音乐APP用户支付意愿的影响因素探究

【摘要】智能手机的发展加剧了音乐APP市场竞争，同质化短板凸显，研究音乐APP支付意愿影响因素有重要意义。本文以音乐APP为研究对象，提出音乐APP支付意愿影响因素模型，并提出相应建议。本文主要分三部分，首先介绍研究背景及相关理论，其次提出音乐APP支付意愿研究模型和假设条件；设计问卷并调研收集整理相关数据；运用SPSS软件通过相关性分析确定影响支付意愿的关键因素，回归分析确定各变量间的影响程度。最后总结研究局限及未来展望。研究结果表明：性别、产品属性、功能满意度对消费意愿有正向影响。因此从注重用户群体、完善产品属性，注重界面设计与操作、提高功能满意度、加大宣传推广提出建议。

【关键词】音乐APP；支付意愿；影响因素；相关分析；回归分析

1引言

音乐APP是利用移动互联网技术，在智能手机等移动终端系统上运行并且为用户提供音乐类服务的第三方应用程序。智能手机的快速发展加剧了市场竞争，同质化短板凸显。目前手机音乐APP服务商大都致力于内容推送精准化、分享社交化及产品专业化，内容差异化或成亮点。故研究音乐软件支付意愿影响因素有重要意义。

本研究主要针对大学生群体，运用文献法、问卷法及实证分析法，首先基于对音乐app功能满意度和产品属性形成的偏好及付费服务的支付意愿理论研究。其次以调研数据分析主要功能的用户满意度，从性别、产品属性、获知渠道、功能满意度4个维度进行影响因素的回归分析。最后对相关音乐app服务商提出有效建议，提升用户满意度，达到双赢目的。

图1研究思路

2理论模型和假设研究

2.1理论模型

2.1.1顾客满意度与支付意愿正相关理论

根据社会交换公平理论，国外经济学家Anderson（1996）指出顾客满意和顾客的价格忍受程度存在正相关关系，即顾客获得特定的满意，商家取得相应的报酬。故本研究中，消费者对音乐软件的支付意愿可以代表消费意愿及满意度。

2.1.2音乐软件支付意愿影响因素的理论模型

根据一般支付意愿影响因素结合实际情况，将音乐软件支付意愿的影响因素归结为4个维度：性别（在校大学生群体的年龄、职业、学历等整体相似因素不予考虑，选性别为主要个人因素）、产品属性、获知渠道、功能满意度。

图2音乐软件支付意愿影响因素的理论模型

2.2定义研究变量

①性别：男、女；②产品属性：界面设计与操作、跑步电台功能、歌曲评论、音乐弹幕、精准推送、歌曲音乐、歌曲传递和分享歌词、准确性与外文歌词翻译；③获知渠道：家人朋友推荐、广告和手机自带；④功能满意度：曲库丰富歌曲大多免费、歌曲评论等功能齐全、会员权利较大、问题反馈及时、音乐版权的保护做的较好；⑤支付意愿：一定程度上代表消费满意度，用数字1-7表示，越大意愿越高。

2.3研究假设

①性別与支付意愿：不同性别的消费者的选择偏好、属性反应度及用户体验不同，购买需求、支付意愿存在差异。故H1：性别对音乐软件用户的支付意愿有影响；②产品属性与支付意愿：产品自身属性是影响消费者支付意愿的最直接和主要的因素。消费者采取任何购买行为，都是为了获得自己需要的产品以满足自己的需求。故H2：音乐软件的产品属性对音乐软件用户的支付意愿有正向影响；③获知渠道与支付意愿：获知渠道涉及到了个人及社会群体之间的联系，个人行为态度与社会群体联系影响行为意愿，即获知渠道对使用意愿有直接正向的影响。故H3：获知渠道对音乐软件用户的支付意愿有影响；④功能满意度与支付意愿：消费者对音乐软件主打功能的满意感觉影响他们对音乐产品的评价及消费支付意愿。故H4：功能满意度对音乐软件用户的支付意愿有正向影响。

3研究设计

3.1量表设计

表1量表

3.2问卷设计及收集

问卷内容包括被调查者的基本信息及对音乐软件的功能满意度、付费服务意愿、软件获知渠道的测评。初步设计后进行问卷发放，得到有效问卷284份，进行信度和效度分析，确认问卷可靠性和有效性，集中发放、回收问卷形成分析数据。

3.3信度检验和效度分析

本研究对初步发放回收的8份样本数据进行信度检验，以Cronbach′sα系数检验各变量的信度，α越大表示该变量的各题项相关性越大，内部一致性程度越高，一般0.3以上可接受，0.4以上可信度较好。本研究各结构变量的α值都在可接受范围内，所使用的量表具有较好信度。

本研究采用因子分析法来验证问卷的建构效度，使用KMO（KaiserMeyerOlkin）样本测度来检验建构效度。KMO测试系数是0.859、球形Bartlett检验P值是0.000双重表明适合做因子分析，本研究的研究数据建构效度较好。

