融媒体背景下，电视用户价值的创造与变现

孙敏

摘要：融媒体时代下，传统电视媒体因为新媒体技术的突飞猛进，逐渐失去了往日的光环。我们需要转变自己的观念，引入互联网的思维方式，将昔日的“观众”转化为明日的“用户”，并通过平台与渠道的深度立体挖掘，将受众未曾全面开发的潜在价值实现新的增长与变化。

关键词：融媒体 受众 用户价值 互联网思维

作为传统电视人，我们习惯了多年“我播你看”的单向传播方式，可如今，“受众”不再是单向的信息接受者，大家围坐在电视机前的景象也已难得一见了。观众不再是单纯的观众，他们有了一个新的身份——用户。“受众”代表的是单向传播的纯粹接受者，参与度低，互动性差。“用户”的理念则是以使用者为核心，将用户体验作为新兴电视产品生产的出发点和检验标准，参与度高，互动性强。在融媒体时代的今天，我们需要转变自己的观念，引入互联网的思维方式，将昔日的“观众”转化为明日的“用户”，并通过平台与渠道的深度立体挖掘，将受众未曾全面开发的潜在价值挖掘出来。而大数据时代为这种转换提供了最大的可能和便捷。不夸张地说，开发创造用户价值是关系到传统电视人生死存亡的一场“突围战”。融媒体时代下，我们真正的敌人并不是新媒体，而是传统的思维习惯和操作习惯。如果内容、平台、渠道这三大要素可以构成一个“三”的话，那么用户就是中间那关键的一笔“—”，有了它，才能真正成“王”。融媒体时代下，我们不仅要将收视率转化为经济效益，更要将观众转化为消费者，才能真正实现电视用户价值的再创造和变现。

建立新的用户体系，把用户需求变为价值诉求

一、了解用户需求，增强电视节目的对象感。互联网带来的变革，表面上看起来是技术的变革，本质上是用户需求和收视习惯的改变。新媒体对于传统媒体的冲击，最深刻的表现在于传播者和用户关系的改变。目前电视媒体的用户主要来自于电视、网络和移动客户端三大平台，要实现电视用户价值的再创造，就是要整合这三方人群的数据信息，建立融媒体背景下的用户大数据库，以用户需求和体验为中心，解决电视节目给谁看的问题。

电视终端始终是传统媒体不容有失的大本营和生存主战场，因此我们必须全力以赴。今天的电视人要树立“产品意识”，把节目内容生产看作是“产品开发”，把观众当做用户，坚持以内容为核心打造观众喜闻乐见、深受欢迎的品牌节目和活动。做电视节目产品的人，要抓住从产品构思到产品设计、研发、生产、营销和服务的每一个产业链环节，站在用户的角度思考，了解用户需求，并以此为导向给用户想要的东西，通过高品质产品的累积，逐渐培养对传媒品牌有高忠诚度的融媒体用户。

二、以有价值的内容产品激发用户的深度价值。融媒体时代下，多媒体频出，许多我们曾经不屑一顾的视频网站自制节目不但获得了出人意料的高点击率和社会热门话题讨论，更重要的是吸引了许多广告商大手笔的投放。电视媒体从不缺少有价值的内容产品，权威性、深入性是电视媒体一贯的优势所在。但与新媒体相比，显然我们缺少了一些符合当下融媒体时代特性的能够让人主动选择并对用户具有吸引力的產品。

产品过剩的时代，我们更需要生产出有价值的内容产品，不需要很多，有一两个“爆款”即可以打响平台的知名度，引来广告商的投放。平台不再重要，平台生产的内容非常重要。如果不被用户所接受，不能满足用户需求，那么就无法实现内容的真正到达率，更加无法激发出用户的深度价值。

得粉丝者得天下，用户才是真正的传播终端

一、让用户参与品牌传播，产生“粉丝经济”。粉丝是最优质的目标消费用户，一旦注入感情因素，相关产品就会被接受甚至热情消费。2005年，湖南卫视超级女声总决赛上，李宇春的粉丝以352万多票的手机选票将她推上了冠军的宝座，成为了中国电视史上第一个以全民公投形式产生的娱乐选秀节目冠军。十年之后，根据郭敬明小说改编的电影《小时代》虽然质量饱受诟病，但是由于郭敬明粉丝的大力捧场和宣传带动，四部系列电影最终依然获得了超过20亿总值的火爆票房，再一次让人看到了“粉丝经济”的巨大力量。

