啤酒行业起到分销策略的研究

李勇

摘要：改革开放以来，我国的啤酒企业发展迅速，啤酒市场的发展空间逐渐增大，啤酒行业的销售问题和管理就成了啤酒企业关注的问题。本文通过分析目前我国啤酒行业分销策略存在的问题和发展趋势，总结出了几种适应我国啤酒市场的分销策略。

关键词：啤酒行业：分销策略

近些年来，我国的啤酒行业品牌规模化迅速扩大，同时国外的一些啤酒品牌伴随着经济全球化的趋势进入到国内市场，造成了啤酒市场需求的产能相对饱和的状态。一些国外的啤酒品牌利用各种创新型的销售渠道不断地占领我国的啤酒市场，而国产啤酒品牌的销售渠道过度保守，相对于国外品牌的销售渠道来说比较落后，给这些国产啤酒企业带来了生存危机。由于市场上的啤酒品牌越来越多，消费者的选择性也越来越广泛，对国内的啤酒企业来说需求呈现出增速放慢的节奏，于是啤酒企业就产生了产能过剩的矛盾。在这种经济全球化发展的形势下，对于我国的啤酒行业来说既是一场危机，又是一次崭新的发展机遇，啤酒企业要认清当前的市场情况，借鉴国外品牌优秀的销售手段，结合自身的实际情况，制定出适合自己品牌的分销策略，使自己的啤酒品牌在市场中占有一席之地。

一、我国啤酒行业分销策略的存在的问题

放眼我国的啤酒行业的发展现状，通过科学严谨的市场调查，总结出了目前我国的啤酒行业分销渠道存在的问题有以下几方面：（1）分销的渠道没有建立完善的规范制度来约束。随着啤酒市场的发展，各种品牌也如雨后春笋般壮大起来，各个品牌间的竞争也日趋激烈，利益冲突越来越直接，相互之间为发展壮大自己的经销商拉开了各种价格战，抛出了各种优惠的条件来吸引更多的经销商，某些经销商就利用啤酒企业相互厮杀的机会游走在各个品牌之间，出现了生产商和经销商之间不稳定的现象；（2）传统的分销渠道破碎，新的分销模式还未成熟。伴随着国家产品流通形式的变化，以前的商业大厦和供销社的销售渠道虽然还有，但是它们已经不再是产品的唯一流通形式了，新出现了经销商、代理网点、销售公司等一些产品流通形式，这些新型的分销渠道在市场经济的调配下组建成了目前新的分销渠道，同时在互联网技术的发展下出现了像淘宝、京东等形式的网上分销渠道；（3）各级经销商的销售积极性不高。目前市场上的供求矛盾日趋严重，各级经销商的竞争越来越激烈，市场的发展秩序也受到影响，出现了了一些信誉度差的啤酒企业采取低价倾销的不正当竞争手段。很多的啤酒中间商收到市场供求矛盾的冲击，感觉到啤酒行业越来越难经营，从中获得的利润越来越少，对这个行业也逐渐失去了销售信心；（4）各种分销渠道之间利益相互冲突，各级销售商稳定性差。为了适应啤酒市场的发展，各个啤酒企业都调整了自己的分销策略，啤酒企业把分销渠道的重点环节放到了分销的终端市场上，大大减少了对中间环节的控制力度。在分销渠道的开始环节上附加一样比较严格的条件，使得一些啤酒企业和分销渠道中的各级经销商勉强接受，增加了分销过程中的销售成本，企业与各级经销商之间或者各级经销商之间都会为了抢占终端市场中的利益而产生激烈冲突。就同一个啤酒品牌不同的分销渠道之间也存在着巨大的利益冲突，多条分销渠道的并存情况，也带来了严重的利益冲突，同一个品牌的中间各级经销商也为了抢占各自的销售资源相互之间冲突不断。（5）各个啤酒品牌企业向扁平化分销模式发展，企业对终端销售商的控制难度加大，造成成本浪费。目前，我国绝大部分的啤酒品牌企业的分销策略都向扁平化结构发展，大大缩减了各级中间销售商，但是处在终端环节的零售商逐渐在增多。在这种扁平化结构的发展模式中无论是啤酒品牌企业还是一级销售商对销售链的控制力都达不到理想的程度，而且还不断地增加了企业和以及销售商的运营成本的负担，如果销售量不能达到设定的目标，获得的利润就无法填平运营成本的消耗，容易造成企业亏本。

