家装行业：以消费者体验为中心

家装行业：以消费者体验为中心

随着传统家装品牌纷纷站在“互联网+”的风口，家装电商回归到线下的趋势明显，家装行业的竞争愈发激烈。以土巴兔、齐家网为代表的互联网家装平台布局垂直类的家装平台，以爱空间、家装e站为代表的互联网家装公司开始不断拓展线下门店，以天地和家装为代表的家装新锐力量则从一开始就将目光聚焦在线下。

一直以来，家装行业都是一个饱受诟病的行业，家装陷阱频出，装修效果差强人意，装修猫腻不断。消费者开始对传统的服务模式表现出不耐烦，开始追求个性化的购物体验。互联网家装更是痛点频出。面对用户不断出现的新需求，特别是随着用户消费升级，家居品牌厂商需要营销升级、体验升级，借助新的模式破解当下的发展困境。这也说明，简单地通过线上就想轻松完成对传统家装问题和痛点的改造是不可能的。如果想要实现家装行业本质性的变革，必须通过线下与线上的结合，让互联网家装发展到一个全新的阶段。

尚品宅配：体验让用户变为客户

尚品宅配成立于2004年，是一家强调依托高科技创新性迅速发展的家具企业。在线上端，尚品宅配通过新居网、微信服务号等渠道和方式进行线上设计预览、免费预约量尺等，跨越时间与空间的距离更紧密跟消费者进行接触。尚品宅配成立的移动互联事业部，专注于移动互联端与客户的接触和客户体验的改进。目前，尚品宅配微信服务号粉丝已突破900万。在2014年中国企业微信财富榜上，尚品宅配排名第一，整体品牌估值达到53亿元人民币。

“你只有让增粉的速度远大于掉粉的速度，而且让粉丝在使用过程中产生黏性，持续高额度的利用，才能真正运营好一个账号。”如何坐拥900万粉丝，李嘉聪给出了这样的答案。在经营好这个粉丝集聚地的问题上，尚品宅配花了不少心思。

首先，根据用户浏览习惯智能推送偏好信息，通过智能信息推送系统，根据粉丝的浏览习惯推断出消费者年龄层和消费可能，定向推送用户偏好内容。这一点与“今日头条”属性相同。

其次，植入人格化的客服形象。尚品宅配在微信符号引入了拟人化的回应模式，打造小薇客服形象。同时针对不同需求程度的客户，匹配不同人格的客服，并要求30秒内必须要回应。

最后，加强粉丝回报，通过粉丝活动日、粉丝折扣等各类活动，拉动自身与粉丝之间的距离，提高用户粘性。

尚品宅配董事长李连柱在《尚品宅配凭什么》一书中曾说，尚品宅配正在成为一个可定制的宜家。“互联网的消费交易的过程并没有体现到消费的体验，带给顾客情感的体验感是互联网零售取代不了实体店所具有的这个先天特性的。”李连柱说。

从目前来看，尚品宅配正在加快开店速度。截至2016年6月末，尚品宅配集团已经在大型购物中心和写字楼渠道开设超过70家的直营店（含旗舰店和标准店），其中，尚品宅配品牌营业店49家，“维意定制”25家。以北上广为核心，均位于核心商圈，且平均面积较大，其中旗舰店面积在2000平方米以上。

公开资料显示，未来3年尚品宅配集团还将实施旗舰店扩张计划和标准直营店扩张计划，在广州、北京、上海、南京、武汉、成都等大型城市增设或新设旗舰店10家，新增标准直营店70多家。李嘉聪指出此举是让更多的消费者更容易接触到我们，同时也让消费者获得更多线下场景体验。

线上拉拢用户，只是解决了引流问题的一半。为了“绑住”消费者，尚品宅配在体验店内设置驻店家居顾问、驻店设计师、全屋实物模拟体验、免费设计预览和上门免费量尺等项目。“让消费者先成为用户，他不一定买我的产品，但可以体验我的设计服务。只要我们的设计服务是用心的，可以满足消费者个性需求的，那其实从用户变客户也指日可待。”李嘉聪指出。据他透露，2004年刚创立的时候，尚品宅配体验店的平均成交率在30%，随着品牌的提升，以及设计水平和方案质量的提高，目前全国的平均成交率已经达到50%。

爱空间：“家电+家装”融合新业态

爱空间，2014年创立，率先提出互联网家装概念，是一家标准化家装互联网公司。2017年6月28日，国美宣布以2.16亿元领投爱空间，加速推进其新零售转型进程。除投资外，在合作发布会上国美还宣布双方会建立战略合作伙伴关系，共同研发精品新零售业态。一个新兴的新零售业态“家装+家电+家居”模式开始浮出水面。

双方将共同创造“家电+家装”融合的新业态，为消费者打开了线下零售新的想象空间。

试想一下，“家电+家装”融合的新业态，首先在购物场景上，或许将不再选择开架式的陈列方式，而是将不同品类融入到家的场景中，从使用角度展示家电的特性。购物的过程，更像是穿行于一个理想的“家”，你可以随意把玩、任意尝试，有了模拟真实“家”环境的呈现，你会感到购物的过程不再是单纯的商品购买，而更像是在体验中发现生活、感受生活，购物将是一场愉悦的旅程。

