基于电子商务平台消费者对生鲜农产品的购买意愿研究

孙呹

摘要：在电子商务平台下，消费者对生鲜农产品的购买意愿受到较多因素的影响，因此，对其影响因素进行分析，便于制定提升消费者购买意愿的策略。本文主要分析了影响消费者网络购买意愿的因素，通过问卷的方式进行分析，确定了主要影响因素，同时制定了提升消费者购买意愿的对策，以期可以促进生鲜农产品的网络销售。

关键词：电子商务平台；生鲜农产品；购买意愿

近年来，随着互联网技术的不断发展，网络购物已经逐渐被消费者所熟知和接受。在此背景下，菜管家、香满园以及菜虫网等生鲜农产品网站逐渐兴起，但是消费者的数量并未呈现增加的趋势。因此，探究消费者在电子商务平台下对生鲜农产品的购买意愿具有重要的价值。

1.影响消费者购买的因素调查分析

在本次研究中，为了调查生鲜农产品电子商务购买意愿，设计了调查问卷，包括30个题目，通过线上和线下相结合的方式来探究消费者的购买意愿，通过电子邮件以及QQ等软件进行在线调查，共发放211份调查问卷，回收202份，有效问卷200份。在问卷调查中，男性112人，女性88人，25-36歲82人，64人具有网络购买经验。而122人表示不会通过网络购买生鲜农产品。通过本次问卷调查，确定了消费者购买意愿的影响因素，如表1所示。

从表中的数据可以看出，影响消费者网络购买意愿的因素主要包括产品的质量、卖家的信誉、物理服务以及第三方认证等。

2.影响消费者购买意愿的因素研究

2.1 产品质量

从调查中发现，产品质量是影响消费者购买意愿的主要因素，其主要是由于在购买生鲜农产品的过程中，需要保证生鲜农产品的质量，以便保证生鲜农产品的新鲜感。在实体店的购买过程中，通过视觉、触觉和嗅觉的体验，可以辨别生鲜农产品的质量和新鲜度。而在网络购买中，仅仅可以通过图片来进行区分，无法实现对真实产品的辨别，因而对顾客的购买意愿会产生一定的冲击。

2.2 卖家信誉

在调查中可以发现，卖家的信誉是影响消费者购买力的主要因素之一，其主要是由于消费者在购买生鲜农产品的过程中，卖家如果具有较高的信誉度，则会在一定程度上吸引消费，促进销售的发展。在实体店中，消费者可以详细地审核消费者的信誉度，其可以根据商家的信誉度来选择购买商品。而在网络购物中，商家的信誉缺乏保证，部分商家为了鼓吹商品，通常采用虚假广告的方式来欺骗消费者，影响了消费者的购买意愿，从而限制了消费者的购买。

2.3 物流服务

在消费者网络购买生鲜农产品时，物流服务会对消费者的购买意愿产生较大的影响，其主要是由于消费者在购买生鲜农产品时，在实体店进行购买可以自主运输，会注重对生鲜农产品的保存，因而较为放心购买，而在网络购买中，消费者不知道商家的物流服务质量，部分物流公司通常会采用大批量运输的方式来运输商品，且运输效率较低，部分保质期相对较短的商品无法保证质量，另外，在商品运输的过程中，存在磕碰现象，会对商品造成损伤，影响食物的保存及口感，因此，物流服务对消费者的网络购买意愿存在较大的影响。

2.4 第三方认证

在消费者的购买意愿影响因素中，第三方认证对消费者的购买意愿存在较大的影响，其主要是由于在消费者购买生鲜农产品的过程中，缺乏对商家的信任，影响消费者的网络购买意愿。而通过消费者信任的第三方认证，可以提升消费者对商家的信任度，进而可以提升购买意愿。

3.提升消费者购买意愿的策略分析

3.1 保证产品质量

在网络上购买生鲜农产品时，保证产品质量可以提升消费者的购买意愿，商家在出售商品时，要选择新鲜其具有品质保障的生鲜农产品，另外在货物来源中，要具有合格的货物渠道，保证商品的整体质量，这样可以规范网络交易平台，且可以提升消费者的购买意愿。

3.2 提升卖家信誉

在消费者网络购买生鲜农产品时，卖家的信誉对消费者的购买意愿存在较大的影响，因而商家需要提升自身的信誉度，建立品牌效应。相关网络平台可以对商家的信誉度进行评定，按照信誉等级进行划分，这样消费者可以根据平台的认定，确定商家的信誉度情况，继而可以提升消费者的购买意愿。

3.3 提升物流质量

在购买生鲜农产品时，物流质量对消费者的网络购买意愿存在较大的影响，因此，需要不断的提升物流质量。首先，物流企业应该制定专门的生鲜农产品运输通道及设备，保证商品的储存效率以及质量。其次，在配送的过程中，要保证配送质量，提升配送标准。只有较好的物流服务才可以提升消费者的购买意愿。

3.4 加强第三方认证

在网络生鲜农产品的购买中，加强第三方认证，可以提升消费者的购买意愿，第三方平台在开设店铺的过程中，要加强对商家的审核，在商家入驻阶段，要严格审核，确保商家质量；其次，在商家销售时，需要定期审核，对商家的品质及信誉进行判定，在满足条件的基础上，对商家进行认证，以此来提升消费者的购买意愿。

结语

在电子商务平台下，消费者购买生鲜农产品的意愿会受到较多因素的影响，本文主要探究电子商务平台下的消费者购买意愿，通过问卷的方式对消费者购买意愿的影响因素进行分析，根据影响因素，制定提升消费者购买意愿的策略。以此来促进网络生鲜农产品的销售发展，同时可以提升消费者的购买意愿。

参考文献：

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[2]但斌，郑开维，刘墨林等.基于社群经济的“互联网+”生鲜农产品供应链C2B商业模式研究[J].商业经济与管理，2016，08：16-23.