传播技术平台的拓展也意味着传播的时空在延伸。新媒体的到来打破了传统传播的空间感和距离感，将时空的概念延展到了另一个层面，就是网络时空的概念。在网络时空里任何人可以是传播者，任何人都可以成为信息传播的主体。网络时空是一个由互联网技术搭构、创建的空间平台。由于互联网的快速发展和壮大，社会中的各种关系也延伸到了网络空间。在传统媒介发布的广告，现在也可以通过新媒体进行发布。微信作为即时通信社交软件，也将社会中的各种关系连接起来，形成一种以强关系为主、弱关系为辅的虚拟社交场合，一个提示“象征性现实”的虚拟社交场合，一种特殊的“拟态环境”。微信拥有众多的用户，每天人们对它的接触时间较长，通过手机、IPAD等移动客户端，信息唾手可得，它展现传播信息的内容形式多种多样，有趣生动，操作简便，普通受众都可以使用它。微信广告是一种成本低廉、机会无限、传播实时、发布便利、传播范围广泛的广告传播模式。

（二）朋友圈广告可以通过多种生动的形式表达。通过语言文字、图片、小视频、分享转发等多种生动的形式，它可以供人们进行感官和听觉的轻松而愉悦的体验，心理上可以获得使用与满足。以微商本人为传播广告内容的中心，不仅可以使用语言文字、语音来进行表达，而且能够运用各种表情、自己录制小视频等多种手段来发布广告内容；同样，消费者即受众也可以通过直接观看朋友圈和间接观看别人转载来接收广告信息。微信朋友圈广告的信息内容和意义也更加丰富和生动。与传统媒体广告相比较，多种方法和手段的配合使用，在微信这个特殊的虚拟社交场合中，会形成特别的拟态环境，广告信息的传播会产生新的与众不同的劝服、宣传效果。

（三）微信朋友圈传播以人际传播类型为主。微信朋友圈广告双向传播性强，反馈效果也较传统媒体广告强，传受双方的互动性极高。人际传播是一种传播效果极有效的传播类型，尤其在说服和沟通感情方面，人际传播主要是建立在受众的主观自愿和双方的合意基础上的活动，而且最重要的它是一种成本、机会及价格低廉的传播载体，任何人都可以轻易成为传播的主体。不管是在微信中与你构成强链接的亲朋好友，还是弱链接的人际关系，都是你的广告内容的受众，都可能成为你的消费者，发展成你的潜在消费者。

三、朋友圈广告的“培养”分析

（一）“培养”理论。“培养”理论，也称为“培养分析”或“教化分析”、“涵化分析”。美国传播学者格伯纳等人通过一系列有关电视暴力内容的研究，对电视暴力进行内容分析的同时， 还测量电视对受众态度的影响，从而创建了“培养理论”。格伯纳等人认为，在现代社会，大众媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们心目中的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。依据“培养理论”的基本观点，在微信中，朋友圈广告的发布所提示的“象征性现实”对消费者进行营销的产品和服务发挥着重大的影响。我们可以从培养理论角度出发，对微信朋友圈广告进行分析， 了解在培养理论模式下，微商朋友圈广告对消费者的影响。

（二）朋友圈广告对消费者潜移默化的影响。依据拉斯韦尔的“5W”模式，传统媒体的广告是以广告主为主体，以报刊、电视、广播等传统媒体为传播渠道，向受众进行产品内容和服务的营销传播过程，是一个直線传播过程，缺少一定的双向性和互动性，不能及时得到很好的效果反馈。新媒体广告以微商为传播中心，新媒体为传播渠道，快速进行广泛性或一定范围的传播，对消费者进行销售的商品的培养、劝服、销售，是一个双向性、互动性很强和反馈效果较好的传播模式。

在传统媒体广告传播中，广告主和消费者之间往往存在着很大的距离，而在微信朋友圈广告就在身边，只要打开聊天界面就可以与微商进行即时沟通，双向互动性极强。发布广告的人很可能就是我们关系很亲近的人，或者是熟悉的人。首先在购买关系中就形成一种陌生人所没有的相对亲切信任的关系。微商在朋友圈发布广告作为一种信息的传播手段，可直接与消费者进行零距离、即时、亲近的沟通。

微信朋友圈广告又是一种成本低廉、机会众多，且相对传统媒体较易获得传播机会的广告传播模式。通过与消费者近距离接触来高频度刺激消费者，发布各种各样的广告内容，培养消费者对产品的直接和间接的认知，唤醒消费者对产品的了解、购买兴趣，从而达成购买行为。微商在朋友圈发布的广告具有长期性和集中性，这里的认知、了解绝不是仅仅知道产品的存在这么简单，而是经常在朋友圈发布各种各样形式、内容的广告，使消费者、潜在消费者对产品在一种长期的潜移默化劝服中，日积月累、无声无息地培养消费者的购买欲望，从而达到并完成消费者的购买行为。朋友圈广告在促成消费者购买方面有着无可比拟的优势，就是快捷、方便。只要消费者决定购买商品，通过微信红包或者转账支付，当即就可以最快速方便的方式完成购买行为。

约瑟夫·多米尼克说过：“尽管不是所有的传播学者都对‘培养理论表示信服。但越来越多的证据显示‘培养效果在一部分群体中确实存在。”培养理论认为，人的头脑中形成的现实观与真正的客观现实是有差别的，特别是在媒介社会，这种差异十分明显。大众媒介在选择、加工新闻和信息时，形成一个象征性现实，接触媒介时间越久的人头脑中所形成的现实观会越明显地受到媒介所提供的象征性现实的影响，而这种影响是在媒介所提供的包括视觉、听觉、触觉等多方位感觉系统中慢慢培养而成的。笔者认为，在培养模式下，微商朋友圈广告以潜移默化的方式对潜在消费者进行产品的说服与宣传，无论是对产品和服务的认知还是对购买及参与，培养效果都是存在的。

四、结语

微商朋友圈广告借助于互联网和即时通讯社交软件的优势，成为行之有效的新媒體广告方式之一。在这种以人际传播为主的传播方式下，以提高微商利益，唤醒潜在客户对产品的关注度、好感度和兴趣为目标，从而达到购买行为。基于对微商朋友圈广告的特点以及对消费者心理的负面影响的考虑，笔者认为，朋友圈广告方式可以进行一些调整和改变，扬长避短，更好地发挥微信朋友圈平台优势，提升广告质量，增加趣味性、生动性，引起潜在消费者的兴趣。笔者认为，依据传播环境的发展变化，朋友圈广告未来会获得更多的经济收益。

（作者单位：新疆财经大学）