乡村旅游的新框架：基于地方感的探讨

2017-03-13王苗

大连海事大学学报（社会科学版） 2017年6期

关键词：旅游者旅游

王苗

(1.大连财经学院工商管理学院，辽宁大连 116622； 2.东北财经大学旅游与酒店管理学院，辽宁大连 116025)

乡村旅游的新框架：基于地方感的探讨

王苗

(1.大连财经学院工商管理学院，辽宁大连 116622； 2.东北财经大学旅游与酒店管理学院，辽宁大连 116025)

学界目前将乡村性作为乡村旅游的核心，但对于乡村性的研究多来自于地理学和社会学的渗透，忽视了乡村性在旅游语境中的特殊性。从地方感这一新的视角出发，通过对乡村旅游地方感来源和内容的分析，获得对乡村性与乡村旅游的进一步认知。将乡村旅游定义为以乡村性为媒介，为旅游者提供愉悦体验的旅游方式。这种方式通过旅游者对乡村的地方感表现出来。

乡村性；乡村旅游；地方感

一、引言

乡村旅游100多年前初始于欧洲，我国乡村旅游从20世纪80年代开始兴起，发展迅速，学术界对于乡村旅游的关注也越来越多。然而，在研究过程中，乡村旅游不可避免地出现了被“异化”的现象，在学术文本与具体开发实践中似乎都和农家乐混为一谈。在乡村旅游研究中，学者们认可“乡村性”(rurality)是乡村旅游的核心，但对于乡村性的研究多来自于地理学或社会学的渗透，而忽视了乡村与乡村性在旅游语境中的独特性。

乡村作为一个整体的空间与地方概念，同样承载着旅游者的主观性[1]。这种人与地方的情感联系，被Tuan界定为“地方感”(sense of place)[2]。从这一新的视角出发，通过对乡村旅游地方感维度的分析，本文试图获得对乡村性与乡村旅游的进一步认知。

二、乡村旅游与乡村性

(一)乡村旅游概念回顾

对于乡村旅游概念的界定，国内外学者曾做大量研究，得出大量结论，综合起来，大概可以分为如下几种类型。

第一类将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动[3-4]，此类定义强调旅游发生的区域是在乡村。例如，世界经济合作与发展组织(OECD)将乡村旅游定义为发生在乡村的旅游活动[5]15。Reichel等认为乡村旅游就是位于农村区域的旅游[3]。Oppermann认为，乡村旅游就是旅游者在人们从事各种活动的非城市区域进行旅游[4]，等等。

第二类将乡村旅游定义为被乡村风情所吸引而进行的旅游活动，强调旅游吸引物是与乡村有关的。例如Fleischer等认为，人们在乡村旅游的过程中可以获得愉悦，这些愉悦来自于乡村环境的吸引[6]。乡村旅游是指以乡村地域的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、学习，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等需求的旅游活动[7-8]。

第三类将乡村旅游的定义与观光农业和休闲农业混同。“乡村旅游，即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。”[9]

上述概念从不同侧面界定了乡村旅游的含义，但都有其局限性。虽然综合的定义对乡村旅游的不同方面进行了揭示，但对乡村旅游的核心问题仍然缺乏认识。直到有学者提出，将乡村性作为界定乡村旅游的核心，对于乡村旅游的界定才逐渐清晰起来。

(二)乡村性：本真或建构

何景明在评述国外学者对乡村旅游的定义之后得出结论，由于乡村旅游概念的复杂性，学者们无法达成一致，但基本上认同“乡村区别于城市的、根植于乡村世界的乡村性是吸引旅游者进行乡村旅游的基础，是界定乡村旅游的重要标志”[10]。

