互联网平台型企业的竞争与最优市场结构

谢运博+陈宏民

〔摘要〕 无论交叉网络外部性强度较强还是较弱，自由进入状态下的企业数量总是大于（或等于）使社会总福利最大化的企业数量。当交叉网络外部性强度较弱时，企业过度进入程度随着交叉网络外部性强度的提升而更加严重；当交叉网络外部性强度较强时，企业过度进入程度随着交叉网络外部性强度的提升而减弱。由于激烈竞争拉低企业的利润，市场会出现大量企业退出、合并案例，这在提高市场集中度的同时也将削弱竞争。但是由于交叉网络效应的存在，社会总福利仍有可能提升，监管者对此无需过多干预，通过市场调节的作用，淘汰一批企业，同时做大一批企业，将对社会总福利的提升有利。

〔关键词〕 互联网企业；双边市场；交叉网络外部性；竞争

〔中图分类号〕F270；F123.9 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1000-4769（2017）02-0024-07

一、研究背景

近年来，随着我国科技与经济的不断发展，互联网与传统行业正在加速融合。一方面，互联网企业不断进入传统行业所在领域；另一方面，传统企业也纷纷借助互联网进行转型，在零售、社交、金融、医疗等各个领域涌现出大量互联网企业。例如，团购网站在2011年8月高峰期曾经达到过5000多家。根据网贷之家的统计数据，截至2016年11月，全国处于运营状态的P2P平台数量达2534家。在生鲜电商这一垂直细分领域，2015年数据显示全国有大约4000多家。大量企业的进入使团购、P2P、生鲜电商的行业竞争非常激烈。

传统微观经济学理论一般认为，市场的充分竞争能够提高社会总福利。但是，互联网行业的充分竞争是否也一定能够提高社会总福利呢？以网络借贷行业为例。为了应对激烈的市场竞争，不少P2P平台通过降低融资成本，放松审核标准等方式争夺更多的用户，加剧了平台经营风险，现实中也时常出现P2P平台“跑路”“失联”案例，大量投资人因此遭受利益损失。对互联网行业自由竞争与社会总福利之间的关系进行深入研究无疑是十分必要的。

二、交叉网络效应是如何对社会福利产生影响的

在一定的情况下，传统行业也可能存在过度竞争问题。Stiglitz（1981）指出，真实的企业竞争环境与阿罗-德布鲁关于竞争的模型有很大区别，竞争可能会降低福利。〔1〕Mankiw和Whinston（1986）、Suzumura和Kiyono（1987）也指出，自由进入情况下的企业数量有可能大于使社会总体福利最高的企业数量。〔2〕吕政和曹建海（2000）通过分析过度竞争可能引起的效率损失问题，认为强化竞争并不一定能增进经济效率，对于竞争强度过大的产业，政府可以采取“适当”限制进入、疏导退出政策。〔3〕董有德（2000）则认为过度进入会降低资源配置效率，但通过鼓励并购的政策可以在一定程度上缓解过度进入问题。〔4〕

然而，互联网企业的运行与传统企业相比有显著不同。绝大部分互联网企业只是提供一种中介服务，主要为两种或多种不同类型的用户提供一个发生交易的平台。例如团购网站，厂商借助团购平台对产品进行促销，消费者通过团购平台寻找最价廉物美的产品，团购平台本身并不生产制造这种产品；而P2P平台则通过连接投资人和借款人，分别满足其投资、融资需求，但平台本身并不是资金的直接供给者和需求者。总之，互联网企业是一种中介平台型运作模式，以传统行业为背景的文献结论并不一定直接适用于互联网行业。

产业组织理论中的双边市场理论应该说为研究团购网站、P2P等互联网平台型企业的竞争行为提供了恰当的分析视角。双边市场理论由Rochet和Tirole（2003）、Armstrong（2006）率先提出，并引起强烈反响。这一理论认为，用户接入某一平台获得的效用水平，与接入平台的另一类用户规模相关，并且一般随着另一类用户规模的上升而提高〔5〕，这种规模效应便是“交叉网络外部性”或者“交叉网络效应”，它刻画了不同类型用户之间是如何相互吸引的。现实案例显示，互联网平台型企业的用户规模越大，其平台价值越大。因此互联网企业需要合理地制定最优接入费定价，以此同时吸引两类用户接入平台。如果对其中一类用户定价过高，会致使该类用户的接入数量下降，也将同时引起另一类用户的接入数量下降。这不仅直接决定了互联网企业的接入费定价不宜过高，与此对应的是还将影响企业利润。

