基于文化创业的地方文化品牌建构

2017-03-14邓俊淼

江淮论坛 2017年1期

邓俊淼

摘要：本文通过分析文化创业与地方品牌建构的关系，形成一条基于文化创业的地方文化品牌建构路径和机制：通过政府、企业和居民等利益相关者之间的互动，挖掘地方优势文化资源，按照预定的战略目标，形成公认的具有价值的品牌。通过获得性策略和保护性策略，建构一个地方的文化品牌。此外，在地方文化品牌建構过程中，激发文化工作者、企业和居民的创业精神，利用新型业态融合和技术进步，合理分配创业收益，建立完善的收益分配体系来形成一个良好的地方文化创业环境和氛围。

关键词：文化创业；文化资源；地方文化品牌；品牌重构

中图分类号：G127 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2017）01-0182-005

文化在人类历史中，既是经济发展的强大动力，又是综合国力的重要表现，是一个民族的灵魂，体现了强大的凝聚力，塑造人们的观念，规范人们的行为，决定人类的素质，是社会进步的重要标志。[1]在经济快速发展的当今社会，人们在认同经济价值的同时，遗忘了许多文化价值，文化倾向于趋同性，很难突出地方性和个性。许多具有地方特色的文化资源，在经济发展过程中，要么被过度开发其经济价值，要么由于缺乏经济价值而被破坏，因此，地方需要建立具有地方特色的文化品牌，使得文化价值在经济浪潮的冲击下不至于遗失。文化品牌的建构离不开创造性和创新性活动，而现代文化产业中的创造性和创新性活动又扎根于当地的生态体系和地理环境中。地理环境中的文化创业环境决定了一个地方文化品牌的知名度和影响力，如上海和广州都是中国最早开埠的历史文化名城，都在一定程度上代表了当代先进文化与主流社会的发展趋势。相比较而言，上海的文化创业环境比广州更有政策机制的保障性，而广州的传统文化保护效果比上海更有成效。[2]因此，地方品牌的建构需要一个系统框架，整合区域内文化资源开发与文化品牌管理相耦合的管理过程。

一、文化创业与地方文化品牌形成机制

地域文化资源的挖掘，要有前瞻性的市场定位，依据市场需求，通过精选、精加工后的文化精品，形成文化品牌，在市场上形成特殊的地方名片。文化资源随机分布于某个区域，文化资源中的精粹筛选必须依靠合力。文化品牌的形成必须扎根于文化生产的创造性领域，通过人们的创造性和创新性活动建构具有经济价值的地方文化品牌。

（一）文化创意产业与地方品牌建构

我们将一个地方的文化能力归结为一个地区文化资源经由一定的传播途径，并赋予物质或物质文化产品，将其资本化后，通过教育、贸易、传媒、民间交流等方式，对外部受众产生潜移默化的吸引力，从而达到输出一个地方核心价值观和意识形态的目的，并且为该地区带来经济上或意识上的认可等象征意义上的双重“收益”能力。如创新精神是徽商文化的灵魂，徽商参与到16世纪西方向海洋挑战的行列中，并称雄东亚海域，掀起了海洋贸易的第一波，这也为徽商文化打下了深刻的海洋文化的烙印。

文化产业重点项目的选择要实现科学化、理性化，避免盲目性、随意性，文化资源和文化能力转化为地方文化品牌，需要建立一个优势的文化创意产业，构建产业项目选择模型，从供给系统与需求系统两个方面展开分析。模型的供给系统分析需要考量地域特色文化、前期建设基础两大因素，模型的需求系统分析需要考量市场发展前景、区域产业结构、文化遗产保护三大因素。地方特色文化创意产业的发展离不开文化创业活动，文化创意产业需要融入到文化创业活动中，通过文化创业活动带动文化创意产业的发展。比如将基于地方历史文化特色的创意产业作品摆在旅游景点销售，给文化创意产业一个扩散的空间和媒介，推动更多的人来认识、认同地方文化特色，形成地方特色文化品牌。