OECD指出，“乡村性是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点”[5]15。但目前对于乡村性的描述和表达是模糊不清的，因为在很多研究者看来，乡村性是客观存在的，是社会建构出来的。乡村性包含三方面内容：第一，乡村的表征或观念(representations of the rural)；第二，乡村区位(rural localities),也就是通过人类活动和自然环境展现出来的农村地区；第三，乡村生活(lives of the rural)[11]。即传统的生活方式、社会活动方式以及人际交往方式。这三个维度互相作用、互相影响，形成了一个基于社会空间性的乡村性以及乡村空间[12]。具体来看，乡村表征，是指乡村在正式的场合中是如何被描述的，比如政府文件、规划书等。在旅游业中，则是指乡村观念引导下的旅游企业方案、产品设计等[13]。乡村区位，是指那些对乡村旅游产品进行消费活动的特定的空间区域[12]。在这些区域里，空间是被充满了“真实”(real)的元素构成的。这个维度涉及的是乡村空间的物质构成，用旅游学的术语表述就是旅游目标物及其物质环境，比如周围景观或者目的地的构成元素等[13]。乡村生活，是指人们通过日常活动对乡村进行的重塑[12]。从旅游的角度来看，这一维度与旅游者和旅游目的地居民的旅游活动相关，与利益相关者想象中的乡村性策略相关，与旅游者和旅游目的地居民如何扮演好各自的角色及其与旅游产品的互动关系相关[14]。“在乡村空间中，与当地居民与外来人口的认同联系在一起的物质与意义的再生、巩固与竞争的方式，可以看作是检验乡村性如何舞台化以适应特殊的要求。通过某些特定角色呈现出的特征与其表演空间的关系，乡村性被千篇一律地制造出来。”[15]

我国学者认为，乡村的聚落建筑、民俗民风、传统生活形态以及田园景观、地域辽阔、社会变迁缓慢等是乡村性的主要体现[16-17]。冯淑华等在总结了国内外学者关于乡村性的定性分析之后，提出乡村性的内涵可以归纳为地域条件(乡村旅游发生在非城市区域)、旅游资源特性(乡村性物质和文化形态的具体表现)、社区参与(社区居民的全过程参与)、旅游产业本地化(旅游资源为当地人所有)以及可持续发展(古老遗存文化和现实生活中的传统文化的传承)五个部分[18]。

乡村并不总是人们想象中的“净土”或者永远不变的“桃花源”，随着现代农业的发展，乡村生活已经发生巨大的变化[19]。旅游者之所以对乡村抱有很大兴趣，是因为在乡村旅游的过程中，可以“与传统和自然有亲密接触的机会，享受宁静祥和的氛围，逃避都市喧嚣和工作压力，暂时脱离现代社会淡薄的人际关系，体会怀旧的感觉”[19]。尽管乡村旅游越来越受到关注，但并不是所有的“乡村”都会对游客产生吸引力，只有那些被认为是“理想的风景画”的乡村，才具有“乡村魅力”，才能吸引旅游者，而贫瘠的土地、污染的河流、贫寒的生活、肮脏的环境、鸟兽罕至的农村，是没有人愿意去游览的[19]。另外，乡村在农忙时段也不会吸引游客前来游览，居民们紧张的劳动，会对游客产生某种心理上的压抑感，“一个工作着的农村，很难形成一种风景画”[19]。由此不难看出，现实中的乡村既含有吸引游客的“理想的风景画”，也含有不吸引游客的时段和场景。旅游者或者潜在旅游者对于乡村以及乡村旅游的期望和想象大多是“理想的风景画”的乡村，而不是现实中的乡村。因此，乡村旅游与其说是旅游者在“乡村空间”的旅游，不如说是其在“乡村概念”中的旅游[20]。“乡村魅力”对于都市人群来说不止是换一个“地方”，而是换一种体认“价值”[20]。也就是说，从乡村和乡村性的角度去定义乡村旅游，更多倾向于现实中的乡村空间，而非旅游者心中的乡村概念。若要将乡村旅游定义得更让人信服，必须从旅游者角度来定义。

从上述对乡村性的描述来看，学术界目前对于乡村性的理解大多是从地域性或者乡村资源本身属性的角度出发。地域性和乡村资源本身是客观存在的，或者是被社会建构的。显然，这些对乡村性的描述缺失了从乡村旅游者角度对乡村性的认识和感知。

三、乡村旅游的新框架：地方感

地方感是一个既包括地方本身特性，又包含人对地方的情感依附与认同，以人类地方体验的主观性为基础的概念。[21]地方感是旅游者对乡村性进行体验过程中产生的必不可少的感知和认同的过程，地方感的提出有助于人们更好地理解和体验乡村性。

