旅游产品利用新媒体进行营销的策略

赵瑾

摘 要 在新媒体逐步占领旅游产品营销渠道的今天，旅游企业如何在充分了解新媒体传播特质的基础上创新营销模式、整合营销渠道，无疑已成为放在旅游业界的一项新兴而又重要的课题。影响旅游者决策的基本要素包括旅游产品的地域特色、经济花费以及网络口碑，于旅游企业而言，这其中可控性较强的无疑是网络口碑。“分享式”营销即是在充分调动新媒体传播潜能的基础上，提升旅游产品网络口碑，以叠加式分享传播为基本手段的旅游产品推广理念。科学有效地应用这一独特的新媒体营销理念，将会是今后旅游产品营销推广的重要路径。

关键词 新媒体；旅游产品；营销模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）03-0069-02

1 新媒体对旅游产品营销的促进作用

虽然学界对新媒体的界定未尽一致，但在其传播特质上却已达成共识，即相较于报刊、电视、户外广告等传统媒体而言，新媒体具备更强的即时性、延伸性、融合性以及交互性[1]。基于信息网络技术的社会化应用而大显身手的新媒体，主要包括大型门户网站、BBS公共讨论版、网络视频（播客）、SNS社交网络（微博、微信等），其传播载体也由传统的印刷品、荧屏转化成电脑、平板以及智能手机移动终端。新媒体的上述特性为旅游产品营销提供了新的契机和整合需要。

依据国外学者的实验成果，消费者选择产品深受网络推介信息的影响，这其中最受信赖的是非商业的第三方信息[2]，在“大众麦克风”的新媒体时代，媒体用户不仅是信息的接受者，更是信息的发布者。新媒体用户取代了传统媒体中产品发布人身份，可以自由选取自己喜好的信息素材进行传播加工，而其他用户以点击达成了相关信息的P2P（即点对点）式传播。这一传播形式消除了旅游产品的潜在消费者对于硬性广告宣传的抵触情绪，同时，个性化的信息选取和呈现形式又在信息传播伊始就实现了信息投放的针对性。新媒体个人用户分享形成的网络口碑更为旅游产品提供了传统营销模式所无从提供的真实体验，对于消费者决策更具影响力[3]。在信息爆炸，追求“点击率”的传播时代，摒除传统营销方式硬性推介的弊端，以互动、交互式传播充分尊重每一个消费者的主体意识，在旅游产品尤其是线路服务从跟团游逐步过渡到自助游的今天，在营销方式上迎合消费者的参与意识，无疑正是提升旅游产品市场占有率的基本途径。

2 新媒体分享式营销的基本特征

正是源于新媒体信息发布的个人化和非商业性，旅游产品的新媒体营销策略主要的体现为一种基于用户“产品体验+信息分享”的营销模式，这种分享式营销主要具备如下特征。

2.1 分享者的非功利性

基于消费者对非商业第三方信息的信任，旅游产品的分享式营销主要鼓励普通消费者在体验旅游产品（旅游线路、餐饮住宿服务等）之后，积极分享自己的消费体验。由于旅游产品的特殊性，其产品形态往往是瞬时性的、非实物的，故而产品消费体验较之产品外观宣传更具传播有效性。这同时也使得旅游产品的潜在消费群更为关注产品体验信息。

由于产品体验的总结和归纳需要信息发布者具备一定的文字、图片处理能力，而非功利化的信息发布，更具备了为网络虚拟社区服务的心理代入感。进而信息發布者在分享旅游产品信息的同时，实质上达成了在网络虚拟社会中实现自我的认同机制。另一方面，潜在消费者对于旅游产品体验的关注热情，同时形成了实现分享者心理认同的外部需要，这一相互促进的作用机制，正是旅游产品分享式营销的基石。

2.2 传播效能的叠加性

分享式营销主要依靠消费者点击以达成P2P式的信息传播，由于其传播伊始并不着力于点对面式的信息灌输，所以其传播效能的真正实现，主要是依靠个体的信息接收者通过再次分享，形成在各自社交群中的人际传播。产品信息的每一次分享，都是以分享者的真实体验为旅游产品的品质作信用背书，进而促成了传播效能的不断叠加。当然，这种叠加有其极限值，当信息的分享群落完全超出了原初分享者的人际交往群落后，产品体验信息的传播效能叠加便无从实现了。