（二）制度创业和文化品牌建构

首先，文化资源转化需要建构一个有效的制度创业路径，无论是挖掘一个地区的历史文化资源还是发展当前文化创意产业，都需要相应的制度环境和制度支持，需要一个制度创新过程。如杭州市动漫产业的发展是基于政府出台强力产业扶持政策，动漫企业通过自身技术创新提高制作能力，高校和科研机构不断输送动漫人才，从而推动杭州市动漫产业快速发展。杭州市从2005年至今连续11年举办中国国际动漫节，扩大了杭州市动漫企业和动漫作品的影响力。浙江省提出“打造全国文化创意产业中心”的概念，2005年杭州市政府出台了《关于鼓励和扶持动漫游戏产业发展的若干意见》，并打造了动漫产业园。这些政府主导的制度创新给杭州市动漫产业提供了良好的制度环境，降低产业发展的制度成本。其次，企业、传媒和高校为文化资源挖掘和地方品牌的形成营造良好的产业氛围。文化资源作为镶嵌在地理范围内的文化符号，转化为文化产品并形成品牌离不开文化资源挖掘和产品化过程，通过高校科研人员对文化资源的挖掘和阐释，赋予文化资源新的含义，通过培训为文化产业发展输送源源不断的人才，为产业从业人才提供更多的发展空间。企业通过和高校联合共同培养动漫产业链人才。第三，从居民、企业和公众参与的视角出发，一个地方的文化品牌，最重要的是要得到地方居民和企业的认可，通过地方认同才能影响本地之外的人员。如每年动漫节，杭州市都会喊出“动漫的盛会，人民的节日”的口号，使得杭州居民习惯于一年一度的国际动漫节：看动漫花车游行，赏Cosplay表演，玩动漫游戏，购动漫产品，动漫正在融入杭州市民的日常生活中。

（三）精神创新与地方文化品牌的建构

文化精神创新在一个地方文化资源向文化品牌的转化过程中起关键作用，文化精神来源于一定地理范围内的居民、企业和制度的文化过程实践，并在实践过程中形成当地独特的精神文化，是文化维度内的核心。文化并不是一成不变的，而是随社会实践的发展而发展，只有与社会发展的紧密结合，传统的文化才能被赋予时代的生命力，这也是地方特色文化永葆生命力和凝聚力的重要保证。首先，精神文化创新需要一个推陈出新的过程，在文化发展历程中，不同的时代为文化注入时代精神，时代精神的注入需要政府、高校、企业和居民等利益相关者的共同努力，对传统文化进行创新和批判性继承过程。其次，精神文化创新需要文化重构，需要对不同文化交流、借鉴和融合，在不同地域文化的发展和交流过程中实现地方精神文化的部分创新和完善，通过吸收异质性的文化营养，形成有益成果，这是一个自优化和适应的过程。第三，地方文化工作者的合作方面。精神文化创新是集体行动的结果，集体行动的形成需要合理的利益分配机制和协商博弈过程，各个主体之间的博弈过程是一个利益分成过程，利益相关者合作创新，共同塑造地方精神文化，享受精神文化的成果。

（四）生态创业与地方文化品牌的建构

地方文化的发展和文化品牌的建构，需要与生态自然和谐共生，地方文化是人与自然互动过程中所形成的精神和物质符号，具有与自然和谐的一面。地方文化品牌的建构，离不开文化与生态和谐，这需要在文化生态方面进行创业创新。首先，地方文化资源开发需要注重保護与开发的适度原则，对于价值较大的稀缺性文化资源，虽然在品牌建构中具有比较高的价值，但是，从可持续发展的角度，应提倡保护。其次，地方生态具有一定的承载能力，文化创业活动需要在生态可承载范围内进行，并且嵌入一定的地理环境中，与生态和自然环境相融合，保障生态安全和地方环境安全。第三，生态创业需要创新文化资源开发方式，引入可持续概念和永续开发理念，有效利用地方文化资源。在地方可利用生态资源的基础上，创造性地将地方生态优势和文化资源优势相结合，形成独特的地方文化品牌，并利用一定的产业载体有效地发挥品牌效应。

二、文化创业与地方文化品牌发展机制

地方文化发展的规律包括文化群落共存、文化重演周期和文化进化振兴三大规律。[3]地方文化品牌的建构同样需要遵循这三大规律，从文化品牌建设过程来看，地方性文化品牌塑造成功之后，存在着一个演化和发展的活动。

（一）制度演进与地方文化品牌的发展

制度演进推动地方文化品牌的发展。从品牌管理的视角，地方文化品牌具有公共品的性质，在消费过程中存在机会主义行为，市场主体会因个人私利而做出损害地方文化品牌形象的行为，因此，为使品牌获得持续竞争优势，需要对地方文化品牌进行管理，其中包括地方文化品牌产品管理、地方行为主体的行为管理和地方文化资源开发的规划管理等方面。地方文化品牌的管理首先要建构一个有效的制度框架，这个制度框架应建构在文化创意产业链的基础上，在文化资源开发、文化创意产业发展、品牌维护的产业链基础上形成约束，保障地方文化品牌的核心竞争优势。其次，产业链的源头在于创业活动，在促进文化创业活动的过程中，政府部门对于能够支持本地核心文化资源开发、传播的文化创意活动应给予支持。第三，随着地方文化品牌的发展，制度也要随之演进，保障制度的适应性效率。市场主体的逐利行为随地方文化品牌的发展而发生变化，并不能总是朝优化公共文化品牌的行为发展，如果制度不能适应性改进，对行为缺乏约束力，就会使地方文化品牌受损。

