社会化媒体时代广告的注意力策略研究

孟旭+常秋玉

摘 要 Web2.0时代，信息化和经济全球化相互促进，社会化媒体已经融入社会生活的方方面面，深刻改变了人们的生产和生活方式。在新的传播环境下，传统广告注意力策略开始乏力，社会化媒体时代广告注意力策略呈现出新的特点。

关键词 社会化媒体；“互联网+”时代；广告注意力；泛传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）03-0057-03

Web2.0时代的到来，给传统媒体带来了很大冲击，其在改变着传播载体的同时，也带来了整个传播环境的改变。本文将分析以社会化媒体为主导形式的泛传播时代的信息传播特征，以及对广告传播注意力策略的新启发。

1 社会化媒体时代的传播新特征

1.1 泛传播时代的到来

泛传播，即广泛而普遍的传播。在泛传播环境下，每个人都成了传播的主体，打破了传统媒体时代受众仅处于信息接收地位的单向传播模式，个体成为了传播的主体，尤其是微博、微信的广泛使用，更加速了泛传播时代的扩大化。泛传播时代，媒介成为了人本身，人成为了信息的本身，泛传播时代的媒介使实体的人变成了符号化的人，信息无时无刻通过各种形式传播着，人在传播中的主动性大大增强，“皮下注射论”等单向传播理论乏力甚至萎缩。

1.2 “互联网+”时代的到来

随着2014年《政府工作报告》中首次提出“互联网金融”的概念，2015年的《政府工作报告》中正式提出了“互联网+”的概念。价值中国会联席会长张晓峰在《互联网+：国家战略行动路线图》中将“互联网+”时代特征概括为以下六点：跨界融合，创新驱动，重塑结构，尊重人性，开放生态，连接一切。由此看来，“互联网+”时代可以看作后泛传播时代——以微博为代表的泛传播时代逐渐被以微信为代表的“互联网+”时代所分化。但究其本质并没有变，依然是以互动性为主的社会化传播模式。

“互联网+”给营销媒介带来的一个重要的变化，就是广告媒介的独立化，任何广告主都可以有自己的专有媒介——公众号。当自己所运营的媒介独立地面对受众时，带来的结果也是多方面的。一方面企业有自己的专有媒介，专有媒介的收听者也正是自己品牌或商品的认同者，在这一方面，广告主可以直接在自己所专有的媒介上发布任何关于新产品、促销、品牌等方面的广告信息；而另一方面，作为媒介本身的运营者，如何留住已有粉丝和开拓新的关注者，也为企业提出了一个新的挑战。

1.3 人的注意力选择模式的转变

1898年，美国广告学家刘易斯提出了传统广告营销下大众媒体时代广告营销AIDAS（即Attention、Interest、Desire、Action）路径，但该理论仅适用于传统实体营销模式，在主动性为首要特点的新媒体时代，效用性有所减弱。“2005年，日本电通广告公司提出了AISAS（Attention、Interest、Search、Action、Share）路径，通过对商品引起注意然后产生兴趣后的搜索信息和采取行动购买商品后的信息分享的重点研究，将人的主动选择性纳入了广告注意力路径中，较好契合了社会化媒体时代消费者的注意力路径。”①

2 社会化媒体的新特征

2.1 互动性和创造性

人的主体性被置于首要位置，“把选择权交给用户，原来用户面对的是一个黑箱，信息完全不对称。现在信息足够丰富，把主动性还给了人，让他们获得完全不一样的体验。”②人们阅读信息不仅仅是获取信息，同时又直接参与信息生产。以新浪微博为例，用户可以在信息下进行自由发表评论，博主根据信息有计划回复；另外，网友和网友也可以通过微博进行沟通交流，让信息流动起来，在信息流动和网友互动中，生产制造新信息。在这一方面，社会化媒体集成了大众智慧，在信息集中的同时制造了信息的民主，“作为权利主体”的受众被完全激活。

2.2 群体民主性

“互联网可以打通用户的关联，让分享更直接，评价更真实。”②在传统媒体时代，根据冯诺依曼的“沉默的螺旋理论”，个人意见的表明是一个社会心理过程，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，他们便倾向于积极大胆地表明自己的观点，当发现自己属于“少数”或“劣势”时，便倾向于保持沉默。换言之，在传统媒体时代，“话语民主”只是一部分人的特权。而在社会化媒体时代，言论的匿名性和相对自由使得“沉默的一部分”不再沉默，而在独立中获得了群体性认同，社会化属性得到加强。社会化媒体让个体保持充分独立性的同时获得了群体性，每个个体根据自己的兴趣爱好和阶层获得了所属的群体。

