数字时代科普期刊全媒体运营的BCPPU模式

2017-03-23闫伟娜

中国科技期刊研究 2017年8期

■闫伟娜

济南大学历史与文化产业学院，山东省济南市南辛庄西路336号 250022

在我国科学普及工作的推进过程中，科普期刊是公众获得科学信息的重要媒介，也是提升全民科学素质的有效途径。由于受众群体庞大，内容涉及广泛，科普期刊大众传播特性和产业属性更为明显。近年来，在相关政策的扶持与催化下，科普期刊的出版量呈增长态势，2016年3月国务院办公厅印发了《全民科学素质行动计划纲要实施方案(2016—2020年)》，为“十三五”期间科普期刊的数字化发展指明方向：要求以科普信息化为核心，实施“互联网+科普”建设工程，鼓励建立数字化科普信息资源库，创新科普传播平台，打造科普中国品牌，集成科普图书、科普期刊、科普音像制品等各类科普信息，切实发挥科普媒介的重要作用。在现有的政策和媒介环境下探索科普期刊的全媒体运营模式，将传统的纸质科普期刊媒介信息转变为文字、图片、声音、影像、动画、网页和交互符号等新媒体元素，借鉴互联网行业在品牌策略、内容生产、平台建立、盈利模式和用户管理方面的成功经验，实现纸质媒介、电子媒介与数字媒介的有机结合，帮助科普期刊走出当前的纸媒困境，为科普期刊的发展开辟崭新道路。

学术界持续关注科普期刊的数字化出版与发展，其研究成果主要集中于新媒体环境下的宏观策略研究、特定专业科普期刊的应对经验和科普期刊数字创新发展方面。在中国知网、万方、维普3大中文数据库对主题词“科普期刊”“科普期刊数字化出版”“科普期刊全媒体运营”分别进行文献检索，发现现有的研究主要集中在以下3个方面。第一，当前学者们对科普期刊的理论研究热点集中于科普期刊的困境解析与发展转型。例如，王炎龙等[1]认为“固守公益思维造成的市场营销脱节”和“营收途径单一导致的盈利能力低下”是科普期刊陷入困局的两个重要原因；张波[2]认为新媒体时代科普期刊的发展创新存在多个突破口，应推进新媒体、经营语态和运营模式的升级转型。第二，特定专业领域的科普期刊数字化出版经验值得借鉴推广。例如，丘彩霞等[3]对9种健康科普期刊的新浪微博进行分析研究，认为科普期刊应借助新媒体转变为以信息传递为中心的健康服务者；林雪涛等[4]认为在数字化出版过程中编辑应成为意见领袖，在深化内容加工的基础上引领知识消费；张玥等[5]认为依靠微信功能进行农业科普期刊出版的结构改革是农业科普期刊发展转型的新选择。第三，科普期刊数字出版的理论研究与其他学科交叉融合碰撞出创新发展的火花。盛杰等[6]将科普期刊的创新发展与电视媒介的具体栏目相结合，认为科普期刊的发展应借鉴各类文化产品在策划和运营方面的成功经验；李雪等[7]从内容策略、品牌策略、平台策略和商业策略4个方面，分析科普期刊所应具备的媒介运用能力。综上所述，目前对于科普期刊全媒体运营模式的探索有一定的缺失，科普期刊数字化出版的具体运营方法还有待进一步完善。

1 用户消费行为模式与科普期刊的全媒体运营

1.1 SICAS：数字时代的用户消费行为模式

数字时代用户的媒介选择、媒介接触与消费路径发生重大变革，消费模式从传统的AIDMA(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)模式重构进化为AISAS(Attention-Interest-Search-Action-Share)模式，在交互媒介的推动下又转变为SICAS (Sense-Interest & Interactive-Connect & Communicate-Action-Share)模式。大众传媒时代的AIDMA模式由美国广告学家刘易斯在1898年提出，这是一个线性的以引起注意为首要任务驱动的阶梯式消费模式，是用户消费行为学领域较为成熟的模式之一。AIDMA模式的基本架构如图1所示，消费者从接触商品信息到达成购买行为，整个过程主要由传统广告、活动和促销等手段驱动，如果脱离了“注意(Attention)”这一基石，后续的消费行为将无从谈起，因此造就了一种单向集权的传播形态。而传统互联网时代的AISAS模式是由全球规模最大的4A广告公司——日本电通公司提出，该模式针对用户在获取信息方面的行为变化，在传统的AIDMA模式的基础上添加了2个来自新媒体的典型行为——搜索(Search)和分享(Share)，这是Web2.0时代消费者行为习惯变化的两个重要因素，实现了传统消费行为模式在网络环境下的重构，其基本架构如图2所示。