问题在于假如在建模时由于考虑交叉网络的外部性，模型的求解将因此变得较为复杂，故除了垄断性平台外，绝大部分双边市场理论模型都以双寡头企业Hotelling模型为基础，例如Armstrong和Wright（2007），胥莉、陈宏民和潘小军（2009），程贵孙和陈宏民（2009）等。〔6〕而研究互联网行业是否存在过度进入现象，需要以Salop（1979）提出的圓环模型为基础。〔7〕王国才（2009）在研究存在网络外部性制约条件下企业横向并购的问题时发现，当考虑并购对成本函数的协同作用后，市场集中度越高社会总福利越大，最优行业结构为完全垄断。〔8〕高建刚（2011）则以社会总成本（厂商的进入成本和消费者的交通成本）最小化为社会最优企业数量标准，发现当网络外部性较小时，自由进入状态下的企业数量大于社会最优企业数量；当网络外部性较大时，自由进入状态下的企业数量小于社会最优企业数量。〔9〕

但目前来看相关研究还较少，并且具有一定局限性。第一，已有的研究一般都只引入同边网络外部性概念，即某一种产品的使用价值随着该产品用户数量的上升而提高，因此模型中只存在一种类型的用户，这与互联网企业需要同时协调两种或多种类型用户的现实情况不符。第二，高建刚（2011）关于社会最优企业数量的标准忽视了网络外部性对提高用户福利的作用，故得到的结论是有局限性的。〔10〕

但是，如果进一步考虑交叉网络效应的影响则可能会获得不同结论。首先，用户获得的效用会随着另一类用户规模的上升而提高，即用户会偏好规模更大的平台，如果市场中的互联网企业个数过多，用户分散于各个平台，这对用户效用的提升会是不利的。另外，进入市场的企业数量增加，将促使企业的定价降至较低水平，特别是交叉网络效应的存在会进一步限制互联网平台型企业提升定价能力，而这对用户效用的提升是有利的。因此，大量互联网平台型企业进入市场，对用户效用的总体影响方向并不明确。企业个数的增加，导致市场竞争过于激烈，会拉低单个企业获得的利润，但所有企业总利润的变动方向并不明确。这需要通过建立理论模型并进行数理推导以获得明确的结论。

为此，本文认为有必要引入一个交叉网络效应概念，同时以Salop圆环模型为基础，考虑市场中存在n个互联网企业的情况，并以社会总福利最大化为标准，推导互联网平台型企业是否存在过度进入问题。

六、案例分析

我们接下来再将本文获得的结论用于解释现实中互联网行业的发展运行规律。以我国网络团购行业的发展历程这样一个比较成熟的案例进行剖析，从而进一步反证本文的命题。

2010年，我国首家团购网站“满座网”上线。随后在很短的时间内，大量团购网站如雨后春笋般集中式爆发，其中不乏拉手网、窝窝团、美团、糯米、高朋网等具有较高知名度的网站。另外，互联网行业的几大巨头也纷纷杀入团购行业，例如腾讯迅速上线了QQ团购，搜狐、新浪也都跟随推出了团购服务。团购网站的大量进入，一方面使市场竞争异常激烈；另一方面，团购行业的整合、调整也一直在进行中。例如，F团、高朋网、QQ团购合并；百度团购与糯米网合并，升级为百度糯米；曾经位列团购网站前五位的24券网则倒闭。据专业团购导航网站“团800”采用人工点击访问网站链接的普查方法对团购网站数量进行的调研数据显示，2011年8月，团购网站数量达到顶峰，为5058家，2013年12月锐减到213家，最近一次的调研数据在《2014年6月中国团购市场统计报告》中披露，团购网站的存活数量已缩减至176家，与顶峰期的5058家相比存活率仅为3.5%。

