从个性化营销理论看高校图书馆应对服务危机

薛静静+何海钊

摘 要：文章从个性化营销理论视角出发，研究了广西科技大学图书馆部分阅读推广活动案例，论述了图书馆在当前大数据环境下如何应对阅读服务危机，以期更好地实现“读者第一，服务至上”的图书馆服务理念。

关键词：个性化营销；高校图书馆；服务危机

中图分类号：G258.6 文献标识码：A 文章编号：1003-1588（2017）02-0047-02

1 个性化营销基本理论

1.1 个性化营销概念

个性化营销（Personalization Marketing），就是“量体裁衣”，具体来说就是企业直接服务于顾客，并且根据顾客的特殊需求做出个性化的营销新方式。其優势是更加充分地体现了“顾客至上”的现代市场营销理念，能够最大限度地满足顾客的个性化需求。

1.2 个性化营销的具体策略

个性化营销的具体策略包括：①促销策略。充分发挥传统促销手段的作用，在宣传中突出企业的弹性化产品，满足不同消费者的个性化需求；通过互联网渠道，追踪并与顾客沟通，搜集顾客的信息需求；向顾客介绍企业的个性化产品或服务，以赢得更多的顾客。②产品策略。根据所搜集到的顾客信息，利用先进的科技手段，为顾客提供个性化的信息产品。③渠道策略。根据产品的个性化，运用多种渠道直接对顾客服务，从而最大限度地满足消费者的个性化需求。

2 广西科技大学图书馆应对服务危机而开展的阅读推广活动案例

高校图书馆的服务危机，就是图书馆在特定的阅读环境下，为用户提供的服务与需求不一致及服务主客体之间的矛盾等给高校图书馆服务造成了消极影响，从而阻碍高校图书馆服务的正常开展。刘兹恒认为，高校图书馆服务危机管理是指高校图书馆服务中出现的危机因子和危机事件从发生到消亡的全过程，以及全面监控处理的管理理论与管理实践。

2.1 广西科技大学图书馆推广服务部门的成立[1]

相关调查显示，目前越来越多的图书馆借阅量在不同程度地逐年下降，高校图书馆也不例外。随着网络的普及、手机阅读的盛行，低头族在高校校园里随处可见。为了更好地引导大学生亲近阅读、亲近图书馆，广西科技大学图书馆于2014年成立了推广服务部，主要负责图书馆的各种阅读推广和各种对外营销活动，以期更好地满足大学生的阅读需求。

2.2 运用个性化促销策略，开展阅读推广活动

2.2.1 举办阅读与书评写作知识讲座，引导学生撰写书评，更好地契合读者需求。书评，作为一种传统的并且被读者普遍认可的图书导读方式，能够引导读者更好地选择图书[2]。每年4月23日的“世界读书日”，广西科技大学图书馆都举办“阅读与书评写作”知识讲座，向读者讲述阅读的重要性、阅读与做人的关系、如何阅读、如何撰写书评等内容。此外，该馆还要求每一位勤工助学学生每学期至少要写一篇书评，并列入勤工助学工作岗位内容之一。学生助理撰写的书评，形式类似于一般的读后感，内容包括一本书的内容简介及从某种角度分析此书对撰写者的影响，具有鲜明的时代性，接地气、通俗易懂。广西科技大学图书馆利用学生助理选择图书的立场来影响和引导其他读者，使读者能够在最短时间内了解图书并选择阅读。同时，为了扩大书评的导读影响力，广西科技大学图书馆还会从中选出优秀的书评，发表在广西科技大学团委的微信公众平台，每周更新一篇书评，并且于每年的5—6月，对撰写优秀书评的学生助理进行表彰。

2.2.2 举办各种培训讲座，引导读者更充分地使用图书馆资源，更好地满足读者需求。广西科技大学图书馆先后举办的培训讲座主要有：多场维普资源培训讲座、图书馆资源利用知识讲座、Web of Science核心合集SCIE（SCI Compact Disc Edition Expanded，科学引文索引扩展版）数据库讲座、“智立方”应用系统培训班、“读秀杯”知识技能搜索大赛培训讲座、IEEE（Institute of Electrical and Electronics Engineers，电气电子工程协会） 探秘之旅——高效搜索与学术投稿培训讲座、国际期刊论文投稿及出版学术讲座、 SAGE（SAGE Journals）数据库培训、SCI（Science Citation Index，科学引文索引）数据库在科研中的价值和应用培训讲座、大学生心理健康科普知识讲座及“外语是怎样学会的”讲座、发现不一样的CNKI（中国知网）——助力学术科研之旅培训讲座、学术不端文献检测及文献综述撰写专题讲座等。