二、我国啤酒行业分销策略的发展趋势

随着啤酒行业的迅猛发展，市场需求也发生了变化，我国的啤酒行业的分销策略也要根据市场变化做出合适的调整。我国学者通过啤酒行业和市场的发展认为现在分销策略的新趋势主要表现在三个方面：首先，分销渠道的最终环节落在了市场建设的工作上。传统的分销策略中啤酒企业过多的把投入放在了打开品牌市场路子和不断扩展市场占有的环节上，主要通过利用媒体广告等工具来进行品牌炒作和抓住捆绑销售大户占有市场份额来打开品牌的销售渠道。然而，目前啤酒市场出现了相对饱和的现象，这就对啤酒企业的分销策略提出了新的要求，把分销的重点转移到市场建设的终端环节上；其次，分销过程需要生产商和销售商之间结成合作伙伴。在传统的分销策略中每一个中间销售商都是一个独立运营的个体，他们之间是没有真正的利益联系，甚至有时在品牌推销的过程中要以牺牲生产商和上一经销商的整体利益来获取自己的利益，最终以实现个体利益为最终目标。现在的市场要求分销过程中生产商和各个中间销售商要建立伙伴式的关系，建立一体化经营的模式，实现生产商对销售渠道的全过程控制，真正意义上达到利益一致的目标，使分销策略的整个过程形成一个有机体系。最后，啤酒企业在销售渠道上更加侧重于扁平化结构的发展。啤酒生产商逐步减少销售的层数，使销售渠道变得越来越短，不断地增加销售网点的建设。大大减少销售渠道的层数可以增强生产商对销售渠道到中各个环节的直接控制，削减了销售渠道过多造成的运营成本。同时，在市场中建立的销售网点可以直接占领销售市场，极大的扩大了品牌的销售量。啤酒生产商省去了一层层的中间批发商，直接与终端销售商联系，把利益最大程度的让利到销售网点，实现了分销简单化。

三、目前我国啤酒行业几种分销策略

分销策略是啤酒行业市场推销的主要方式之一，它所起到的作用与产品质量、促销方式、价格战争等同样重要，也是关系到一个啤酒企业是否能在市场中打开自己的品牌，占领市场中的销售份额，达到啤酒企业预期市场目标的一种市場销售手段。目前我国啤酒行业存在的几种分销策略主要有以下几种：（1）集中的分销策略。在这种分销策略中主要是将所有的销售商集中在一起，只要满足啤酒生产企业标准的销售成员都可以参加到分销这个啤酒企业所生产的产品环节中。集中分销的策略体现了所有参与销售的分销商之间存在着很大的竞争和广阔的市场份额占有率。集中分销策略主要适用于一些便利品的销售，能够减少销售的中间环节，最大力度的让利给消费者，极大的推动了销售积极性。采取集中分销的经营策略有利于扩大市场的占有，为消费者提供了便利，使产品能够第一时间得到销售。它的缺点就在于这种集中分销的策略对于渠道成员都有一定的要求，从而限制了渠道成员的数量。（2）有目标性分销策略。啤酒行业的企业依据自己的需求在一定的市场范围内选择一部分适合自己产品的销售商来销售自己的产品，减少了一些不合适的中间商。应用这种选择性的分销策略可以大大减少啤酒企业为联系自己企业的销售商而花费大量人力和物力，更加促进了这些中间商与啤酒企业的之间的密切联系。与集中分销策略相比较，目标性分销策略不仅有利于啤酒行业占领自己适合的市场销售领域，而且有利于啤酒企业自己对品牌销售商的管理和控制，大大削减可啤酒企业的销售成本。（3）指定的分销策略。啤酒生产企业在划地区分区域的指定一定的销售商，与这一家销售商建立单独的销售方式，这种分销策略建立在相互信任的基础上。这种分销策略要求啤酒企业与销售商之间建立长久密切的合作关系，需要双方更大力度的合作和配合，他们之间的利益相互依赖性大，一般只适用于一些针对性强的产品和服务。

四、结论

通过以上的综合论述，我们看到了我国啤酒行业在分销策略方面存在的问题和不足，放眼经济全球化的影响，管理学者们总结了分销策略的发展趋势，为了适应这种发展趋势提出了几种分销策略，这对我国的啤酒行业的发展具有重大的意义。

参考文献：

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