社会化媒体的群体性还滋生了新的媒介现象——“意见领袖”的复兴，从营销学角度来讲，“意见领袖”具有自觉成为“网络代言人”的潜质，每个群体中的意见领袖的话语权的掌握，对于社会化媒体的营销将有无限的力量。

2.3 受众细分化趋势加速

由于社会化媒介的群体性特征，使得媒介受众更加细分。相同圈子中的人，兴趣爱好和信息的关注点都高度相近，不同的圈子的兴趣点也更加明确。例如，在QQ社区中搜索一个关键词“学生”将不足以找到所感兴趣的社区，而需要输入“学生”“服饰”“美食”等多个关键词才能获得个体所需要的群体。又再如，微信中的不同的公众号所推送信息取向的专门性，也逐渐培养了一批忠实于此公众号的“粉丝”。

受众细分化趋于明显，既是机遇，也是挑战。对于社会化媒体广告的投放，广告主不必再花费较大的成本去进行广告调研，可直接根据不同社群的粉絲群体投放广告即可；另一方面，受众的细分，也导致了受众身份的不确定性，一个群体中的人同时在另一群体中，而人的性格的多样性，导致所在群体是否存在冲突也未可知，同样的产品，广告主在这个群体中所投放的A广告，另一群体中投放B广告，可能会对同时处于两个群体中的受众产生模糊暧昧感，不利于培养品牌的忠诚度。

2.4 信息的爆炸性和碎片化

社会化媒体给受众提供了获取信息的新渠道，极大地便利了受众获得信息的途径，但当下“信息爆炸”的社会形式，“看到”不等于“记住”，更多的信息反而更加干扰受众的注意力。另外表达的自由化，使得关于同一社会事件的认知趋于混乱。

2.5 媒介符号化

麦克卢汉在《理解媒介》中指出，“从人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的‘讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质以及它所开创的可能性。”[1]由于受众的细分化趋势加速，广告主更加注重于媒介细分本身，媒介本身的力量更加大于媒介所承载的内容，也就是说“玩微博的人”或“玩微信的人”等将构成广告主投放广告时考虑的受众因素，更甚可以这样理解，微博中的某一博主也是媒介，微信中的某一公众号也是一个新的媒介。例如，某微信公众号，以推送各种搞笑段子来博取粉丝关注量，通过对该公众号的推送内容分析，可得知主要受众的兴趣点，因此该公众号便具有了变为广告投放媒介的潜质。

3 社会化媒体时代广告注意力策略新思路

3.1 诉求方式由理性诉求向情感诉求转变，把重点从对商品本身的塑造转移到品牌形象的塑造上来

“今天，在我们的周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰裕现象”，“恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到‘物的包围。”[2]根据鲍德里亚在《消费社会》中所言，人类社会不断增长的商品、服务等交换物已经极度丰裕，在当下，如果把诉求方式仍然定于理性为主，在浩瀚的信息世界中，消费者会很难将注意力转移到对商品的关照上。当消费者在空闲时间时，更多的是渴望消费一种低强度的、易于理解的信息，越强调商品理性功能，消费者越有可能“换频道”。当诉求点从理性向感性转变时，广告本身也变成了休闲时间的免费的休闲品，这正契合了当下消费者在“信息爆炸”所寻求的琐碎空闲需求。

同样的，在当今产品高度同质化的社会中，新产品本身的开发和细分可能相对于旧产品而言是微乎其微的，若广告主在广告中强调新产品相对于旧产品的 “USP”，可能会使广告语言更加理论化，而消费者由于听不懂新产品的功能进化，宁愿去买原来所熟知的旧产品，因为消费者认为听不懂的产品性能对于生活和工作而言，可能作用也是有限的。相反，强调品牌形象的广告，更容易赋予产品“符号化”意义，将商品本身从有限的所指意义引申到无限的能指意义上。强调品牌形象，还可能会引起“刺激泛化”，对于该品牌的其他品类产品也有间接的帮助。例如，苹果公司在2015年春节前后发布的广告中，借用孙女和祖母的形象，利用ipad作为亲情和回忆的载体，深刻描绘了一幅“不老”与“传承”的经典图景，使苹果公司形象在中国消费者的心目中的“本土化”意识有所提高，提升了中国消费者对于苹果的“认同心理”，提高了对产品和广告的注意度。