图1 AIDMA模式

图2 AISAS模式

数字移动网络时代创造了全新的生态互动传播系统，加剧网络碎片化，增加受众的自由度和话语权，凸显口碑营销价值，SICAS模式应运而生，其基本架构如图3所示。由图3可见，SICAS模式的架构为品牌-用户互相感知(Sense)，产生兴趣-形成互动(Interest & Interactive)，用户与品牌-商家建立连接-交互沟通(Connect & Communicate)，行动-产生购买(Action)，体验-分享(Share)[8]。SICAS模式由传统消费模式中的单向线性递进升级为环形网状结构，其核心驱动力是基于连接的对话沟通，用户不仅可以通过全网触点主动获取信息，还可以作为消费源和信息发布的主体分享产品体验，这种全景式多触点的行为模式是对传统线性行为模式的结构重塑。基于Web2.0的移动新媒体营销已经成为一种趋势和必然，在科普期刊全媒体运营中利用新媒体营销的机制原理，借助但不限于网站、博客、播客、微博、微信公众号、APP等多种渠道，使公众广泛且深度地卷入科普期刊营销活动，全媒体运营将成为科普期刊发展不可或缺的重要推手。

图3 Web2.0强调用户体验的SICAS模式

1.2 科普期刊全媒体运营的现实意义

2016年12月，科技部发布的全国科普统计数据显示，截至2015年我国共出版科普期刊1.08亿册，占全国期刊出版总量的6.2%，而2014年科普期刊的出版量仅占全国期刊出版总量的3.49%。这一数据显示，在相关政策的推动下，我国科普期刊在纸媒转型的大环境中艰难前行[9]。但长期以来，我国科普期刊结构失衡，具有绝对竞争力的名牌科普期刊更是屈指可数，加上当前移动互联网业务的快速发展和新媒体工具的不断涌现，传统科普宣传形式的供求平衡被打破，单向性、载体单一的传统媒介形式已经无法满足受众日益多样化的科普信息需求，产能过剩、供求错配的问题严重，科普期刊的转型迫在眉睫。要扭转这种不利局面，必须顺应媒介的发展之道，熟悉移动互联网生态环境中的受众需求和阅读习惯，突破传统运营思维模式的禁锢，将新媒体思维与科普期刊的运营紧密结合起来。当前业界对于全媒体的概念与具体策略依然存在争议，从“运营理念”和“传播形态”上的不同定义各有其依据与侧重点，着眼于当下媒介发展的我们更应将目光聚焦于由传统媒介到全媒体的业态转型与升级。前述所分析的移动互联网背景下的用户消费行为模式给予我们诸多启发，尤其是在当下移动互联网突飞猛进之时，如何解决科普期刊供给侧与需求侧的供求错配问题？如何借助新的媒介手段克服阅读碎片化和富媒体化的读者群萎缩问题？如何实现肩负公益使命的科普期刊经营语态与运作模式的升级转型？将数字时代的用户消费行为模式应用于科普期刊的全媒体运营是一种有益尝试与探索，科普期刊在品牌策略、内容生产、平台建立、盈利模式和用户管理等方面的转型可以借鉴SICAS模式的经验，这无疑将提升科普期刊的数字营销力与品牌影响力，加速其市场转型。

2 数字时代科普期刊全媒体运营的BCPPU模式

数字时代用户消费行为模式重构对科普期刊的运营产生重要影响，可借鉴SICAS模式的5大要素选择合适的传播渠道与传播平台，打破各种媒介形态的边界和壁垒，尝试进行全媒体运营策略的探索。笔者认为互联网时代科普期刊的全媒体运营应基于传统纸媒内容供应的基础，借助科普网站、有声科普读物、科普期刊微博、微信公众号、APP等新媒体途径进行横向延伸，通过品牌、内容、平台、支付和用户层面的深度融合实现多形式、多渠道、立体化的全方位运营。数字时代科普期刊全媒体运营的BCPPU(Brand-Content-Platform-Payment-User)模式如图4所示。