表2因子信度检验及KMO和Bartlett的检验

4数据分析及假设检验

4.1描述性统计分析结果

4.1.1样本数据基本信息统计分析

为了方便了解被调查对象的人口统计特征和音乐软件偏好的基本情况，将问卷的基本信息数据统计如下表：

表3样本数据基本信息统计分析

4.2相关分析及其结果

4.2.1相关分析

相关分析是研究现象之间是否存在某种依存关系，并进一步研究其相关方向和相关程度的分析方法。根据数据定距特点，本文利用SPSS20，采用Pearson简单相关系数来进行相关分析，检验假设是否成立。当P值小于0.01或者0.05时，认为两个变量之间是相关的。相关系数数值右上方的*表示显著水平为0.05，**表示显著水平为0.01。各变量之间的相关关系分析结果如下表。

表4性别、产品属性、功能满意度、获知渠道

与支付意愿的相关分析

由表4可知，性别与支付意愿在0.01的显著性水平下显著相关，软件属性与支付意愿在0.05的显著性水平下显著线性相关，曲库丰富和问题反馈与支付意愿在0.05的显著性水平下显著相关，会员权利与支付意愿在0.01的显著性水平下显著相关，功能齐全和音乐版权与支付意愿在0.05的显著性水平下不显著线性相关。获知渠道和支付意愿在0.05的显著性水平下不显著相关。

4.3回归分析及其结果

以上相关分析表明了各变量之间相关关系的紧密程度，接着进行回归分析，指出变量间相关关系的方向，解释变量间是否存在因果关系。

4.3.1性别对支付意愿的影响

性别为二分类变量，故在这里采用Logistic回归分析。表5显示P值小于0.05的显著性水平，即该模型拟合是有效的；似然比检验可知，性别对支付意愿的影响是显著的，原假设H1成立。

表5性别与支付意愿的回归分析

4.3.2产品属性与支付意愿的回归分析

产品属性用满意度来衡量，为连续型数值变量，故采用线性回归分析方法。表6说明回归方法是有效的。P值小于0.05，回归模型总体显著。参数检验的P值均小于0.05，即产品属性可以解释支付意愿，且二者呈正相关关系，界面设计和操作越佳，支付意愿越强烈，原假设H2成立。

表6产品属性与支付意愿的回归分析

4.3.3功能满意度与付费意愿的回归分析

由于功能满意度为分类变量故采用多元Logistic回归分析。表7中P值小于0.05，此模型拟合有效。曲库丰富、功能齐全、会员权利、音乐版权的P值小于0.05，均对支付意愿显著正向影响，即功能满意度越佳，支付意愿越强，原假设H3成立。

表7功能满意与支付意愿的回归分析

4.3.4获知渠道对支付意愿的影响

获知渠道为分类变量，故采用Logistic回归分析。表8中P值=0.184>0.05，模型拟合无效，原假设H4不成立，渠道对支付意愿没有显著影响。

表8获知渠道与支付意愿的回归分析

5小结和建议

5.1研究小结

①排除个人客观整体相似因素，性别对支付意愿有较强影响，H1成立。②产品属性对支付意愿正向影响。其中界面设计与操作因素尤其对支付意愿显著正向影响，其他产品属性显著性不明显，H2成立。③获知渠道对支付意愿无显著影响，H3不成立。④功能满意度对支付意愿正向影响。其中曲库丰富、功能齐全、会员权利大及音乐版权维护好对付费意愿显著正向影响，H4成立。

5.2推广建议

①重视用户群体，为不同群体打造最优服务。音乐软件的运营过程中，在满足产品需求时还要把握消费者的感知，运营商应不定时地对用户群体意愿进行调查研究，不断改进。②完善产品屬性，注重界面设计与操作。随着音乐软件使用群体的年轻化和时尚化，UI外观设计和操作非常重要，同时兼顾评论区的完善维护、音乐弹幕的更新、歌单推送精准化等。③提高功能满意度：首先建设优质正版丰富曲库，打击盗版数字音乐；其次探求与其他音乐平台的合作共赢，共创音乐平台；再次完善细节功能，如歌单重复推荐、评论区混乱问题等，并不断创新如新增跑步FM功能、参与VR虚拟录制等。最后维护会员权利，注重反馈服务，增加会员创意性功能服务。④加大宣传推广：虽然本研究中获知渠道与支付意愿不显著相关，但宣传推广在市场占据中占重要一环。通过口碑传播，利用黏性高的用户帮忙宣传；在统一开发商开发的其他软件里插入音乐软件链接；同时牵手音乐选秀节目提高自身知名度。

6局限与展望

本研究存在局限性：由于时间条件、调查方式的限制，数据有一定偏性；现有模型框架下某些变量之间的相互关系没有进行更为深入的研究；本研究主要集中在大学生群体，样本偏年轻化，可能影响研究结论的大范围推广；研究只考虑了支付意愿，角度较少，研究对象还可细分；本文采用SPSS、相关性分析和回归分析，计算方法和角度较单一。对本研究有以下展望：重视人工问卷调查采集数据，提高样本代表性，使最终样本更接近真实情况；研究其他变量之间的相互关系，扩大研究关系范围；力求调查对象涵盖社会各阶层、年龄段，保证结论普适性；未来对于音乐软件的研究，除定量探讨用户支付意愿外，还可从用户感知价值、感知风险、消费态度等视角，探索音乐软件的商业价值、模式改进；除SPSS外还可尝试Excel、CS、Matlab、Stata、R等，运用平稳性检验、向量自回归（VAR）模型、Johansen协整检验模型等。

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作者简介：

丁梦（1997.05-），女，河南济源人，汉族，中南财经政法大学工商管理学院。