基于网络文本内容分析的武陵源景区旅游意象感知研究

孟奕爽， 邓森文

(湖南师范大学 旅游学院，长沙 410081)

基于网络文本内容分析的武陵源景区旅游意象感知研究

孟奕爽， 邓森文

(湖南师范大学 旅游学院，长沙 410081)

采集携程等旅游网站上以“武陵源景区”为主题的62篇游记，运用ROST Content Mining软件，对内容分析法中的词频、高频词语义网络和情感进行分析。结果显示，游客对武陵源整体意象感知是以“石峰溪流”为主的自然景观类旅游地，旅游活动的主要形式为徒步或索道观光，对餐饮、娱乐等感知不够强烈；文本语义网络基本呈现核心—次核心—外围的圈层结构；情感形象成分以积极情感为主。并为武陵源景区意象的完善和提升提出建议。

旅游意象； 感知； 内容分析； 网络文本； 武陵源景区

一、引言

在当前的旅游市场竞争中，旅游目的地的形象起着关键作用，与旅游者的旅游意愿和满意度有着密不可分的联系，有效地影响潜在旅游者的旅游决策。旅游意象感知研究对一个旅游目的地的旅游发展显得至关重要。传统的旅游意象感知研究通常是通过问卷调查、查阅资料、会议交流等途径获取数据进行分析[1]，这一方法带有许多主观成分，分析结果不一定正确。随着互联网技术的快速发展，旅游者的生活方式和消费方式已经向AISAS(attention注意，interest兴趣，search搜索，action行动，share分享)模式转变[2]。即旅游者出游之前通常会在互联网上了解目的地的相关信息，在线选择、预定酒店和门票等，旅途结束后将自己的旅游体验和感受线上分享，影响他人。网络自由、开放和共享的特征能较全面真实地反映旅游者在旅游目的地的切身体会。旅游者发表的网络点评和游记等内容的影响不可忽视，具有很大的参考价值，利用内容分析法来研究旅游相关问题是目前学者较为关注的领域。内容分析法是指对传播内容进行研究和分析，具有系统、定量、客观等特征[3]。其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。相比于问卷调查形式，内容分析法属于一种新的旅游研究方法，同时丰富了景区意象感知的测量体系，利用网络文本分析得到游客在游览过程中对目的地的旅游资源质量、环境氛围、接待服务与设施等的真实体会，有利于为拓展景区意象感知的研究提供思路。

本文以武陵源景区为例，运用文本分析等方法，以相关数据为基础，提取出武陵源景区的整体意象，利用ROST Content Mining[4]软件分析以“武陵源景区”为主题的网络游记，从而得到旅游者在武陵源景区的旅游体验和旅游感受，为武陵源景区的形象宣传和营销策略等决策提供依据与指导，对武陵源景区明晰自身的旅游形象、提升景区管理和营销水平有一定参考价值。

二、研究综述

(一)国内外旅游意象感知研究概述

自20世纪70年代Mayo首次提出“旅游意象”一词[5]以来，国外学者对旅游意象经历了概念探讨、旅游意象感知的构成、影响因素、测量等方面的研究。在旅游意象的构成方面，国外学者人性化地从旅游者的角度出发，赞同旅游目的地形象由旅游前和旅游后两部分组成，经历了从认知层面到情感层面、精神层面，再至行为层面的过程[6-10]。在旅游地意象影响因素方面，强调信息数量和信息来源的影响，进而影响旅游者对旅游地的总体评价[9]。对旅游地意象感知的测量，从方法上主张利用结构法和非结构法[11]，定性与定量相结合；从内容上各学者侧重点不同，可归纳为当地居民接纳程度、景观和环境要素[12-13]。

国内对旅游意象的研究始于20世纪90年代，相比于国外稍晚。国内的研究最初是从旅游地的角度出发，研究旅游地的形象设计、形象策划和形象传播[14-20]，主要服务对象是政府部门和旅游地管理机构，进而才逐步深入到旅游者层面。进入21世纪，旅游地意象研究进一步深入，内容更加丰富，从特定的旅游者[21]、特定旅游类型[22]、特定的景观[23-24]等方面入手，对旅游意象进行多方位、具体化的特征分析和影响研究，针对性地提出解决措施。

(二)国内外基于网络文本内容分析法的旅游研究概述

在网络文本日渐对旅游流起导向作用的背景下，国外学者开始关注网络文本信息介体，如Stepchenkova等通过对比美国和俄罗斯两国旅行社网站的文本内容，分析了俄罗斯旅游目的地的意象[25]；Choi等研究了澳门旅游目的地意象在不同网络来源渠道呈现出的差异[26]；Huang等通过对网络日志的研究，得出积极的旅游目的地形象对游客的购买行为有正面影响[27]；Andsager等运用内容分析法对旅游目的地形象进行了研究，把样本内容中出现的高频特征词作为测量旅游目的地形象指标[28]。

