简论“畅销书排行榜”对读者阅读的影响

周红怡?

摘 要：畅销书排行榜对图书出版机构的影响，一方面覆盖到各级出版机构，排行榜单成为出版社确定选题的重要参考依据，影响着出版社对作者的判断和选择；上榜率高的作者往往被打造成“品牌作家”进行强力推广，从而影响图书市场未来走向；另一方面，畅销书排行榜对读者受众，既起着推荐图书、引导消费的作用，又强化着读者的阅读力。畅销书排行榜的影响力引起学界的关注，相关研究的深度及广度都取得了长足的发展和进步，笔者试从畅销书排行榜对大众读者的阅读选择着眼，主要探讨其对读者的深层影响。

关键词：畅销书排行榜；读者阅读；引导

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）02-0126-03

一、引 言

随着现代资本主义工业大生产时代的到来，文化产品也被作为一种工业商品而被大量生产和复制。在这样的背景下，1895年《书商》杂志出现了世界上最早的畅销书排行榜，开启了“按需求数量排序的图书目录”。中国内地的畅销书排行榜大约出现在1994年前后，由《中国图书评论》杂志最早刊登[1]。此后，中国内地逐步引入了西方畅销书排行制度。

从畅销书排行榜的发展来看，国内早期的榜单只简单地提供图书的销售数字，称其为“图书销量排行榜”更为准确。经历了20余年的发展之后，现在的各类畅销书排行榜已经越来越细化，一般是按照不同的图书类别、不同的销售渠道进行分析，如虚构类、非虚构类、文艺类、非文艺类、少儿类、经管励志类等，而且，其影响力也不断上升。据统计，目前国内各类图书排行榜单大约有千余个，业内较权威的排行榜是由北京开卷信息技术有限公司“开卷全国图书零售市场观测系统”发布。截至2012年7月，该观测系统共涵盖了全国872个地县城市共计2080家图书门店，包括了全国所有重要的新华书店和民营书店，系统的数据服务主要针对出版社、书店和合作媒体，供其捕捉市场走向之用。除“开卷全国图书零售市场观测系统”外，新华书店、三联书店等实体书店及当当网、卓越亚马逊、新浪等网站，也会按年度、半年、月、周公布图书销售总榜、分榜，排名详备，按时更新，具有较高的参考价值。

畅销书排行榜对图书出版机构的影响，一方面覆盖到各级出版机构，排行榜上榜图书成为出版社确定选题的重要参考依据，影響着出版社对作者和选题的判断与选择；上榜率高的作者往往被打造成“品牌作家”“畅销作家”而进行强力推广，从而影响图书市场未来走向；另一方面，对读者受众而言，畅销书排行榜既起着推荐图书、引导消费的作用，又强化着读者的阅读力。近年来，随着影响力的不断扩大，畅销书排行榜也逐渐引起了学界的关注，相关研究的深度及广度都取得了一定进展，笔者试从畅销书排行榜对大众读者的阅读选择着眼，主要探讨其对读者的深层影响。

二、畅销书排行榜引导着读者的阅读选择

在某种意义上，畅销书的受众多为审美初级趣味者，这类人群阅读选择的出发点往往在于体验阅读的愉悦感受，对图书类型的忠实度并不高。这类读者比起比较专业的读者来说，更容易受到畅销书排行榜的引导，畅销书排行榜甚至可以在其中主动培养出不同类型图书的稳定受众群体。

以读者众多的青春文学为例。2003年，春风文艺出版社以“布老虎青春文学”为品牌，推出一系列青春文学作品，截至目前，共出版青春文学类图书近30种，其中《幻城》2003年的发行量就达到了60万册，在之后的十年间，这本书仍在畅销书排行榜上经久不衰。2013年，开卷虚构类畅销书榜单前30名中，青春文学占据了8个席位，其中更包揽了前三名。由此可见，青春文学长盛不衰的原因在于它培养出了广泛的受众群体。这类受众因与作品中主人公年龄相当，经历以及情感体验相似，故而极易与作品产生共鸣。正是因为几乎每个读者都会经历青春、体验青春，此类图书才会经年不衰。