（二）技术演进与地方文化品牌的发展

随着技术进步，一些原本不能转化为文化产品的资源，得以通过新的技术和媒介成为新的文化产品，通过更为具体和先进的渠道来阐释地方的文化品牌。如杭州市动漫产业的发展，将优秀的传统文化转变为动漫产品，借助动漫产业，并通过网络等媒介，使得动漫产业成为杭州市的文化品牌。因此，地方文化品牌的发展需要融合不同的产业技术，利用产业技术来提升品牌的竞争优势。例如文化资源挖掘与重现技术。3D打印技术能够使一些复杂的历史文化资源原汁原味地展现出来，还可以批量生产，降低了手工模仿的时间，提升效率。通过数字化技术复原历史古迹，使现代人能够贴切感受当地特色的历史风情。还可以将“互联网+”技术融入地方文化品牌的发展中，基于互联网的品牌传播，能够有效推广地方文化品牌。同时技术演进推动文化创业深度发展。技术进步推动文化创业产业业态的不断融合创新，需要创业者筹集资金和团队，进入新的文化业态中，通过文化创业行为，推动地方文化品牌形象的提升和发展。

（三）地方文化品牌的危机管理

地方文化品牌的危机管理是指当文化品牌遇到危险和冲击时，地方如何通过集体行动来适应和调整行为来应对品牌危机。如地方集体排斥，当一个地方文化传播产品出现质量问题时，其利益相关者会被当地居民、企业和政府集体排斥，降低其损害地方文化品牌行为的概率，从而维护地方品牌形象。地方文化品牌具有公共品的性质，其危机管理更具复杂和系统性，需要一个综合的应对体系。首先，政府要通过制定政策，引导文化品牌影响者的行为，使得文化品牌影响者的利润中心由销售向技术研发、品牌创新和市场开拓转变，克服销售过程中的机会主义行为。其次，地方文化品牌发生重大危机时，需建立一个政府和地方文化创业家的集体行动的启动机制，通过适应性行动促进地方文化品牌的转型升级。第三，通过文化创业行为解决文化品牌危机。品牌危机的主要根源在于缺乏创新，其应对的关键在于创业者的不断创新，推动地方文化品牌的不断优化，为文化品牌注入新的活力。

（四）文化品牌与文化核心竞争力

地方的文化品牌是该地方文化的核心竞争力，是不可复制和模仿的，具有一定的地域性和文化个性。如何将地方文化个性更好地打造成文化核心竞争力，需要对文化结构进行优化和调整，从而使地方文化符号更加有序，更能代表地方性。首先，个性的地方文化更容易形成特色的文化品牌，稀缺性和独特性是文化品牌的共性，而稀缺性和独特性除了加工的部分外，还有一些是特定地域的不可加工的，与自然和历史条件相关的元素，这些元素是地方的文化核心竞争优势，具有一定的品牌价值，将其品牌化更能凸显地方的文化特色。其次，文化核心竞争力影响一个地方企业家的创业行为，并作用于地方文化品牌的形成与发展。如徽商的宗族制度文化为其创业行为树立创业精神，是体现地方制度文化支撑创业行为的一个典范。[4]地方特色文化核心竞争力为文化创业提供丰富的资源，一些特色的典故、传说和历史街区，都为地方文化创业提供了素材，并通过地方企业家的创业行为，为文化品牌的塑造和强化提供有效的元素。

三、文化创业的对策和建议

（一）建构基于地方文化资源优势的文化品牌优势

地方历史脉络发展嵌入不同的地理范围之内，不同的地理范围在传承和创新的分工是不同的，应该各有侧重点，文化品牌的建构和文化传承和创新具有复杂的因果关系。[5]创新作为文化资源开发的核心灵魂，一方面表现在文化资源开发技术上，通过技术进步来创新文化资源挖掘的手段，降低文化资源开发的成本。另一方面表现在文化资源开发的管理方面，良好的管理来源于制度创新。在产品同质化和竞争日趋剧烈的今天，文化创新是打造企业产品品牌的有力武器，文化创新的关键在于创建正确的文化表述，文化表述是由意识形态和文化密码构成。[6]创新注重对传统的继承，在继承民族优秀传统文化的根基优势的基础上，顺应时代变革注入新的品牌文化元素，满足市场快速变化的需求，在提升品牌价值方面，只有做到传承和创新两者的完美结合，才能真正实现地方文化品牌的复兴。[7]品牌的生命力在于文化和创新的有机结合。[8]因此，在地方文化品牌的建构中，要注重品牌建构与创新的有机结合。

