Gap 数字化创新引领未来

始终坚持“以客户为中心”是营销的核心。我们正不断推进和完善会员忠诚度计划，并通過获取到的数据来了解，客户为什么喜欢我们的项目与品牌产品，借此提升并且强化我们所带给顾客的优质消费体验。

Marina Yoakum

Gap集团大中华区营销、数字及客户关系管理副总裁

作为Gap集团大中华区营销、数字及客户关系管理副总裁，Marina主要负责Gap、Gap Outlet、Old Navy品牌在中国大陆、香港以及台湾地区的客户关系管理、市场营销、创意、业务拓展及礼品卡业务。在此之前，她担任Gap集团高级总监，负责数字营销渠道、消费者联络及创新等业务。Marina在2004年加入公司，12年里历任Gap集团各个品牌的营销、线上和创意负责人职务。

数字化是Gap集团在2016年的业务重点之一，我们一直致力于为消费者打造优质的购物体验。现在的消费者倾向于手机购物；或在电脑上挑选后，用手机支付，因此我们的目标是以客户需求为导向，为其提供不受时间、地点限制的全方位无缝购物体验。

在2016年，我们的很多尝试强化了全渠道部署。例如，我们推出了移动支付，以帮助消费者更快地完成交易；同时，我们以微信为平台，推出会员忠诚度计划。这些努力，都让消费者更好地了解我们的品牌，并享受更优质购物体验。

从消费者的角度，这些举措让他们以轻松愉快的方式购物消费，了解品牌；而站在品牌营销人的角度，从多渠道获得的数据，可以让我们更好地了解消费者的行为习惯和偏好等，从而更进一步设计更符合顾客需求的服务。

对Gap集团来说，中国是一个发展瞬息万变的市场，但同时新技术、新平台也不断涌现，这是我过去在南美的工作经历中所没有的。作为营销人，我们需要通过不断学习来了解和判断，哪些技术、渠道能够帮助我们更好地与消费者进行沟通，并实现市场增长。

展望未来，在2017年，Gap集团将继续推进全渠道和会员忠诚度计划。今年2月，我们将推出一本数字造型手册（digital lookbook），除了穿搭指引之外，消费者可以通过触摸屏来了解Gap集团的历史、文化传统以及品牌故事等；我们也会继续在店内进行数字创新，让消费者以新的方式和品牌进行互动。

另外，微信的广泛使用让我们看到了视频影像作为传播媒介的巨大潜力。因此制作更多有趣、体现品牌文化和产品魅力的视频内容，也将成为我们2017年的营销重点之一。

我从事时尚零售行业快13年了，深深感觉到市场趋势变化快速，消费者的喜好也变化很快，营销人需要及时了解这些变化，并随之做调整。作为营销人，我的工作重点是思考如何更顺畅地向消费者传递Gap、Gap Outlet、Old Navy 的品牌故事以及我们产品的特质，吸引消费者来参与、购买我们的品牌服饰。

2017营销关键词

以客户为中心

始终坚持“以客户为中心”是营销的核心。我们正不断推进和完善会员忠诚度计划，并通过获取到的数据来了解，客户为什么喜欢我们的项目与品牌产品，这也给我们带来新的机会，让我们可以对客户进行细分，从而更精准地定位消费者，为他们提供更个性化的优质消费体验。

Gap在店内做了很多数字化的创新，而智能手机是消费者进入数字化的关键。因此，在手机端创新，方便消费者通过手机来了解我们的产品，也是营销的重点。

2016营销感悟

中国消费者十分聪明，他们在网络上很活跃，也有机会全世界旅游，见多识广，对时尚也很有自己的见解。他们也希望对服装零售行业了解更多，因此我很期待他们能够经常到我们店里，与我们互动。

在新的一年，我们的任务是如何持续强化全渠道部署，为消费者带来更好的购物体验，让他们更方便地取得更多的品牌信息。

案例工具书

味全每日C包装“拼字瓶”。为了让消费者在冬季喝饮料，味全每日C更换了新包装，每个瓶子印有不同的字，消费者可以用瓶子进行组合，拼出自己想要表达的内容，很多人把自己的内容发到网上进行传播。这个案例给我的启示是，其实消费者希望能够参与进来，并且以自己的方式实现个性化，并以有趣的方式进行分享。