除了大众读者阅读兴趣本身具有高度可塑性和易引导性以外，畅销书排行榜的分类吸引力也是排行榜得以引导读者的一大重要原因。进入21世纪，全国图书出版业持续保持繁荣。由开卷公司发布的《2013年度中国图书零售市场报告》显示，2013年仅新书品种数就达到20.2万册。琳琅满目的图书既丰富了读者的选择，也增加了选择的难度。面对种类繁多的书籍，大众读者常常感到无所适从。他们购买图书的途径归纳起来，主要可以分为两种基本模式：一是随意浏览网络或者实体书店后，决定购买某种图书；二是从畅销排行榜或他人推荐中获取图书信息后有针对性地完成购买行为。而畅销书榜对读者选择的影响，首先体现在分类的吸引力上。在图书市场高度繁荣和阅读空间被不断挤压的今天，畅销书榜“体贴”地为读者完成了书籍的前期分类、筛选和统计，使普通读者得以快速、准确地找到适合自己“脾胃”的书籍。根据实际考察，后一种购买模式的成功率明显高于前一种。畅销书榜自身所具备的明显优越性，首先体现在“客观性”上，榜单依赖于市场，以销售量为导向，而非专家推荐、媒体评选之类更具主观倾向的形式；其次在于其高度的“直观性”，榜单通过同一时段内的销售数量显示文化产品的优势地位。以上两大优势，能够帮助读者在第一时间了解文化产品市场的走向，进而选择自己需要的图书。

在分类的基础上，畅销书排行榜的时尚号召力也成为引导读者阅读选择的一大利器。当今社会的浮躁和功利性已经不可避免地影响到了“阅读”这一行为。对于大众读者来说，阅读的动力一方面仍源于单纯的求知需求，但同时也不能排除对流行趋势的盲目追逐这一功利目的。一份权威的畅销书排行榜可以向读者提供图书销售的客观属性，也可以反映出当前比较流行的阅读趋势。分析开卷2012年10月份的虚构类畅销书TOP30排行榜可以发现，2012年莫言获得诺贝尔文学奖直接制造了“莫言作品阅读风潮”。榜单上莫言的作品大量集中上榜，在前30名的榜单中共占据了13个席位。上榜的图书中，不仅有莫言的代表性小说，如《红高粱》《檀香刑》等（如表1所示），作者本人的散文、文集等作品的销量也纷纷走高，许多书店甚至现了莫言作品“一书难求”的火爆现象。

三、畅销书排行榜与读者的需求

在消费文化的语境中，我们评论畅销书排行榜，不能忽略读者自身的诉求。从传播媒介角度考察，畅销书排行榜之所以能够产生极大的影响，甚至左右读者对图书的选择，一方面是因为人们相信这些媒介机构，相信畅销书排行榜上的图书已经经过他人的阅读评价，有质量的保证。尤其在互联网时代，读者看完一本书之后往往会做出评判，并将其上传至网络，从而形成口碑。读者的好评促使该图书受到关注，销量也不断攀升，当其进入排行榜，更会再次掀起阅读选择的高潮，加之互联网用户逐年增加，后进入的网友读者也成为之前信息的接受者、相信者、响应者，从而使畅销书变得更为畅销，读者的认可度也更高。关注畅销书的口碑，如此形成“沉默的螺旋”。“沉默的螺旋”意味着人们在观察周围的世界，记录其中的增减变化，当人们看到自己的观点得到更多的支持，就会公开发表自己的意见，使这类观点越发得以扩散；而如果发觉某一观点被众人丢弃了，就会保持沉默。沉默的一方造成表达一方的增势，如此循环往复，被广泛谈论的观点被作为舆论确定下来，其他的声音则越来越沉默下去[3]。畅销书排行榜正是通过这种沉默的螺旋现象来引领读者的阅读潮流。尽管读者中不乏“从众”“跟风”“附庸风雅”的心理，但对营造阅读场富有不可小觑的意义。