国内学者多利用武汉大学沈阳教授研发的ROST Content Mining软件，针对网页、论坛、博客等网络信息来源，主要采用内容分析法中的词频分析对网络文本进行处理，探讨和研究国内旅游目的地的旅游地形象、游客旅游行为以及游客的旅游需求等方面。基于网络文本分析法，研究目的地形象的有：赵仁玉、李洪波从地点与偏好、动机与行为、态度与感知三个方面出发，通过词频分析得出丽江的旅游形象特征[29]；张高军等分析华山网络日志，得出游客对华山的积极感知与消极感知因素[30]。研究游客旅游行为的有赵振斌、党娇，他们分析陕西省太白山相关网站论坛游记的文本内容，总结太白山背包客行为特征的高频词分为冬季、路线地点、感知、沿途所见和自主性五类[31]。从旅游者角度出发探讨游客需求的有崔嫱等，采用内容分析方法，分析峨眉山351条网络文本需求信息，结果表明游客对交通、游览、住宿方面的需求度较高，对娱乐、餐饮、购物方面的需求度低[32]。

综上所述，国内外关于内容分析法的应用，在研究方法上大多采用的是内容分析法中的词频分析，对其它方法涉及较少，需要进一步探索；在研究内容方面更多侧重评估旅游者需求和行为层面，很少结合旅游地自身形象构造情况研究。本文以网络游记为内容分析对象，研究武陵源景区的旅游意象感知，拓宽了研究视角，创新了研究主题，具有一定的理论与现实意义。

三、研究设计

(一)研究地选择

武陵源景区位于湖南省西北部，由张家界国家森林公园、索溪峪自然保护区、天子山自然保护区和杨家界景区组成，集世界自然遗产、世界地质公园、5A级景区于一身[33]，还有我国第一个国家级森林公园。选择武陵源景区作为研究地的原因：一是武陵源景区是我国知名的风景名胜区，在国内风景区中具有代表性，同时在国外享有一定的知名度，依托特有的旅游资源，已经在旅游者心中树立了一定的旅游形象；二是景区目前主要依靠独特的旅游资源作为吸引力，在武陵源区旅游收入中占有重要的地位，但在管理和服务等方面没有明确的定位。近年来，武陵源区旅游综合收入尽管保持相对较高水平，但是增长速度不稳定，游客重游率较低，受外界干扰因素影响大。因此，有必要更深层次地探讨武陵源景区形象，以便对症下药，提升景区质量和水准，降低不可抗力对景区发展造成的阻碍。

(二)样本选取与处理

按照时间由近及远、浏览量超过500以上的基本要求，排除广告式的游记内容，以“武陵源景区”为关键词进行检索，在携程、途牛、蚂蜂窝和百度旅游网上共下载95篇游记待用。考虑到游记的完整性、代表性以及参考价值，删除游记字数在1000字以下且文本质量参差不齐的游记，得到携程(22)、途牛(13)、蚂蜂窝(13)、百度旅游(14)共62篇游记。

由于各旅游者表达方式和表达水平存在差异，为了让文本内容更精炼，在word文档中替换同义词、近义词。如电梯替换成百龙天梯；乾坤柱、哈利路亚山替换成南天一柱；风景、景色、景观等属于近义词，用景色统一表示；步行、走路替换成徒步等。最终得到待分析的文本共217 012个字，将其复制粘贴为TXT文件。

考虑到武陵源景区各景点、地点、人名等在分词处理时可能会拆成无意义词，影响统计，使用ROST Content Mining软件分析前建立一个自定义表。此表主要包含的内容有张家界国家森林公园、袁家界、杨家界、索溪峪四个景区的主要景点名称，如黄石寨、水绕四门、金鞭溪、空中走廊、神堂湾等；名人名字如吴冠中、贺龙等；食物名称、食宿地点如三下锅、葛根粉、八戒青年旅馆、阿凡达餐厅等。

将冠词、代词、介词、助词等对分析武陵源景区没有帮助的词放入词频统计过滤词表中，实现初步过滤。此过程分多次进行。最后，使用ROST Content Mining软件，依次对文本内容进行词频分析、高频词语义网络分析和情感分析，得到相关数据或图像，并分析数据结果，得出结论。

三、研究结果及分析

(一)高频词词频与总体意象特征分析

从武陵源景区网络文本内容词频统计结果来看，前50名包括景区景点、接待设施、景区评价等词语，说明样本游记内容丰富，能较全面地表现武陵源景区意象。最高词频“张家界”反映游客对景区所在地张家界的感知很强烈。景区和景点名称词频数都较靠前，可看出游客对武陵源景区整体意象是自然景观类旅游地，主要依靠高质量的石峰、溪流等为旅游吸引力，游客的主要参与方式为观光游览。

