网络直播火爆原因探析

王凯

摘 要 近几年在网红经济的助推下，网络直播持续火爆，全民直播成为一种现象。文章认为在新媒体时代下，传播者和受众作为网络直播过程中直接涉及的双方以及他们所形成的“看与被看”的关系，是解读直播火爆现象的钥匙。从传播者角度看，直播内容的趣味性和行业巨头注资为网络直播火爆的原因之一。从受众的角度看，直播因为其放送形式的开放性，鼓励并欢迎受众通过在线实时交流积极地参与到节目建构中来，形成了传者和受者的良好互动是网络直播火爆的原因之二。

关键词 网络直播；生产性文本；社群营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）03-0017-02

1 网红经济助推下大热的网络直播

有人曾说2015年是社群经济的元年，2016年则是网红经济的元年。从各种网络红人在2016年被作为一种方兴未艾的资源大受追捧之势来看，这种说法无疑是有原因的。在2015年一年间，网络直播平台如井喷一般涌现。伴随着网络直播平台数量的增长，参与直播的人数也迅速膨胀，直播内容类别也前所未有的扩张。到了2016年，网红和直播，已经深入我们的日常生活，成为一种随处可见的文化潮流。

从直播内容的类别看，网络直播平台上的内容可以用五花八门来形容。2013年前，游戏直播是较为常见的一种直播内容，但从2013年之后，大量的新领域、新内容开始出现在网络直播平台上。与此同时，参与直播的人数也越来越多。艾美咨询的调查数据显示，国外Twitch平台上，每月有超过100万游戏主播进行直播，超过5 500万观众在网站上停留。国内网络直播观众的数量已经超过国外，2016年底直播用户数将达3.12亿人，未来数年内也将持续高速增长，至2018年将接近4.6亿人[1]。

随着网络直播的参与主体—主播与客体—观众之间的高度双向互动，网络主播逐渐走向文化视野的中心，成为草根社群中被粉丝所崇拜的偶像，并在青年群体中形成一种亚文化的潮流认同。那么网络直播火爆背后的原因是什么，无疑具有一定的研究价值。

2 網络直播火爆的原因探析

从经济学和营销的角度以及拉斯韦尔5W传播模式来看，网络直播作为一种新出现的自媒体传播形式，它的火爆从来离不开利益驱使、资本运作以及传播者、传播内容、传播渠道以及受众这几大因素的特性。而在这其中，传播者和受众作为直播过程中直接涉及的双方以及他们所形成的“看与被看”的关系，更是我们解读直播火爆现象的关键钥匙。

2.1 从传播者角度看网络直播

从传播者来看，网络主播是网络直播的内容生产者，也是网络直播兴盛的重要因素之一。行业巨头如腾讯、阿里、网易等纷纷投入资本开发直播平台，也不断有投资人投资已经成名的网红，这种资本的注入使得网络直播迅速发展成一个产业。而这种资本的扎堆也让一些主播获得巨大收益成为可能。如此一来，这种成本低、来钱快、时间自由的工作自然被很多自由职业者或学生党所青睐。

美国学者迈克尔?戈德海伯在《注意力购买者》一文中曾指出，在信息社会中信息一种是过剩的资源，而相对于过剩的信息“只有记忆中的资源是稀缺的”那就是——人的注意力[2]。基于这种注意力资源之上，将观者注意力的商品属性与经济活动相联结起来的营销则被称为“注意力营销”。而网络直播，无疑就是一场“注意力营销”。在网络直播过程中，观众与主播间通过弹幕和聊天窗口进行交流并维系关系。直播平台构建了多种多样的虚拟礼物，观众则通过购买这些虚拟礼物来表达对主播的喜爱，以吸引主播的关注并获得一种与主播建立关系的愉悦感。而主播关注的则是观看她直播的人数以及收到的虚拟商品的数量。因为移动直播的视听量及礼物数量是衡量主播绩效的方式，主播也以此作为判断自身影响力的标准，从而评定此次直播行为是否满足了自身的利益需求，是否把注意力转化为了报酬。对于这些主播来说，公开自我，让别人围观就是一种社会认可，是自我价值的提升，而围观人数达到一个数量级后更是能获得粉丝不断送出的鲜花掌声和金钱。通过这一过程，观众的注意力成功地由一种无形的资源转化为一种真实的财富。