2.3 营销目的的潜在性

为了确保分享信息的阅读者不致产生逆反情绪，从而对旅游产品的相关信息进行再次分享，旅游企业无法像传统产品营销那般直陈产品的营销诉求，而只能潜隐地表达产品营销信息。为了将产品营销信息潜在化，旅游企业往往将产品营销信息去中心化，以并不醒目的排版和字体将推介信息“藏匿”于产品体验之中，形成“搭载性”的信息传播。当然，更为惯常的作法则是整体泯除信息分享的商业目的，以完全无关乎营销的姿态，分享产品体验，达成对自身旅游产品的软性推介。同程网每年举办的“同程中国旅游博客大赛”本身并不与自己的旅游产品挂钩，但获奖之内容分享却又关乎其主推旅游线路，这正是潜隐化营销方式的体现。

3 旅游产品分享式营销的提升策略

3.1 搭建稳定的分享平台

如上文所言，一定范围内的人际关系群落的存在，是非功利化信息分享促成旅游产品营销的基本前提，故而维系一个相对稳定的产品体验信息分享平台，是实现旅游产品长期营销的首要任务。

分享平台的稳定性体现在两个方面。一是运营管理的稳定性，即消费者以往分享的产品体验能够较为长久的保存，以供再次查阅和分享；二是参与人数的稳定性，以形成相互激励和认同的虚拟社交群落。为保证上述稳定性，旅游企业一方面应充分运用当前的信息通讯手段，设定稳定的网络服务器，并支持文字、图片以及影像等多种传播介质的信息分享，以期维系自身平台的业界知名度；另一方面，还应通过一定的激励机制，不断吸引会员，促进会员之间相互交流，增强会员黏性，为分享式传播效能的叠加营造良好的社交群落。7天酒店在推出自身SNS应用后，即通过社交游戏来网罗会员，游戏奖励的积分可用以减免住房费用，这一举措可算作业界较为成功的案例。

3.2 塑造自身平台的意见领袖

被分享的旅游产品仰仗于原始分享者的个人信誉作为其品质保证，故而旅游企业拥有自身平台上的意见领袖（或曰“旅游达人”）是实现产品体验分享的传播基础，而意见领袖的塑造更是对信息分享者心理认同机制的一种迎合，进而形成对产品体验分享行为的一种长效激励机制。因此，塑造自身平台的意见领袖无疑是旅游产品营销的重要任务。

目前大部分旅游门户网站和微信平台，往往以新闻编辑的角色设定充当意见领袖，但这明显与分享者的非功利性相抵触，与企业有约在身的“小编”无从保证其信息分享的非商业化，故而其信息推介往往事倍功半，实际上，将雇佣编辑的劳务花费投放在普通消费者分享体验的经济奖励上更能促进分享平台的持续发展。旅游企业可以通过定期举办“最佳旅游达人”网络票选，或“最佳游记”博文评比等活动，以旅游产品作为奖励，不断打造、推介自身的意见领袖，并在后续营销中，注重宣传其个人形象，以期塑造影响力持久的“旅游达人”。

3.3 整合产品的营销结构

旅游产品包含“食、住、行、游、购、娱”六大门类，而彼此之间的紧密联系使得旅游产品的营销具备一定的组合性和相互伴生性，在某地美食游记的信息分享中附随当地交通、住宿的相关信息，或是在自然风景区的游记分享中推送当地旅游线路和食宿服务，无疑是对旅游产品上述特征的充分利用。故而，旅游企业意图附随产品推介与信息分享之中，就应当优化、整合既有的产品结构，通过消费者点击分享信息的数据分析，确定其对旅游產品的消费需求，进而通过组合、伴生式的营销模式，促成信息阅览者的最终消费。

参考文献

[1]Lister M，Dovey J，Giddings S，etal.New Media： A Critical Introduction[M].New York：Routledge，2009：9-13.

[2]Sylvain S. l.，Jacques N. l. The Influence of Online Product Recommendations on Consumers Online Choices[J].Journal of Retailing，2004（80）： 159 -169.

[3]Fong，J.，S. Burton. Electronic word- of- mouth： A comparison of stated and revealed behavior on electronic discussion boards[J].Journal of Interactive Advertising，2006 （6）：132-143.