新零售：从无人超市到场景革命的跨越

文|王琦琦

新零售：从无人超市到场景革命的跨越

文|王琦琦

新零售，是一个产业率先革新的号角。智能时代的到来，到底会产生多少“新”，人类一片茫然。

我国互联网零售发展的三大阶段

互联网对零售的影响由来已久，2003年淘宝成立，2008年注册人数将近1亿，初具规模。京东商城1998年就成立，2004年开始电子商务运营。早在十多年前两大电商平台已经存在，为啥到今天才提新零售呢？

中国互联网企业对传统零售业的影响我们大致可以划分为三个阶段：

第一个阶段，从2000年到2010年之间，众多电商企业诞生，以淘宝、京东、当当为代表，后来者包括唯品会、美团、大众点评等，他们的出现，成为门口的野蛮人，对实体企业产生巨大的冲击；

第二阶段，2010年到2015年左右，传统零售企业强烈意识到巨大危机，纷纷触网。动作最大的是苏宁，2013年苏宁电器更名为苏宁云商，大力发展线上平台苏宁易购，并由电器迅速走向全品类；同年，大润发飞牛网设立；2015年万达非凡网悄悄上线。

第三阶段，从2016年开始，传统企业往线上走的势头开始转向，互联网企业悄悄往线下走，不断整合实体零售。最明显的还是阿里巴巴，2016年底收购联华，2017年收购银泰百货74%的股份，2017年又入股百联，甚至还投资了苏宁。

从O2O到O&O的升级

大约在五年之前，传统零售企业纷纷转身投向互联网的怀抱，O2O的概念甚嚣尘上。很多人理解的O2O是指从线下到线上：传统零售企业将线下的产品转移到线上去销售，在网络平台进行产品图片展示、顾客选择、交易支付、卖方送货、最后用户评价。线下企业为线上提供发货、售后、仓储、实地体验等支持，线上作为线下销售的辅助渠道，O2O是一种松散的线下线上融合。

传统实体企业触网这么多年，大家都在思考方向，线上平台仅仅是为了卖线下的商品吗？显然不仅如此。个人以为，线上平台的搭建，一方面当然要做B2C，卖东西。线上B2C跟线下一样，需要有明确的方向定位，淘宝更多地卖衣服和食品，京东卖电子产品，当当卖书。

更重要的是，线上平台的搭建需要为顾客提供更加便捷的售前和售后服务，为什么没有售中？因为顾客很有可能在线上做商品的检索、选择、比较，在线下成交。线上的作用需要更多地开展数据分析，更加精准化地向买卖双方提供经过分析的有价值的信息。

由此可见，O2O概念似乎存在着天生的缺陷。两个O中间的2是松散的，关联不大。新零售的概念甫一提出，立即引起业界的热议。因为大家发现，原来并不仅仅是传统企业急着要去投入互联网的怀抱，互联网企业也开始放下身价，开始寻求实体企业的支撑。随着云计算、大数据的发展，线上线下需要进一步进行深度的融合，不再是“TO”，而应该是“AND”。两者彼此需要，不是从哪一个到哪一个，而是互相牵手，线下的实体为线上提供支撑，提供商品的体验，提供更加客观准确和多样性的大数据，而线上为线下提供更加便捷的选择、支付以及运营分析。

实体零售的终端场景革命

作为互联网的鼻祖级人物，阿里巴巴CEO张勇关于线下实体零售如何转向新零售的见解是一针见血的。以消费者为中心进行洞察和创新，进行基于“人、货、场”整体框架的重构建设。人、货、场是零售的关键元素，需要将传统的构建打破，开创一套新的系统性场景，以消费者需求为洞察，提供丰富多元的场景体验。对传统实体零售而言，建设漂亮时尚的商场、购物中心，以丰富的商品，礼貌的服务，加之以环境空间、灯光、美陈布置等，给予顾客体验。但是，这样的场景几十年来已经过度“商业化”，体验雷同，对消费者来说，日渐缺乏生动性和吸引力。

新的场景革命，以“娱乐、互动、体验”为主诉求，将商业环境极大地融入娱乐的主题、艺术的主题、人文的主题等，将商业嫁接更多跨界的元素，给予消费者人性化的关怀，丰富多元化的体验，形成新的商业空间和氛围。

新零售的本质，对于内部在于运营管理对互联网技术的应用；对于外部则在于新的商业场景的重构能力。具有以下四个方面的要素特征：

第一，开放。新的商业环境需要更多的开放，更多的留白和可变化的空间，可以更好地呈现更多的非商业化的创意元素。开放的商业空间相对于传统的单一和封闭而言，更加贴近自然。商品与商品之间的展示是彼此关联和整合的，形成立体的人性化互动和叠加。

第二，跨界。商场可能不是商场，而是一座公园，一个休闲放松的场所，一座有自己审美意趣和主张的艺术殿堂。商业需要与更多的“无用”进行跨界的整合。而这类无用的东西，才是真正打动人的东西，引起心灵共鸣的精神关怀，它是价值的主张和情感的体现，更是一种娱乐的偏好。

第三，人性。新零售时代要进行更加深入的消费者洞察，未来的商业入口无非两种，线上和线下。作为入口，首要考虑的是如何成为消费者的第一选择。对线下而言，亲和的场景更加柔性化，不是千篇一律彼此雷同的华丽和生硬，而是更加平等、自由和彼此尊重的沟通交流，亲和的场景让消费者更加放松，减少戒备与畏惧的心理。

第四，精简。少即是多。太多的选择和比较会花费消费者太多的精力成本。精简的方式，把选择的成本转嫁给卖方，首先认真地替消费者精挑细选一遍，给予消费者最好的产品呈现。同时在场景构建上，精简的方式更容易唤起更为大多数人的共鸣，让人易于亲近。

终端实体零售的营销创新

作为一线经营者，拥有互联网思维的本质在于是不是更加开放，更好地娱乐化和内容化。把自己当成产品经理，开放地思考，构建商场在区域市场的新品牌价值和调性，把店面打造成超级IP，有话题，有势能，更加开放，形成社群，跨界整合更多的内容，艺术的、人文的、生活的等等。在日常经营中，让我们不断探索，转变思路，有以下四点可以探求：

第一，新零售时代，品牌变得更加重要。从品牌的角度考虑传播，开展非功利性的营销是对消费者的尊重。让品牌展现更多的溢价和趣味性，使品牌生动化、人格化。文化营销，异业整合等创造参与感，也嫁接娱乐与艺术。我们尤其需要重视场内本身场景的营造，而且需要有丰富的可延伸性内容。

第二，打造爆款，构建超级IP的内容。文化营销和娱乐营销的路径包括创意，话题内容，搭建社群和引爆。社群的搭建需要互动与参与，嫁接某些本身就是超级IP的载体，多渠道传播。

第三，更多地往线上走，利用互联网工具。我们的店面需要打破传统思维，尽可能地往线上走，借助移动端的各种互联网工具，采用新的传播方式和营销方式，在互联网的语境下进行创意和不一样的表达，让传播和营销更加生动和戏谑。

第四，展厅布局和产品布局上，以更加开放整合的视角打破常规。让展厅布局和产品搭配更加开放。第一，打破界限，做展厅和产品布局的跨界尝试，消费者需要的是一个符合自己风格和个性的家，一个卧室，一个客厅，而不是一套沙发或一个马桶。第二，学会留白，做到精简，少即是多。

（作者为红星美凯龙集团副总裁。）