另外在全链条服务内容上，这种业态也将是围绕“家”核心，标准化家装、大师级家居方案、家电+居家小件都将融入到服务链条内。消费者或许只为选购一件电器来到卖场，却恰巧发现装修的诉求也可以得到满足，无意中的一次闲逛，却意外寻得了理想的家饰。每次的购物体验，都可以发现“意料之外”却又“情理之中”的产品，购物又将是一场神奇的发现旅程。

国美电器总裁王俊洲表示，“很多消费者不是没有消费需求，而是他们自己有时也会感觉模糊，并不确切知道需要什么，我们就是要用新场景给客户现场的体验，用场景启发、诱导和培育，让消费者发现自己的需求点。”

有专家分析，在双方未来合作的新业态中，或许从场景到服务都将迎来一个新的巨大的变革，这或许更类似宜家的方式，消费者感受到的是不局限品牌和种类、更为配套的商品组合，国美将改变家电零售模式，用场景触动消费。

众所周知，家装行业是典型的“非标”行业，市场呈现“大行业，小企业”的分布格局，行业发展集中度低，很难产生百亿级企业。而家电行业则恰恰相反，标准化程度高，行业集中度大，领先的家电企业甚至可以占有单一领域30%以上的市场份额。巨大的行业差异，将为家电与家装领域的合作带来极大的挑战。

国美电器首席财务官方巍表示：“爱空间代表着家装行业在从非标向标准化方面的发展，但家电行业则刚好相反，我们是在从标准化向定制化、组合化等‘非标’方面发展。”双方“互向式”的行业转变，正在逐步拉近彼此的距离，以“家”为核心的一站式购买方案，也因为这种转变而有了可能。

十年以前的消费者，在家电市场寻求简单的售卖关系，而随着互联网的发展，线上线下的融合，以“家”为核心的消费需求正在发生变化，从解决基本居住，到生活功能化，再到现在的享受生活化，智能、健康、娱乐等不同类型的家庭整体解决方案需求进一步提升，消费者不再满足海量的商品，而是希望获取家装、家居、家电结合的关于“家”的整体方案。爱空间创始人兼CEO陈炜也表示，“省心省力只是一个开始，创造出新的模型、新的消费场景，来促进消费可能是我们未来要做的升级。国美和爱空间结合，会自我进化，会慢慢生长出一个全新的业态，这是我们在一起创造未来的新的契机。”

林氏木业：多风格场景化体验

2007年，林氏木业创立，随后，斥资自建国内专业家具拍摄基地，并在2009年，旗下品牌相继进驻淘宝商城（现天猫），发展出多风格产品线。

2017年6·18开始仅仅1小时，林氏木业销售额已经突破1亿，24小时全渠道总业绩突破2.9亿。林氏木业“KA628欧法”三件套6.18预售累计销售4153套，“2040”沙发6·18单天销售超过1976套，创历年新高。2017年6·18成为了林氏木业实现十周年品牌升级、实现新战略的首个“试炼场”。

6月16至18日，19个“理想生活品牌体验馆”空降海内外8大城市，天猫联合宝洁、华为、macy's、BOSE、林氏木业等大牌搭建了数十种“理想生活”场景，展现新零售的力量。林氏木业展出的“样板间”是围绕目前大众对理想生活方式的观念而打造的，通过展现真实的家居环境，围绕全品类多风格的战略，展现整体的家居空间和理想的生活方式。

6月16日，林氏木业的一场“吃喝玩乐”的海外直播引爆本次天猫6·18销量。直播当中，林氏木业主持人和导游主播现身吉隆坡热闹街头，带领观众到处吃喝玩乐，感受异域风情。马来西亚专业导游陈导还详细介绍民俗习俗、饮食文化、地方特色等方面，活生生地把直播变成了一档专业的“旅游节目”。

此外，林氏木业在6·18前期成为淘宝二楼首批入驻商家，展现一个由VR（虚拟现实）和大数据搭建的互动内容平台，通过整体搭配方案，消费者通过家居样板间场景化，可以多角度了解家居产品，也可以根据自己的喜好切换家居风格或自由搭配，帮助消费者轻松搭配出理想的家居空间。直播互动与淘宝二楼成为了林氏木业2017年6·18一大增量点，而在营销端的巨额优惠则是整个2.9亿总业绩的基石。

2017年6·18，林氏木业提出7天闪电发货的承诺，意味着林氏木业全场99%的现货都能在7天内发送，这对于家具这样大宗货品来说，大促更考验着供应链的“硬实力”。事实上，林氏木业对于供应链升级早已在半年前展开。通过整合150家供应商资源，围绕大数据规划整个2017年的货品生产计划，确定销售规模、线上引流、合理安排仓储运作、调动物流服务公司，从而实现最大化优化工厂生产量和材料的应用，有节奏地释放产能，实现“7天闪电发货”。

新零售的特征之一，是依靠大数据建立消费画像，重构人、货、场的关系，最终实现“以消费者体验为中心”，对于家居类的大决策商品而言，消费体验的作用更加凸显。

（何瑒编辑整理）