(一)地方感概述

段义孚认为，当人们把空间(space)赋予了某种意义之后便成了地方(place)，“地方与人之间存在着一种特殊的依赖关系”并称之为“恋地情结”(topophilia)[22]。之后Relph于1976年提出“地方感”的概念，他认为人们会因为空间发生过有意义的事件或者充满着有意义的经验而对其产生认同感和安全感，地方感是人与自然的一种结合，这种结合以某种美妙的体验为中心。这种体验和意识集中于某些特别的设施。它们是基于体验的现实世界的现象，现实的物体。由此，人们正在进行的活动似乎都充满了意义，变成了个人和地方特性的重要来源，这种特性带着强大的情绪和心理联系。人们通过与地方互动过程中的体验，去建构地方的意义和特质。[23]同时，人们可以借此直接体验到真实世界中的各种现象，这些现象是具体的而非抽象的。这些与地方有关的意义和特质可能来自于自然环境，但更多地来自于景观的自然和文化特征的共同作用，当然，还包括人。因此，地方除了物理环境外，还包含人的活动[24]、社会和心理的过程[25]、意义和价值[26]。学者们将人对环境这种复杂的情感称为地方感。地方感，作为一个重要的中介变量，构建了人、地方以及事件的关系模型[27]。地方感是人赋予地方的意义,它并不是地理学家发明的，而是人们生来就有的能力，它存在于每个个体身上，连接个体与这个世界，它是我们对周围环境进行体验的不可或缺的组成部分。[23]

人文地理学关注不同地方的差异，地方之间的差异体现在各个地方特点的差异上[2]。人们可以通过感官感受到地方，各种感受的综合形成了地方感[2]。段义孚认为人的主观性是地方感产生的主导因素，其在著作《空间与地方》中指出，地方感一般包括两个方面的含义：地方固有的特性(地方性)和人们对这个地方的依附感(地方依附)[2]。地方感是一个地方的感觉结构，地方可以被认为有一种精神或者性格，但只有人才有地方感。地方感是由地方产生，并由人赋予的一种体验。当人们把情感或者审美意识投向地点或者区位时，就显示出地方感。人具有建构地方的各种能力，人在一个地方生活一段时间，就会对这个地方周围环境的山水、草木等产生感情。这种情感是主观的，即使身处同样的地方，每个人可能都有着不同的地方感[2]。这种地方感一旦产生，地方对于人的意义也就产生，因此，换个角度来说，地方感也是地方对于个人的意义。

(二)乡村旅游地方感的来源

乡村之所以能够吸引旅游者前来旅游，是因为人们通过乡村旅游获得了地方感，换言之，人们以乡村特有的乡村性作为媒介，获得了“乡村”这一“地方”对于人们的意义。个人通过对事物的视觉性意象或符号表现出的需求形成了地方感[28]。人们对于地方的感受来自于长期的记忆、对于地方的内在经验、外在世界和社会参与的综合作用[28]。地方感比较主观，对不同的个体来说，形成地方感的事物不尽相同，即使在相同地区的人们之间，也有地方感的差异，每个人的地方感都是自己经验的独特积累。

1.怀旧：个人经历

人们对地方的长期的记忆，或许总是藏在心底，在旅游过程中，人们会因为眼前的景象而引发对于以往的个人经历和生活的怀念，而主动将回忆与眼前的现实串联起来。这是地方感的一个重要来源。乡村常被人们描述为诗情画意般的、秩序井然的、安逸祥和的形象[29]，这种形象特别适合旅游者进行怀旧旅游，获得怀旧感受。在中国的文化中，人们天生就有着怀旧情结。旅游者怀旧情结的背后是中国古老的农耕文化。中国人对家、对根的怀念是深植于心底的。乡愁、怀旧是潜藏于每个人心底的思念的情绪，在不同类型的乡村旅游目的地中有不同体现。比如自然的乡村环境，旅游者在这样的环境中，回归原始，回归祖先生活过的地方；比如古朴的田园乡村，旅游者在此类地方游览，感受的是对“家”的追寻，对历史文化的追求，对田园生活的追求与体验。人们不能回到过去，但是如果回到一些过去生活过的或者祖辈生活过的地理场景(比如乡村)，通过视觉、味觉、嗅觉等感觉去体会过去、回忆过往，就会使旅游者在旅游的过程中感到莫名的亲切，愉悦进而产生。