3.2 利用大数据技术，更加明确目标群体的心理态度和社会活动，增强广告投放的精准度

前文中提到，随着社会化媒体的发展，受众市场更加精细化，这对广告的前期调研活动起到重要帮助，广告主可以根据不同的社区和公众号吸引的粉丝群的特征和需求而有针对性的投放广告。例如，微博账号“冷笑话精选”有1500多万的粉丝，收听这一微博账号的群体主要以大学生为主，大学生的心理特征和行为特征大体相似，在此平台上投放目标受众为大学生的广告，会将“沉没成本”降低；再如自媒体“咪蒙”，所拥有的粉丝大多集中于大学女生和都市年轻女白领，这类群体的心理特征也有一定的相似性。总之，利用大数据进行受众的精准分析，是社会化媒体给予广告主和广告行业的一项提高广告注意力的策略福利。

3.3 线上线下的互补合作，增强广告的互动性

社会化媒体不同于传统媒体的最大特点就是跨界融合、连接一切，即互动性。当然，互动性并非社会化媒体所独创，而是相较于传统媒体，社会化媒体能更高效、迅速、低成本的实现互动。获得2008年中国艾菲奖金奖的“强生婴儿——为母爱喝彩”和“麦当劳奥运助威团”广告战役，充分利用了互动性特征来实施广告战略，但是在2008年，社会化媒体普及率较低以及微信未诞生的网络媒介时代，“拍照和拍视频上传网络”这项活动的开展所需的时间等成本是相对较高的；而在最近以微信为代表的新媒体诞生之后，极大地降低了互动活动的难度，手机随手一拍就可以上传，突破了时间和空间的限制，例如海飞丝在微信朋友圈的“和头屑分手”的广告，利用情感共鸣和O2O互动模式，提高了消费者的注意度和参与度。

3.4 代言人策略在社会化媒体广告中的新表现形式——意见领袖广告

基于微博大V巨大的粉丝量，这些大V便自发地成为了以微博为代表的社会化媒体的意见领袖。在这里，抛开网络意见领袖发布信息的伦理道德范畴而言，从广告主角度出发，网络意见领袖便是一个有极大商业价值的媒介，通过对网络意见领袖的利用，会极大提高网络消费者对产品或品牌的注意度。

3.5 媒介本身的创新

这里所说的媒介并非前文的社会化媒体，而是狭义的信息载体，例如微信中的公众号、企业号等。社会化媒体时代，媒介也成了消费者消费的内容本身。媒介创新的观点来自于麦克卢汉的“媒介即讯息”观点。广告主选择某公众号或者微博号推送广告的前提是该公众号或社区有足够的粉丝量，因此，媒介本身的形式内容创新和关于如何维系和开拓关注量的思考，也是广告是否能吸引人的一个重要前提。

有些观点认为，媒介本身的创新是媒介运营者的关注点，而非广告主的关注点，广告主只去选择粉丝保有量高而且粉丝对于目标受众契合度高的媒介就足够了。其实，这种观点有一定片面性，当下随着自媒体的发展和“互联网+”时代的到来，任何广告都可以脱离其他媒介而自己创生媒介，即前文所讲的媒介的“独立化”，微信企业号就是一个最为典型的表现，每个广告主都可以通过自己运营的社会化媒体来投放广告，而自己所运营的媒介的关注量正是需要通过媒介创新而取得的。作为企业号的运营者，在这一点上，应该重点关注。

社会化媒体时代，尤其是“互联网+”时代的到来，对于传统广告营销注意力策略提出了新的挑战，也提供了新的机遇，广告从业者和广告主应该提高对新媒体营销的敏感度，在当下媒介转型的新时期，抓住机遇，做出及时的应对策略。

注释

①摘自2013年山东师范大学硕士学位论文《基于社会化媒体营销的品牌传播研究》，作者张慧，指导教师王倩。

②摘自《互聯网+国家行动路线图》（马化腾等主编，中信出版社，2015）第二章《“互联网+”时代的六大特征》，作者张晓峰。

参考文献

[1]马歇尔?麦克卢汉.理解媒介[M].何道宽，译.南京：译林出版社，2011.

[2]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2014.