基于价值链视角的中国服装行业定位分析

王英霞+李成钢

[摘要]随着全球服装产业由西方国家向发展中国家转移，我国已成为世界第一服装生产、消费、出口大国。然而我国众多的服装企业貌似并没有因此而享受到全球服装产业最多的利润，而是获取了总利润中较少的部分。文章试图从服装产业价值链的角度，分析我国服装产业的价值链现状，以及区位分布存在的问题，提出一些行之有效的解决办法。

[关键词]价值链；中国服装行业；品牌营销

[DOI]1013939/jcnkizgsc201705040

1前言

简单来说，企业创造价值的过程，即“增值活动”的总和即构成企业的“价值链”。企业的最基本增值活动，一般包括原材料供应、产品研发、生产、物流、市场营销和售后服务，这些活动基本上都与商品实体的加工流转直接相关。企业的其他增值活动还包括人事管理、采购管理等。在企业的基本价值活动中，原材料供应、产品研发、生产，可以被称为“上游环节”，上游环节的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；物流、营销及售后服务被称为“下游环节”，下游环节的中心是顾客，成败的优劣主要取决于顾客特点。所谓服装产业价值链，就是将服装行业的全部价值创造活动联系起来形成的链条。以服装产品为核心，可将服装行业价值链分解为7个相对独立的、单纯的价值链，即服装原料、服装设计、服装工艺、服装生产、服装销售、服装展示、服装服务等。

2中国服装产业价值链现状

21我国服装产业的规模

中国约有1368亿人口，是世界上最大的服装消费国和生产国。近几年中国服装行业的产量和销量都在逐年增加。

在我国，“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”，20世纪50年代的民謠早已不复存在。我国服装产量从2005年的15199亿件增长至2014年的29921亿件。2011—2014年，我国服装行业产量呈现逐年增长态势，且2014年比2013年（27101亿件）同比增长了104个百分点。

服装作为一种易耗品，具有巨大的市场容量。随着人们生活水平的提高，人们在不同的场合都会有不同的服装搭配，对服装的要求不仅是一种保暖或者穿戴，而是符合自身气质和喜好，更增添了一种时尚潮流个性化的气息。预计未来几年，随着国内外经济形势的逐步好转，我国服装的销售额还会持续上涨。

在国际上，美、日、欧由于经济发达一直是世界三大服装消费市场。近年来，中国在全球纺织供应链中的地位也被重新认定。随着我国服装产业的迅速发展，2013年服装出口总额占全球服装出口总额的385%，超过了全球服装市场的1/3，但我国服装的出口贸易仍以贴牌生产（OEM）、加工贸易为主。

22中国服装在全球价值链中的地位

放眼全球，我国纺织服装业“大而不强”是一个重要瓶颈。服装设计在我国服装产业价值链中创造价值较低，服装产业链整合度不高，产品结构不合理。因此，我国在全球价值链中的分工地位依旧很低。

从服装产业价值链的上游来看，由于我国缺少一些具有高技术的原材料加工企业，所以很多的纺织原料仍需进口；与服装相关的行业，特别是面辅料同服装发展不相适应，染整行业水平不高影响高档面料供应。纵观国内面料市场，国产面料仅仅用于大路货以及中低档服装的生产，面料已经成为服装业发展的“瓶颈”。从服装产业价值链的中游看，我国的纺织服装企业多，占据数量上的优势，但是缺少龙头企业，而且上游企业与下游企业之间往往相互脱节，缺乏有机的协作，生产相同产品的企业之间也存在产品质量参差不齐的现象。

从服装产业价值链的下游看，我国服装的展示一般是比较中高端的国有品牌，而少有国际知名品牌，而且影响力一般。售前、售后服务业务也和发达国家先进水平还有一定差距。既有服装价值链价值增值较高的环节，比如设计和销售，也有价值链增值较低的环节，如纺织面料和服装加工（原材料和生产环节）。