图4 数字时代科普期刊全媒体运营的BCPPU模式

2.1 品牌运营(Brand Operation)：运用社会化媒介实现品牌定位与多触点感知

科普期刊要在市场中生存，必须遵循市场经济的基本规律和特殊规律，包括品牌战略[10]。科普期刊的品牌是区别于其他期刊的名称、标志、包装等符号的组合,是办刊理念、市场定位、风格特色和整体形象的高度抽象与概括[11]。我国科普期刊在发展辉煌时期曾经涌现出不少独具特色的科普品牌，如《科学画报》《科学生活》《大众医学》《中国国家地理》《知识就是力量》《家庭医生》，这些科普期刊品牌的打造并非一朝一夕，体现着期刊的个性与读者的高度认同，也是科普期刊这一类型期刊生存和发展的重要保障。针对当前的媒介发展形势，许多科普期刊都开始探索新媒体营销策略，但在具体实施过程中，如何实现海量资源下科普期刊的新媒体平台与广大读者受众的对接与感知仍是科普期刊全媒体道路的一个难题。

分析SICAS模式可以发现，互相感知(Sense)阶段是用户消费行为的起点，要实现用户与科普期刊的互相感知，首先应运用社会化媒介实现科普期刊的品牌定位与品牌扩散，面向用户建立识别度与信任感。例如，创刊于1888年的美国《国家地理》杂志，其品牌宗旨是“地理知识的精品化传播”，它始终坚持发表精品文章，是最先复制彩色照片的杂志之一，也是刊登海底生物照片和天然栖息地动物照片的先驱，优美的文笔、严谨的科学精神和始终不变的黄色边框,成为其恒久不变的品牌标志。而在国内具有较大影响力的地理类科普期刊《中国国家地理》杂志的官微是这样进行自我描述的：关注未知世界的新发现和新进展，追逐已知现象的再探索和再认识。“推开自然之门，昭示人文精华”是其一贯坚持的品牌风格。在产品纷繁复杂的数字时代，要吸引用户识别与关注，必须拥有自身与众不同的特性与差异性，用户记住一个产品，最关键的要素点是“不同”。此外，在移动互联网时代实现用户与科普期刊的互相感知要充分利用社会化媒介实现多触点感知。社会化媒介是人们彼此分享见解、信息和思想并建立联系的虚拟社区和在线平台，包括社交网络站点、博客、视频或图片共享网站、论坛、微博、微信、播客等。运用社会化媒介工具在科普期刊与读者之间建立的多触点感知网络，既包括从期刊到读者方向的垂直宣传，使受众了解科普期刊的品牌风格，又包含从读者到期刊方向的需求响应与反馈，使期刊明白受众的真实需求与市场选择。能够充分利用社会化媒介的核心价值进行高质量的友好对话，进而引发读者品牌感知与良性互动，才是真正的社会化营销[12]。

2.2 内容运营(Content Operation)：细分读者群与创新内容生产

内容生产是科普期刊全媒体运营模式的核心。从宏观上看，内容运营要持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程，拆分到具体和微观落地层面，科普期刊全媒体内容运营中“产生兴趣-形成互动”(Interest & Interactive)则主要应关注读者群细分和内容生产的创新与互动。

首先，细分读者群进行内容精准推送。用户消费模式的关键核心是用户，用户定位与细分是产品生产的重要依据与标准，移动互联网背景下科普期刊的内容生产亦是如此。互联网以开放、多元和去中心化的特点为大众传播过渡到分众传播创造了条件，用户对互联网内容的需求越来越专业化、精细化、个性化，这使得传统媒介的互联网融合在内容生产方面需要作出调整。然而当前我国诸多科普期刊的内容细分与读者定位并不明确，例如，海洋科学领域50%以上的科普期刊是综合性的，真正有较大影响力的期刊屈指可数，其余期刊内容大同小异、如出一辙，这对于期刊本身和行业整体发展极为不利。当下科普期刊的内容生产应通过专业化的内容建设吸引议题相关读者的关注与互动，进而增强读者对期刊的忠诚度。