尽管市场中依然存在着170多家团购网站，但寡头垄断市场格局已基本形成。根据2015年7月16日易观智库发布的《中国生活服务O2O市场专题研究报告》，2015年上半年，美团、大众点评、百度糯米分别占据51.9%、29.5%、13.6%的市场份额，合计占据95%的份额。但2015年10月8日美团与大众点评宣布达成战略合作，双方共同成立的一家新公司被业界视为两家团购巨头的合并。据美团与大众点评合并时点统计显示，市场份额约为81%，百度糯米约为13%。但新的美团大众点评并未维持超过80%的市场份额。百度糯米在美团大众点评合并后采取对部分商户免收佣金的策略，以此吸引商户接入，这项策略取得了一定成效。根据易观智库发布的2016年第三季度交易份额数据，新的美团大众点评市场份额下降至74.9%，而百度糯米的市场份额上升至24.4%。目前网络团购行业已基本形成美团大众点评与百度糯米两个寡头分割市场的格局。

为了吸引消费者接入，团购网站需要吸引大量商户接入，因此在商户端展开了激烈争夺，有些团购网站对商户的价格底线一降再降。另一方面，为了吸引商户接入，团购网站也需要吸引足够规模的消费者接入。为此，部分团购网站甚至出现虚标价格（即将商品原价打高，再进行打折团购）现象。回顾本文命题1，交叉网络外部性强度越强，互联网企业制定的接入费越低，这将降低企业利润。故命题1与网络团购行业的实际竞争情形是吻合的。

在激烈的市场竞争下，大量团购网站无法实现盈利，消费者也面临着虚标价格、假冒伪劣等问题，福利并没有显著提高。而且，由于市场中大量团购网站对用户展开激烈争夺，导致用户接入平台后无法享受更强的交叉网络效应，社会总福利也不一定能够提高。因此，在网络团购行业中，大量团购网站的涌入，并没有达到最优市场结构。随着团购网站的合并、退出，目前新的美团大众点评与百度糯米两家企业瓜分市场的格局已经比较接近最优市场结构。故网络团购行业的案例为命题2提供了一定的现实佐证。

近年来，网络借贷P2P、网络直播两大行业成为市场热点，涌现出大量P2P平台、直播平台，一时间成为资本投向热点。然而，大量平台的涌现，导致平台对用户的争夺非常激烈，例如直播平台对主播的争夺等。本文的结论表明，互联网行业会存在过度进入情况。目前网络借贷、网络直播行业中企业个数过多，而企业的合并、退出将使市场格局向最优市场结构靠近，这将有助于社会总福利的提高。尽管无论是网络团购，还是网络借贷、网络直播都出现了过度进入现象，但过度进入的程度在不同行业之间略有区别，这与本文分析的不同行业中用户之间交叉网络外部性强度的差异有关。因此，命题3也可以得到现实案例的佐证。

七、结语

本文将双边市场理论与Salop模型相结合，构建了n个互联网平台型企业的市场竞争模型，分析了自由竞争是否能够使社会总福利最大的问题。其理论模型的结论指出，交叉网络外部性強度越强，互联网企业制定的最优接入费越低，这将导致企业利润下降，故市场自由进入时的企业数量也会下降。尽管如此，如果以社会总福利最大化为标准，无论交叉网络外部性强度如何，自由进入时的企业数量将总是大于（或等于）使社会总福利最大化时的企业数量。因此，互联网行业的自由竞争并不能使社会总福利最大化。

本文定义了“过度进入比”概念，用以衡量企业的过度进入程度，发现当交叉网络外部性强度较弱时，企业过度进入程度会随着交叉网络外部性强度提升而更加严重；但是当交叉网络外部性强度较强时，企业过度进入程度会随着交叉网络外部性强度提升而减弱。

本文的结论对互联网行业的监管政策有借鉴意义。大量互联网企业的进入将引起激烈的市场竞争，用户接入平台能够获得的正的交叉网络效应将下降，这对用户效用的提升是不利的，也不一定能使社会总福利最大化。由于激烈的竞争拉低了企业利润，故市场中会出现大量企业退出、合并案例。企业的退出、合并将提高市场集中度，尽管由此将削弱竞争，但是因为交叉网络效应的存在，社会总福利反将有可能提升。因此，监管者对于互联网平台型企业的退出、合并无需做过多的干预。通过市场调节的作用，淘汰一批企业，同时做大一批企业，这将对社会总福利的提升有利。

〔参考文献〕

〔1〕Stiglitz J E. Potential Competition may Reduce Welfare〔J〕.The American Economic Review，1981， 71（2）： 184-189.