“微笑曲线”理论告诉我们：作为劳动密集型的中间制造、装配环节不但技术含量低，利润空间小，而且成为整个价值链条中利润最低的部分，而我国目前依旧处于这样一个角色。中国制造的回报很低，在其利润分成中，90%的利润被国外商人夺取，中国最多只能得10%。如果用“微笑曲线”来表示中国国际分工格局的话，那么把我国服装产业定位于全球价值链的中低端是显而易见的。可以说中国是一个廉价的服装加工基地：产品自发性设计能力十分薄弱，大多为来样加工，其大多数都来源于现成的加工改造，只能算是发达国家服装产业的无脑搬运工。

3价值链结构升级的建议

按照服装行业整个价值链的分析，以下是对我国服装企业提出的两点建议。

31最根本的是勇于自主创新、提升产品设计能力

我国规模以上的服装企业要让设计和研发在中国落地生根，使中国的服装产业逐渐向设计环节上移，向全球价值链高端延伸，逐步从OEM（贴牌生产）向ODM（原始设计制造商）转变。

企业首先要培养一批优秀的、有创造力的服装设计师和设计总监。我国在设计方面的投入普遍较低，普通品牌设计师月薪一般五千多元，设计总监1万多元，但是欧美国家的设计总监一般月薪的基本水平达到10万元以上。我国的设计人员薪酬远远低于欧美发达国家，所以我国还可以利用设计成本优势提高设计品质和水平。另外，实行销量提成制，促进设计人员把服装设计和市场紧密结合，占领市场份额。当企业有了自己的设计，可以深化合作，变被动订单为主动订单。最后，通过ODM的方式，使其他厂商配上本企业的自主品牌名称来进行生产。企业要力争做ODM厂商，生产ODM产品。

32打响品牌的同时，品牌营销要具有目的性

企业热衷于打响品牌、拓展营销渠道，其目的不仅是提升品牌知名度，更应以增强购买力，增加企业的营业额为最终目的。

然而，需要企业引起注意的是，千万不要进入盲目进行品牌营销的误区。《中国服装行业发展报告2013—2014》 统计数据显示，2013年服装版块毛利率同比微升08PCT至399%，而营销等费用率走高影响版块盈利，全年净利润率却降低了15PCT，至102%。

企业因营销等费用率走高而导致的全年净利润的降低，不得不引起企业的重视。可见，企业在运用营销手段的同时，一定要考虑营销环节的“投入—产出”比。企业的品牌营销环节的费用是相当巨大的一笔无形投资，这笔无形投资就是企业的“投入”，而由此产生的购买力给企业带来的净利润就是企业的“产出”。企业在做任何一笔广告投资时，一定要谨慎，还要对企业的“投入—产出”比的数据做阶段性分析，找出最适合本企业的营销模式。以尽量少的投入获得较大的产出，真正地为企业节约成本和增加利润。

目前，我国大部分服装企业处于价值链低端，而大型品牌服装企业目前较重视营销环节，设计业务则分散于ODM 企业、品牌服装企业、专业服装设计企业及服装设计工作室中。据不完全统计，目前我国服装业约有30%的企业在做品牌经营，这些企业用于品牌树立与推广的投入已占其产品销售收入的10%左右。

因此，企业进行品牌营销时，不要盲目做广告，而要选择对本企业最有益的营销投资。营销投资并非越多越好，也非越少越好，而要恰到好处。

参考文献：

[1]智研咨询集团2013—2017年中国服装产业竞争格局及前景研究报告[M].北京：智研咨询集团，2013

[2]晓曼我国服装产业的现状及创新发展分析[J].经营管理者，2015（15）：187-188

[3]陈春根我国纺织企业出口现状分析与建议[J].经营与管理，2014（11）：111-114

[基金项目]北京服装学院2016年实践教学团队一般项目——“互联网+”创新创业实践教学内容体系（项目编号：YBSJTD-1606）； 北京服装学院2016年研究生教育教学改革——“互联网+”背景下“时尚品牌管理”硕士专业方向研究与实践（项目编号：J2016-13）；2016北京服装学院精品特色教材建设——网络营销基础与实践（项目编号：JPJC-1608）；北京服装学院2015年教改项目——《网络营销》教学内容整合与创新研究（项目编号：JG-1517）。

[作者简介]王英霞，女，北京服装学院，硕士研究生。研究方向：管理创新；通讯作者：李成钢，男，北京服装学院，副教授。研究方向：网络经济，电子商务，网络营销，管理创新。