其次，运用创新性内容生产模式激发受众参与互动。众所周知，互联网内容生产有3种模式：职业内容生产(Occupationally Generated Content，OGC)、专业内容生产(Professionally Generated Content，PGC)和用户内容生产(User Generated Content，UGC)。传统科普期刊的内容生产主要依赖OGC与PGC的结合，期刊编辑与科普专家是内容生产的主力军。在移动互联网的大背景下，科普期刊要实现全媒体运营，不妨借鉴UGC模式的优势，在视频、音频、图片、文字、交互等方面实现内容扩充，在内容生产与传播的同时实现与用户的全面互动。目前已有部分科普期刊在内容生产中巧妙借鉴UGC模式的可控环节与读者进行互动交流的案例，例如，《科学画报》杂志的微信公众号中设置了“随手拍”功能，用户可以将手机拍摄的身边美景通过微信或期刊邮箱随时上传，既构建了科普期刊微信公众号的内容，又实现了用户与期刊的良性互动，同时也能吸引其他用户参与点赞、转载或发表评论；“科普中国”微信公众号设置的“V视快递”和“科普微电台”版块，受众可以通过上传语音发布想问的问题和想回答的问题，经审核后在线播出，这无疑增强了受众的参与性和公众号粉丝的黏性，提高期刊美誉度。在科普期刊全媒体内容创新生产过程中，可以将UGC与PGC进行有效结合，切实发挥意见领袖的积极作用，使具有内容深度和专业化知识背景的专家型用户成为媒介内容质量的保障，例如，《中国国家地理》杂志通过新媒体平台建立了摄影师资源库和专家资源库等高端人才资源库，为其内容生产储备了力量。

2.3 平台运营(Platform Operation)：建立科普传播全媒体平台，拓展期刊品牌产业链

在传媒领域中，平台是指通过一定的传播介质，在用户、内容和服务运营商之间搭建一个扁平的、通用的交互场域，双方或多方主体只要通过接口进入这个交互场域，就可以实现内容与服务的融合互通[13]。科普期刊全媒体运营的交互-沟通(Connect & Communicate)环节主要依靠科普传播全媒体平台的建立以及通过平台拓展期刊品牌的产业链。传统媒体的全媒体平台运营关键是在互联网服务架构之下，将传统媒介形态的垂直单向性业务体系更新为以内容为核心的动态开放信息平台，将传统的订阅业务与Web、APP打通，建立期刊与用户之间的全面连接，因此，只有建立了平台化运作机制的全媒体才是传统媒体真正意义上的升级转型[14]。当前我国众多科普期刊已开始探索全媒体平台化发展，例如，我国老牌医学科普刊物《家庭医生》在纸媒期刊的基础上创建“家庭医生在线”门户网站，并以门户网站为出版平台进行品牌延伸，推出电子杂志《家庭医生E刊》、家庭医生在线手机客户端、医疗专家在线咨询系统、医院预约挂号系统、健康论坛和健康商城等版块，在平台化建设中真正实现了将传统媒介与电信、网络等新媒体的三网融合，在与受众的连接-沟通中实现了全媒体转型升级与产业链延伸[7]。

2.4 支付运营(Payment Operation)：深挖全媒体盈利模式，实现全媒体移动支付

传统科普期刊营销模式的中心是读者的购买与支付行为，读者获得期刊商品信息的同时衡量自己对预购产品所能获得的价值，在充分权衡的基础上做出购买决策，实施支付购买行为[15]。在这一逻辑下传统的科普期刊盈利模式通常借鉴西方的三次售卖理论，分别售卖期刊内容、读者注意力和期刊品牌的无形资产，主要以出售纸质期刊、广告版面、合订本、举办展会论坛等形式获取收益。期刊经营的三次售卖理论体现了范围经济与规模经济理论，其实质是期刊经营过程中以信息(内容)及服务提供为载体的价值链构建、整合与延伸的过程。基于SICAS模式的科普期刊全媒体模式强调支付运营，首先应以用户行为和消费路径为基础，深挖全媒体盈利模式。根据不同的用户需求，科普期刊的全媒体盈利渠道有4个层次：第一，传统纸媒盈利，即以三次售卖理论为基础的面向所有用户的纸质科普期刊的出版发行；第二，新媒体付费订阅与流量分成盈利，面向新媒体用户的网络和手机付费阅读、手持阅读器阅读、科普有声读物阅读、新媒体阅读流量分成；第三，面向学校、企事业单位、组织团体、社区等服务机构用户提供服务所获取的收益；第四，基于全媒体的科普期刊后产品开发，包括线上线下科普活动、科普大IP的跨界变现和其他增值服务等收益。此外，在深挖全媒体盈利模式的同时还应提升科普期刊读者的消费体验感，实现全媒体移动支付。由于全媒体环境下科普期刊盈利模式的多样化，读者的购买与支付行为不仅发生在期刊网站中，O2O、APP和社交网络等都有可能成为购买行为的发起点，因此，科普期刊全媒体运营的支付环节应借助或开发相应的支付平台，提升用户移动支付消费的便捷性。