2.2 从受众角度看网络直播

网络直播的受众对于当今网络直播火爆现象更是一个具有重要推动意义的因素。接下来就让我们从受众角度出发，解析网络直播火爆原因。

第一，当今的网络直播的放送形式可以说是开放的。网络直播门槛较低，只需要一部手机或一台电脑以及一个直播应用，就可以拥有自己的直播账号以及直播间参与到直播大潮中。与出现在电视、报纸等传统大众媒体上的人不同，在直播平台上进行网络直播的大多数并不是所谓明星、名人，而都是普通人。也就是说，网络直播模糊了“只有明星才能够吸引大众注意力”这一传统看法，把主播和观众都当作平等的普通人，这些普通人在直播平台上对自己的生活细节、思想、情绪进行袒露并与观众互动，从而通过这一劳动获得一定的社会认同、心理价值或经济报酬。在网络直播中，人们所关注的并不是我们习惯在电视上看到的长相漂亮迷人的明星或权威专业的专家。而那些看起来与我们并没有什么不同的普通人的主播更是让每一个受众在观看直播时找到一个承载情绪、情感的对象成为可能。

这种对于普通人的“明星化”，在一定意义上实现了受众与“明星”的“亲密接触”，也正是网络直播强烈的现场感和亲切感的来源。这样的互动模式显然对于传统电视节目的单向传输编码是一种挑战。中国观众过去一直是在被动地收看节目，其主动性只体现在遥控器上，很少能有机会去参与自己喜欢的电视内容，而如今身处自媒体时代，网络直播异军突起，人人都能建立自己的粉丝社群，主动性大大提高，既可以用弹幕和赠送虚拟礼物的形式与主播互动，自己也可以不仅作为观众，更可以作为主播参与其中，必然大大提高受众的积极性。可以说网络直播生产编码中受众的生产力被发挥到极致，重组了一个符号系统，膨胀了一种特殊商品产生的狂欢气氛，产生了极大的快感，给了无数人一个赶集般快乐的时光。这样，传者受者互相交换角色进行互动，造就了全民直播的意义。

第二，是传者和受者间的互动促成了网络直播的火爆。网络主播直播是为了赢利，而在互联网时代，赢利的基础则是粉丝社群。一个网络红人或是网络主播和一个品牌有很多相同之处。一个网络主播的粉丝社群主要集中于各大线上直播平台，随着Web2.0技术的成熟，建立一个网络红人的社群，把同一主播的粉丝联系起来变得普遍而容易。“兴趣社群是社群的初级阶段即源于共同的兴趣爱好和爱好的群体，群体之间交流的话题在于兴趣、知识和分享。移动互联网时代的社群更多的是指忠于某个品牌或个人的情感元素，其将在兴趣、知识和分享的前提下，添加基于某个品牌或个人的情感元素，并逐渐过渡为粉丝社群生态。[3]”在自媒体时代，基于认同感而集合成的粉丝社群在各个领域都表现出自己的经济价值，但是一时的认同感并不能为网络直播的提供持续的热度，如果网络直播要在产业的道路上走得更遠，最终的落脚点必然是直播内容的趣味性。不管是游戏直播还是娱乐直播，都有固定的粉丝。粉丝选取节目内容具有明确目的，要么是自己感兴趣的主播，要么是自己感兴趣的内容，这就使得直播平台的观众和观看内容有着天然的联系，黏性较强，为社群营销提供了土壤。

网络直播不仅具有一般社交媒体的互动这一特点，还在弹幕文化的兴盛下将互动更加深入。弹幕是一种如今青年人喜闻乐见的网络生活参与方式。弹幕是通过实时发送文字评论与主播和其他观众互动，来消解观众观看节目时的无聊感。除此之外，弹幕还能通过趣味性内容的传播而营造出一种共同在场的氛围，[4]在连接观众和主播的同时，营造出一个虚拟的网络社区，让观众和观众实时互动。

综合以上几点，网络直播通过建立主播个人的粉丝社群，通过实时弹幕交流功能，使受众间的交流变得自由化、紧密化，使受众陷入一种能随时随地沉浸其中的交流互动模式中，正是这种交流和互动成为了网络直播火爆的又一原因。

参考文献

[1]2016上半年中国在线直播市场研究报告[EB/OL].[2016-09-22].http：//www.iimedia.cn/45009.html.

[2]哈达.互联网时代的注意力营销[J].经济与管理研究，2001（3）：72-73.

[3]唐兴通.引爆社群[M].北京：机械工业出版社，2016.

[4]马紫涵.从网络直播看新媒体发展趋势[J].参花（下），2015（4）：151.