2.3 运用个性化产品促销策略，开展好书推荐活动

2.3.1 由流通阅览部门的一线馆员，引导学生助理团队，开展“好书分享交流会”[3]活动。为了让读者能够了解更多更优秀的图书，广西科技大学图书馆于2015年12月在书香吧举行了“以书会友，共享书香”的好书分享交流会，主要参与者有读书协会会员、勤工助学学生及青年志愿者，此次好书交流会主要是从读者的角度，共同分享时下学生最喜爱的热门图书。

2.3.2 举办“中华经典诗文图书展”，引导读者学习名家作品，传承中华文化。中华经典诗文图书展力求弘扬传统诗歌，宣传文学艺术魅力，让莘莘学子在课余时间有更多的机会接触经典诗文，学习名家作品，传承中华文化。该活动是由流通阅览部一线图书馆员从先秦时期的古诗文到当代白话诗，按照不同历史时期精心挑选了400册馆藏诗文中的优秀图书，如《楚辞》《人间词话》《北岛作品精选》等。这些古今诗歌、经典图书吸引了很多读者前来借阅。根据活动反馈统计，活动期间共借出117册图书，借出率达到了32%。此次活动让更多的读者了解了经典诗文的魅力，激发了读者的阅读热情。

2.3.3 举办“纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年图书展览”活动，引导读者继承和发扬爱国主义精神，共创美好明天。为了纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年，广西科技大学图书馆于2015年9月在图书馆二楼服务大厅举办了“纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年”图书展览活动。流通阅览部门一线馆员为该活动精挑细选了一批涉及反法西斯战争的军事、政治、历史、文学、经济等诸多方面的图书，共计600余册。此次展览采取开放形式，读者可以自由地翻阅及外借展览的图书。

2.4 运用个性化的服务手段，为读者提供更加便捷的借阅服务

2.4.1 使用自助式借阅服务系统，在教学楼区域设置馆外图书自助服务站。“图书自助服务站”是广西科技大学图书馆为方便广大师生读者便捷地借阅图书推出的一种自助式服务系统。读者使用“图书自助服务站”，如同使用銀行的ATM机自助存取款一样方便，而且实现了24小时自助借还图书及查询借阅图书信息的功能。该设备采用了最先进的触屏操作系统，读者按照屏幕操作指南的提示即可对图书进行借阅、归还及对本人的借阅情况进行查询。“图书自助服务站”全天候为读者服务，极大地方便了读者借阅图书，充分体现了广西科技大学图书馆“以人为本、读者第一、服务至上”的服务宗旨。

2.4.2 设置流动服务站，开展好书下宿舍活动。为了激发广大师生的阅读兴趣，营造良好的阅读氛围，进一步推动“书香校园”建设，广西科技大学图书馆举办了“好书下宿舍”活动。该活动首先由图书馆员精心挑选名家小说、人物传记、历史文化等方面的好书500多册，然后与读书协会的学生志愿者一起将它们带到学生宿舍区，设点宣传阅读，现场办理借阅手续。

2.4.3 设立柳州市首家社区未成年人阅读基地，扩大读者范围。2015年6月1日，广西科技大学图书馆与广西科技大学社区、柳州市图书馆以及广西高校哲学社会科学社会服务能力提升建设项目组合作，从培养未成年人健康快乐成长的责任心、爱心与热心的角度出发，携手共同建设了未成年人阅读基地。广西科技大学社区联合柳州市图书馆、广西科技大学图书馆定期开展阅读指导，以期提高广西科技大学教职工的阅读意识，培养孩子们的阅读兴趣，让广西科技大学社区的孩子们能够从图书里获取更多的知识与力量。

3 结语

高校图书馆运用个性化营销理论应对阅读危机，是高校图书馆满足读者需求、保持可持续发展的必由之路。虽然高校图书馆已经运用营销理论积极开展阅读促进活动，但也存在着诸如缺乏营销计划以及健全的营销评估机制等问题。高校图书馆应进一步运用个性化营销理论来提高自身的服务水平，为读者提供更好的阅读服务。

参考文献：

[1]薛宏珍.服务营销组合理论在阅读推广中的应用研究：以广西科技大学图书馆“书香吧”服务营销为例[J].图书馆学研究，2015（23）：59-64.

[2]陆骅，薛宏珍，吕芳贤.高校图书推广活动特点分析：以广西科技大学图书馆为例[J].科技情报开发与经济，2015（23）：53-54，70.

[3]刘伟勤.高校图书馆业务部门重组与服务功能拓展：以广西科技大学图书馆推广服务部阅读推广活动为例[C]//广西图书馆学会2014年年会暨第32次科学讨论会论文集，2014：7.

（编校：马怀云）