2.5 用户运营(User Operation)：注重用户参与价值与口碑价值

传统商业模式与互联网模式的最大差异是对用户的管理和运营。传统商业模式中购买和消费行为意味着营销活动的结束,而基于用户消费行为的互联网运营模式中用户的参与价值与口碑价值是新用户建立品牌和产品感知的开始。知名市场研究公司Jupiter Research的调查显示：77%的网民在线消费之前，会参考其他消费者的体验分享，超过90%的大公司非常重视用户推荐和网民意见对用户消费的影响[16]。对于科普期刊而言，首先应充分运用全媒体平台管理用户，通过线上线下口碑宣传、积分奖励、分享有礼等活动发挥用户参与价值，积极引导、建立、维护和扩散期刊正面口碑，鼓励读者，特别是意见领袖，进行话题讨论和口碑营销。例如，《科学大众》依托网络平台打造的金钥匙科技竞赛、快乐科学校园行、青少年科学嘉年华和成长不烦恼俱乐部等活动，在青少年受众群体中获得良好口碑，有效地激发了用户参与度与口碑影响力；中信出版社在宣传《谁的青春不迷茫》一书时，就制造了“青春”这一话题，读者阅读此书之后所发表的“青春”感言在微博、贴吧、豆瓣等平台获得大面积传播，为该书成功打造出口碑效果。其次，在媒介交互发达的当下，负面口碑的传播比正面口碑更加迅速，应引起注意并及时防范。例如，2009年海口市质监部门误检某品牌果汁产品的毒元素砷超标，尽管质监部门承认检测出现失误，但对该品牌造成的直接和间接损失超过10亿，其产品销量下降50%，由此可见，网络环境下负面口碑具有巨大的杀伤力。因此，在科普期刊全媒体运营过程中对正面口碑进行病毒式扩散的同时，应及时防范和控制负面口碑的发酵，可以采取直观搜索与检测工具相结合的方法，运用相关检测软件系统(如智恒互动的产品BuzzOpt)，针对品牌关键词、关键人搜集网络信息，发现问题就及时解决。

3 小结

在当前媒介发展日新月异的大环境下，用户的消费行为模式发生了重大变革，在由传统的AIDMA模式进化为AISAS模式，又迅速更新为SICAS模式的过程中，消费模式的核心由“传者中心”向“受者中心”转变，消费模式由“点对面”的线性传播向“点对点”的网状路线演进，与其说是媒介变革促使科普期刊转型，不如说是受众在移动互联网时代的消费模式对科普期刊的传统运营模式提出挑战。科普期刊的全媒体运营不是各种媒介形态和媒介方式的简单叠加与使用，而是打破不同媒介形态的边界和壁垒的融合式发展，不仅是传播方式的创新和传播渠道的拓展，更是运营模式的突破与变革。将数字时代的用户消费行为模型应用于科普期刊的全媒体运营是一种有益的尝试与探索，科普期刊在品牌运营、内容运营、平台运营、支付运营和用户运营等方面的转型可以借鉴SICAS模式的经验，这对处于媒介转型期的科普期刊而言是十分重要的。历经半个多世纪的发展，科普期刊有过辉煌也历经风雨，而今面对媒介变革的风云变幻，科普期刊应坚守科学内容至上、社会效益优先的大前提，努力探求社会效益与经济效益的双赢，积极借鉴移动互联网领域的先进经验，深入探究互联网领域受众的消费模式发展演变与媒介运营模式的互动关系，运用互联网思维，探索真正适合自身发展的转型之路。

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[12] 中国新闻网.DCCI公布全数字时代用户消费触点模式SICAS[EB/OL].(2011-09-02)[2017-03-07].http://www.chinanews.com/it/2011/09-02/3303791.shtml.