立白 品牌升级，以变应万变

我们会发现，无论是内容还是传统视频广告，因为形式变了，又会给大家带来新的认识，给品牌带来新的形象。所以永远不变的事情就是要去改变。

王冬

立白集团品牌管理中心副总经理

工商企业管理及包裝工程双学士学位，2002年毕业后加入立白集团，先后任职集团办公室经理、品牌管理中心副总经理、广告创意项目总监、媒介传播部总监。目前主要负责立白集团各品牌整合传播所有事务，包括传播策略、传播内容、传播形式、媒体资源购买等。

2016年，立白集团非常大的一个动作，是把旗下所有品牌的全产品线，包括洗衣液、洗衣粉和洗洁精，做了形象和品质的升级。目前，整个立白集团的战略叫做“引领绿色健康”，旗下所有产品都在做整体配方升级，这包括把洗洁精全产业链提升为食品用标准，洗衣粉整个产品线实现升级，推出不烫手的配方等。

此前几年，立白通过赞助一系列热门综艺IP，包括《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等，已经在消费者心目中奠定品牌年轻化的认知基础。随着立白集团整体战略的转变，2016年，我们与消费者在沟通上，将更多地运用互联网媒体，与消费者近身沟通，让消费者感受到立白就在他们身边，与他们沟通。

互联网除了性价比高之外，短期内快速升温的效果是最好的，而且互动性也很强，互联网受众有一个共性是他们不拒绝广告，愿意和有趣的广告进行互动。在运用互联网的时候，我们的两大原则，一是看大的趋势，二是看消费者在运用媒体或者平台的时候，更在意哪种形式。比如，消费者在某个媒体平台上关注什么，他所关注的内容与我们是否有关联，与我们的产品属性能否实现很好的融合等。同时，我们也会根据消费者在不同媒体接触比例，来调整投放比例。

例如，立白和爱奇艺的直播综艺《十三亿分贝》合作，除了硬性的贴片和软性的植入之外，还打造了一些段子，把品牌理念植入其中，然后把这些内容通过外围的社交媒体扩散出去。

进入2017年，立白会延续“绿色健康”的品牌战略，用贴身沟通的方式，在不同的媒体平台上用不同的表达形式，与消费者进行沟通。未来，立白将针对不同群体推出一些个性化、创新的沟通形式。

2017营销关键词

整合包含两层含义，一是用理念来整合媒体。随着媒体越来越碎片化，我们也需要把品牌信息进行碎片化，通过不同的碎片化媒体传递给消费者。同时，用一个统一的理念把这些碎片化信息从精神或者主题上进行统一，这样一来，无论消费者从哪个渠道接收到信息，都是在大主题下的信息。这是整合之一。

其次整合也指内部公关、广告、社交媒体等的整合。立白已经将这些整合到一个部门，实现融合的状态，从策划、创意的源头上，就把这些整合在一起，才能保证彼此不会脱节。

2016营销感悟

一是变，不论做什么都不能一成不变。我们会发现，无论是内容还是传统视频广告，因为形式变了，又会给大家带来新的认识，给品牌带来新的形象。所以永远不变的事情就是要去改变；

二是跨品牌的合作，集合大家的力量共同做一件事。我们将尝试更多跨品牌的合作，只要一致的理念、属性，或者某些一致的受众，品牌之间就可以联合起来，一起做一件事。

案例工具书

东鹏特饮《老九门》植入。印象深刻的地方在于，它在媒体上做了铺货，而且把自己的内容和其他内容用一种好玩的形式连接起来。从弹幕内容来看，受众觉得它还是挺好玩的，愿意跟它进行互动。