为了使结果更加直观，利用ROSR ContentMining软件可视化功能，将词频分析得出的前100名高频词汇成标签云图(图略)。图中某个词字体越大，说明此词在用户游记中使用次数越多。张家界字体最大，说明武陵源景区是张家界热门甚至招牌景区；其次，袁家界、天子山、金鞭溪、百龙天梯、景色和观光是武陵源景区重要标志；导游服务是景区游客比较注重的服务内容之一，目前的讲解内容以神话传说为主；游客在景区内主要出行方式为徒步、环保车和索道；住宿更偏好于选择有地方特色的客栈。

(二)高频词语义网络分析

高频词是通过提取出的词组的属性来反映事物的主要领域，但无法反映词组在意义上的联系和文本的深层次结构关系。语义网络是通过概念和语义的关系来表达的一种网络图，由一组节点和一组连接节点的弧构成，其中节点用来表示事物、概念、属性、动作、状态等，弧用来表示所连接节点之间的语义联系[34]。

武陵源景区网络文本语义网络图中线条越粗，线条两端的关联越紧密。将语义结构大概分为三个圈层，第一个圈层为核心层，包括以观光、张家界为主的袁家界、武陵源、天子山、石峰、景色、张家界、金鞭溪、徒步、公园、十里画廊等，构成武陵源景区具有典型特征的旅游意象核心；第二圈层为次核心圈层，由杨家界、百龙天梯、索道、天下第一桥、游客、导游、观光台、森林、美景、峡谷构成，是对核心圈层的一个拓展，相对于核心圈层来说范围更宽泛，联系没有核心圈层紧密；第三个圈层为外围圈层，有贺龙公园、天波府、游玩、自然、世界、门票、乌龙寨等较边缘景点和旅游要素，与核心圈层关系较弱，但在开发和营销宣传过程中可以考虑挖掘其内涵，不断丰富景区形象。

(三)情感分析

游客的满意度和忠诚度往往取决于游客对旅游目的地的情感。通过ROST Content Mining 软件进行情感分析后，得到游客对武陵源景区的积极情绪、中性情绪和消极情绪，积极情绪占79.34%，远高于中性情绪和消极情绪。从每种情绪的具体情况来看，积极情绪是一般水平占优势，而消极情绪是一般水平为主。

尽管情感分析结果正面情绪占主要地位，但是不可忽视产生负面情绪的因素。由情感分析得到的负面情感结果TXT文件可以看出，游客在武陵源景区产生负面情绪来源于连续的爬山运动带来的体力上的疲惫感和视觉疲劳，同时旺季人流量大，排队等候时间过长也是产生负面情绪的重要方面。

四、武陵源景区规划建设的若干建议

利用内容分析法研究了游客对武陵源景区旅游地意象感知特征和结构，针对武陵源景区旅游意象的提升提出如下对策建议。

(一)丰富旅游产品体系，提升景区文化内涵

词频分析结果显示武陵源景区属于自然类旅游地，建议在保护景区资源可持续发展的情况下响应市场需求，深入开发文化娱乐、养生度假、户外休闲和民俗乡村等类型的旅游产品，从而扩大客源市场。利用现代高端科学技术，挖掘景区独特的文化内涵，如民俗文化、生态文化等，适时开发景区“次核心”旅游资源和要素，领先设计个性鲜明、互动性强的旅游项目，做到游客参与、动静结合，加深游客对景区多感观、多方位的形象感知。最终实现从观光型到体验型，再到度假型的升级。

(二)完善旅游公共服务体系，改善旅游接待基础设施

在景区内要优化接待设施和服务模式，推进数字化景区建设，包括视频监控系统、GPS定位系统、电子门票智能管理系统以及气象服务和安全信息管理平台等。设置科学合理的游客分流方案，基于客源群的特征，分析规划设计一套具备教育、使用和服务功能的解说系统，以高品质、多样化为标准提升游客的满意度。在接待设施方面，尤其应做好广泛详细的市场调查，了解游客喜好，深入研究当地饮食、建筑文化，打造一批地方文化浓厚、高质量、高水准、高人气的接待服务设施。如对景区内接待设施严格控制规模，进行风貌改造，可发展成一批有特色、个性鲜明的民居客栈或高端疗养度假酒店；对景区周边服务设施不健全、服务不到位的酒店餐厅进行整治，实现规范化管理；注重特色餐饮、风味小吃等的传播和宣传，形成具有当地代表性的特色餐馆，实现品质化服务。