从读者接受角度考察，畅销书的“控制力”实际与读者的心理需求有着密切的关系。读者对排行榜的认可、对排行榜上畅销书的追捧，反映了丰富复杂的心理意向。比如读者受认知动机的驱动，选择于丹《论语心得》、易中天《评读汉代风云人物》等畅销书进行阅读，可以使读者了解社会历史，增强主体意识，更好地把握生活。从这个意义上来说，畅销书排行榜在一定程度上满足了读者的求知愿望。娱乐消遣也是读者的一种欲求，所以爱情、奇幻、武侠类的图书往往也备受读者青睐，故而这类图书在排行榜上的位置也比较靠前且稳定。名人、明星撰写的书籍往往能登上排行榜的前列，这与读者对公众人物的日常生活、所思所想等有着强烈的窥探欲和好奇心有关，读者阅读这类书籍，希望可以藉此审视自己的生活质量。而恰恰是这些心理欲求，让传播媒介的“议程设置功能”充分发挥了作用。所谓传播媒介的议程设置，如兰和兰所言：“大众媒介促使公众将注意力转向某些特定的话题”，“媒介不断纰漏某些人与事，暗示公众应当去思考它、了解它、感受它”[4]。就書籍的传播来说，排行榜的议程设置功能是要让大众读者随之关注上榜的书、谈论这些书，并最终选择这些书。当“一份权威的榜单出炉后，出版社的编辑和发行人员、书店的销售人员等会有意识地围绕畅销书排行榜上的上榜图书展开话题和问题讨论，并将上榜图书作为近期着重关注和研究的对象”[5]，这种关注和研究持续存在，必然引起读者大众的注意；而读者大众拥有的归属感与追逐时尚的本能，会让读者个体身不由己地成为大众媒介议程设置的俘虏。比如，刘心武在百家讲坛解析《红楼梦》引发收视热潮，以此讲稿出版的《刘心武揭秘<红楼梦>》也便顺理成章地成为畅销书。读者对这类图书的选择不能不说是受从众心理支配，有些盲目，但仍然反映了读者通过畅销书这种大众媒介满足个体需求的主动性。由此可见，在畅销书排行榜与读者之间呈现着双向互动的趋势，前者的发展与后者的需求造就了中国图书市场的繁荣。

四、畅销书排行榜的价值指向与读者的价值观念

谁在做排行榜？传播媒介。为什么要做排行榜？是单纯传播信息，作公益服务？还是彰显教育作用，期望引发受众注意，收获某种商业利益？笔者认为无论传播媒介的意图是什么，畅销书排行榜再次显示了媒介机构的主动性与独立性功能。而排行榜所发布的畅销书都有着鲜明的思想价值指向，排行榜发布机构以其行为向读者显示了对这些书的思想价值之认同或推广。从这个意义上说，所谓畅销书排行榜的价值指向，也即畅销书的价值指向。排行榜的制作，就是对畅销书所反映的价值观念的强化。

在一般人的认识中，凡是在国家允许的媒体公开传播的内容，即是可以接受的内容；能够登上排行榜，似乎便是主流意识形态认可的对象。然而畅销书的内涵各有不同，思想内容有深有浅，审美品位有高有低，而读者对排行榜的认同，却在一定程度上反映了对畅销书内容价值的肯定。在此语境的互动中，排行榜对受众思想引导的作用更为突出，对青少年读者思想观念与审美品位的影响尤为鲜明。我们不怀疑随着读者的成长，对排行榜中的畅销书的理解与批判意识会逐步增强，但是，一旦读者的价值观念基本塑成，其阅读的品位便会徘徊在一定位置，其提升和转变需要一定的时空条件才可能完成。

五、结 语

畅销书排行榜是一种文化现象。一方面，它与一个国家在一定时代的政治、经济、文化、社会等诸多方面有着密切关联；另一方面，又在一定程度上顺应时尚、迎合了读者的阅读兴趣，满足了读者的阅读需求。可以说畅销书是时代社会的镜子，更是折射人心理的镜子。在特定条件下，畅销书排行榜所产生的社会影响是广泛的，也会为出版商带来丰厚的经济效益。占据排行榜前位的畅销书，在塑造读者阅读力与审美品位方面的作用毋庸置疑。为了营造全民阅读的良好环境，不断提升国民的阅读素质，文化部门、职业批评家对畅销书排行榜现象不能忽略；分析、评价上榜图书，应被纳入文化建设的平台。

参考文献：

[1] 陈小庚.畅销书排行榜还是阅读的风向标吗[N].南方日报， 2011-10-23（12）.

[2] http：//www.openbook.com.cn/Information/2120/2324_0.html.

[3] （德）伊丽莎白·诺尔-诺依曼.沉默的螺旋[M].北京：北京大学出版社，2013.

[4] （美）Werner J.Severin/James W.Tankard，Jr.著.郭镇之译.传播理论——起源、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版，2006.

[5] 张文红.畅销书理论与实践[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.

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