在新兴的网络视频节目中，《奇葩说》可谓是“粉丝经济”的巨大受益人。第一季推出时广告冠名费只有5000万，由于节目点击率达到2.6亿，第二季冠名费迅速破亿。在巨大粉丝力量的推动下，节目点击率超过8亿。第三季广告收入突破3亿，节目的核心粉丝群达1000万。由《奇葩说》选手开发的付费音频课程《好好说话》每天6-8分钟，全年198元。上线24小时，卖出25731套，销售额突破 500万，上线10天销售额超过1000万。与此同时，马东带领《奇葩说》团队成立的米未传媒成立5个月即获得融资估值20亿。

十年前，电视人就已经看到了“粉丝经济”的巨大力量，并开启了手机投票的用户互动方式。然而近年来随着新媒体的兴起，各类高科技手段的广泛应用才真正让用户参与到媒体节目内容和品牌活动的传播中来，让融媒体用户的价值得到了深度开发，并创造出了巨大的经济效益。

二、强化个性、细分领域，构建用户兴趣部落。融媒体时代，需要传统内容生产者通过内容产品化来适配新渠道和新平台。产品化的前提是“个性化”。在这个内容过剩的时代，受众需要更多有针对性的内容产品来满足日益个性化的需求。我们需要细分领域，以开放、参与、互动等多种形式吸引用户构建兴趣部落，实现用户价值的再创造。

围绕IP进行产业链衍生开发，以多渠道多终端赢得用户

一、节目“IP化”改变传统电视生态。“IP”是2016年电视圈最火热的词汇之一，意为“知识产权”，目前在传媒圈主要指内容IP、品牌IP等。现在传统媒体和新媒体大多以内容IP为重心，围绕电视剧、综艺节目、电影等核心IP向产业链上下游纵深，改变着传统的电视生态。以湖南卫视第一季家庭亲子类节目《爸爸去哪儿》为例，由于它在电视播出时取得了非常高的收视率，也在网络点播中获得了极高的点击率，于是湖南卫视不仅立即推出了同名手游，还趁热打铁仅用了一个多月的时间便用原班人马拍摄完成了同名贺岁电影，在春节档播出时获得了7亿元的超高票房，堪称传统电视媒体对内容IP进行多元化全产业链价值开发的经典案例。

二、T2O模式实现电视媒体与电子商务的跨界合作。“T2O”（TV to ONLINE）是指电视媒体与电子商务跨界合作，将产品从电视转移到网上销售的创新电子商务模式，也是电视媒体践行互联网思维的一种尝试。T2O能够实现受众“边看边买”的消费需求，观众在收看电视节目的同时扫描节目的二维码，就能立刻得到产品的相关信息并购买节目同款产品。例如东方卫视《女神的新衣》节目就可以让观众在收看电视节目的同时，通过微信和APP进入淘宝订购嘉宾设计服装。即看即买的互动体验让观众借助多媒体终端转变成了消费者，而这正是该节目最吸引观众的亮点。

把握未来发展趋势，预测和引导用户创造更大的价值

“存人失地，人地皆得；存地失人，人地皆失。”争夺用户、发展用户，创造用户价值并将之变现，是当前媒体融合发展的关键。

传统媒体的局限性在于体量受限。报纸版面受限，电视节目播出时段、次数受限，这些都导致了信息传播的局限。电视人只有学会如何向网络、移动端、融媒体要用户，才能真正让节目信息进行多渠道发布、多屏传播，从而获得更为广泛、深入和长久的传播效果和经济价值。

拥有平台优势，不如把握未来发展趋势。未来的电视媒体，或将迎来以电视为核心，新媒体为延展，大数据为资源，平台为包装的“大屏收看、小屏互动、多屏融合、全屏营销”的融媒体时代。我们只有通过变革实现电视媒体核心价值的重塑，主动突破，主动求变，主动创新，真正践行互联网思维，提升对于用户资源前瞻性的理解和价值实践，才有可能在这一场新旧媒体融合的“战争”中浴火重生。

（作者单位：杭州电视台）