（二）形成激励文化创业和地方品牌建构的制度氛围

文化创业和地方文化品牌建构之间的矛盾在于，文化创业所建构的地方文化品牌具有公共品的性质，文化创业者并不能独享其所创造的文化品牌价值，所以其在地方文化品牌的创造方面缺乏动力，因此，需要营造两者良性互动的制度氛围。一是从教育、科研和经济的系统视角，挖掘和开发地方文化资源，并配合人力、物力和财力，有效解决文化资源挖掘和品牌建构的收益分配问题，建立合理的文化创业管理体系和创新收益分配体系，通过合理利益分配机制，激励更多的文化创业行为。二是从公共品管理角度，建立一个公共机构，协调公共品使用，约束文化创业中的机会主义行为，如建立文化品牌管理协会，通过社会组织和企业联合的角度管理和协调品牌建构，统一协调文化资源开发和品牌建设的收益分配，处理品牌方面出现的危机问题。三是加强市场化运作管理机制。通过建构文化资源利用和开发的市场机制，协调不同利益主体通过集体行动来建构地方文化品牌，政府只在市场失灵时出面协调，通过政府的体制管理和行业协会的企业协调，为地方文化品牌建设提供良好的市场管理体系。

（三）打造凝结技术创新和创业精神的地方文化集群

文化创业的聚集为打造地方文化品牌提供强有力的支撑，因此，应注重推动文化创意产业研发机构和具有创业精神的企业家的聚集，打造地方产业集群，从而推动地方文化品牌的建构和发展。首先，选择合适的地理核心，推动研发机构、产业主体和文化创业家聚集，使其成为具有文化象征的聚集地，使技术信息、生产信息在创业者之间充分交流，保证文化创业的顺利进行，降低文化创业者的创业成本。其次，在初具规模的文化产业集群内部，文化创业者通过独具特色的生产、营销、包装、传媒等活动，在一个文化地理范围内使得文化品牌具有地方性，这种活动通过产业链的不断完善和拓展，进一步形成品牌价值，塑造具有地方文化特色的“消费文化语境”，使文化产品所蕴含的品牌名称、美学意义和文化资本转化为市场价值。第三，融合地方高校、科研机构、文化创业者等相关机构，形成一个协同创新体系，使技术研发和生产实施乃至销售充分融合起来，保障技术研发机构和文化创业实体形成一个有效的对接机制和对接平台，保障文化创意产业技术能够顺利形成产品，为打造地方文化品牌提供產品支撑。

（四）建立文化创业和地方文化品牌发展的良性互动机制

第一，建立基于“互联网+文化品牌”的发展模式。地方应借助互联网强力打造地方文化品牌。[9]如在影视艺术上，“互联网+ 影视艺术”模式促使新的艺术种类、艺术类型和艺术作品产生，同时也使得影视艺术呈现网络化新特征。[10]利用“互联网+”思维，加快文化的数字化建设，打造地方文化+文化产业生态链，培育新的经济增长点，推动地方文化产业的创新发展、转型升级。同时，利用互联网的跨界整合，推动大量的文化创业明星，通过这些创业明星来影响大众的审美倾向，保持长久的创新动力，从地方优秀传统文化中汲取营养。[11]第二，以文化创意产业为平台。文化创意产业作为朝阳产业，在品牌传播策略上更应该注种同互联网思维的结合，结合互联网时代背景下互联网思维特性与文化创意产业优势对接，建构文化创意的品牌线上传播策略。[12]第三，树立一个创业导向的文化品牌建构体系。一个地方文化品牌的形成和发展是一个动态过程，该过程需要不断进行创新创业活动，才能形成品牌的动态核心竞争优势，这需要在品牌发展过程中，树立利益相关者群体的创业导向理念，通过持续的文化创业推动品牌的发展和优化。

参考文献：

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[9]裴彩利.传统文化品牌如何借势互联网[J].现代商业，2014，（18）：33-34.

[10]周清平.“互联网+”模式中现代影像艺术文化基因的融合与裂变[J].电影艺术，2016，（1）：60-66.

[11]王芬.互联网思维驱动与大众文化发展趋向——以中国互联网文化现象为例[J].管理世界，2015，（8）：184-185.