(三)注重差异化营销，高品质推广

随着天门山和大峡谷的旅游开发，武陵源景区作为张家界的核心旅游景区感受到压力和危机。建议对武陵源景区内的小景点进行梳理，提炼精华，形成各自的特色。同时，对外推广中要注重景区与天门山、大峡谷等在形象定位上的差异，避免区域内形成恶性竞争；进一步做好官方微博、博客、微信、网络视频、手机、播客等新媒体旅游产品营销，不仅能为游客提供吃、住、行、游、购、娱等方面快捷、便利的咨询与服务，而且用低投入的网络推广赚足市场人气，让无数网民通过网络认知张家界；与各大旅游企业携手，积极开展旅游推介活动和品牌形象广告宣传，加大投入力度，鼓励企业和社会力量集思广益，开展创意营销，不断扩大武陵源景区品牌的国际影响力，以较高的知名度吸引更多的潜在游客。

五、结论与讨论

(一)结论

本文运用内容分析法中的高频词分析和标签云对武陵源景区在景点景观、形象认知、接待设施、游客评价、游客行为倾向方面的感知特征和存在的问题进行分析，并通过语义网络分析网络文本的圈层状况，通过情感分析关于游客对景区的情感状况，并提出对策建议，对武陵源景区旅游意象的提升有一定参考价值。

从词频分析结果可以看出，游客在武陵源景区的旅游方式仍然以观光为主，且游览地主要集中在金鞭溪、黄石寨、十里画廊、天子山等核心景区景点，景区主要依靠门票收入，游客的重游率低，旅游转型升级迫在眉睫；游客对武陵源景区的石峰、溪流等旅游资源印象深刻，如何加深游客的进一步认识，是未来旅游形象设计和营销宣传需要考虑的问题；在旅游接待设施方面，交通方式包括环保车、索道和小火车等，相对便利，主要解决旺季人多排队的难题。住宿设施知名度不高，缺乏当地特色；从游客年龄层来看，老人和学生是不可忽视的两个群体，在基础设施、旅游项目的设置和解说系统方面要充分考虑不同年龄群体的不同需求。

武陵源景区游客游记语义网络文本基本呈现三圈层结构，核心圈层是目的地形象打造要关注的重点。同时，外围圈层反映了游客的偏好，尽管现阶段不具备核心圈层的条件，但经过开发相应的旅游产品和一定的宣传营销，有可能逐渐演化成核心市场。

游客对武陵源景区的情感分析分为正面、中间、负面三类。以最好、值得、漂亮为代表的正面情感体现的是游客对景区旅游资源品质的高评价，而放弃、人多、遗憾等反映的是攀登难度和游客对景区内某些现象的不满，以及游客某些愿望无法达成而产生的负面情绪。情感成分以积极情感为主，但是消极情感所形成的负面效果不容忽视。

(二)讨论

受资料收集广度、研究方法适应性等限制，本文仍存在一些局限和不足，主要表现在：第一，分析了旅游景区的意象感知结构和特征，但是目前对于语义网络分析的描述还没有比较公认的方式或模型，有待进一步研究和探讨。第二，未对比分析游客游览前和游览后的意象感知，也未对社区居民以及官方媒体等进行调查，是下一步深化的方向。第三，内容分析法只是对文字进行挖掘，这些数据只能在一定程度上对研究旅游意象感知具有参考价值。随着大数据时代的到来、各项信息技术的发展，研究方法不断改进，数据不断精确，相关的研究会有更大的突破。

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DestinationImagePerceptionofWulingyuanScenicAreaBasedonContentAnalysisofTraveler’sWebText

MENG Yishuang, DENG Senwen

(College of Tourism, Hunan Normal University, Changsha 410081, China)

62 travel notes with the theme of “Wulingyuan Scenic Area” from some tour website, such as Ctrip, are studied. Using ROST Content Mining software, word frequency, sematic web and emotion are analyzed. Results show that tourists’ perception of overall image is that a natural landscape destination is filled with the features of mountains and streams; the main activity of tourists is sightseeing on foot or by cable; their perception for entertainment is not strong enough; the text semantic network basically presents the circle structure of “core-subcore-periphery”; positive emotions occupy the main position of the image of emotion. Finally, some relevant suggestions are put forward to provide the basis for the improvement of the image of Wulingyuan scenic area.

tourism image; perception; content analysis; web text; Wulingyuan scenic area

李晓梅)

2017-03-10

国家旅游局旅游业青年专家培养项目“积极心理学视角的饭店高绩效领导力构建与开发”(TYEPT201540)；国家民族委员会科研课题“基于企业社会责任理论的民族地区旅游精准扶贫案例研究”(2017-GMC-013)；湖南省教育厅科研课题“众创空间创业生态系统演化研究：机理、路径与政策效应”(17B175)

孟奕爽(1979—)男，河南南阳人，湖南师范大学旅游学院讲师，博士，研究方向：组织行为学、旅游管理等；邓森文(1994—)男，湖南常德人，湖南师范大学旅游学院硕士研究生，研究方向：旅游企业管理。

F592.7

A

1674-0297(2017)06-0059-06