怀旧是游客的旅游动机，也是旅游行为中“景观”的一种魅力,旅游的主要动力之一来自于时空距离，“渴望逃脱当时、当地的生活去寻求自然、文化或历史的过去”[30]。从现代性的角度来看，“现代人不仅身在异乡，而且在新的秩序的建构中集体失忆，成为没有乡愁的异乡人”[30]。怀旧包括时间(怀念过去：源于线性时间观)、空间(怀念彼此：源于思乡情结)以及属性(“家”的归属感：源于意义认同)。时空落差或心理距离，以及在此基础上的实在感、充实感和自在感的跌落是怀旧发生的原因[30]。“所有的旅游形式，与其他类型的仪式一样，都是从怀旧到惊喜的一个连续过程。”[31]旅游的本质是体验，旅游者在体验中获得愉悦[32]。怀旧是“对过去的沉迷，对逝去的事物进行的短暂而美好的回忆”[33]，旅游者在怀旧过程中认为过去的事情是美好的，并且渴望回到过去。怀旧这种行为需要通过旅游这种方式，到达自己或者祖辈曾经工作过或者生活过的地方，并且借助于想象、联想、情感体验获得短暂摆脱现实状况的愉悦。乡村旅游对于个人的意义表现为怀念过去，获得这种心灵上的体验。

2.放松：社会压力

18世纪末期到19世纪早期的工业化和城市化进程，使人们开始从对宗教的迷恋转移到对自然风景(尤其是乡村风景)的迷恋。它填补了人们由于繁忙的城市生活产生的精神空虚，使人们在情感上有了慰藉[34]。虽然人们对乡村风景这种近乎神奇的作用还有质疑，但不可否认的是，从19世纪早期开始，乡村一直在吸引着大量的“逃避现代性”(refuge from modernity)的旅游者[35]。换句话说，人们对于乡村的看法在上两个世纪经历了一个彻头彻尾的转变，从原来的偏僻、危险、贫穷变成了人们眼中宁静、浪漫、充满田园气息的地方[36]。乡村所具备的纯真自然、传统文化、生活节奏、古朴风景最能让那些强烈希望回归自然、追溯历史的现代城市人寻得心灵上的情感共鸣。人们无法长期忍受现代化带来的人与自然的距离，忙中偷闲地品味湖光山色，感受树叶飘落的宁静，感悟自然的万千变化，以获得心灵的暂时宁静和愉悦[37]，人们对地方的情感便油然而生。

现代性是对传统社会的超越，是西方社会文艺复兴后出现的一种崭新的社会秩序和制度形式。然而，在现代化过程中，自然环境的恶化、生活节奏的加快、工作刻板化、人情冷漠、虚情假意盛行等，使得人们必须寻求一种“解脱”的方式[38]。社会学认为旅游源于人们对现代性阴暗面的反应和抵抗，是人们对现代性所造成的异化、生态环境恶化以及生活节奏程式化等状况的“解脱”(escape)[39]。旅游是人们对现代性不满和怨恨的镜子。在旅游中，人们寻求回归自然，体验日常生活中所缺失的自然和简朴。旅游为现代人提供了暂时的“避难所”，为他们展示了另外一个被美化了的“梦幻世界”(dream world)[38]。乡村对于个人的意义表现为摆脱压力，放松自我。

(三)乡村旅游地方感的内容

1.意象：乡村的整体意义

旅游目的地意象是地方的有关信息在人们大脑中形成的一种简要的表达，是一种地方意境的表达[40]，是“个人对目的地的整体信念(beliefs)、观念(ideas)、感知(perception)和印象(impressions)的总和”[31]。乡村意象是人们对乡村的整体感觉和印象[41]。乡村意象强调的是乡村的整体氛围。比如孤独、安静、荒僻，是到访英格兰湖区的乡村旅游者对目的地的整体感受[37]。英国乡村旅游者认为，乡村旅游目的地让人“放松和惬意”，能够享受“新鲜空气”，体验“平和宁静”。法国人对乡村的认知是“平静与安宁”、“放松”、“绿色植物与纯净空气”。西班牙乡村旅游者认为乡村是“宁静的”、“体验自然的”[17]。乡村意象是由乡村性决定的，它更是客观的乡村性在人们头脑中的映射和心理上的积淀[41]，换句话说，乡村意象是由“乡村性”和“人”共同决定的。乡村意象可以认为是乡村性在人们头脑中的反映，不同的旅游者，由于其本身各方面的差异，对于乡村性的认识是有差异的。

不难看出，意象是人们赋予地方的整体意义。地方所包含的有特色的景点都可以被视为旅游目的地意象的来源。Lynch认为，当人们来到一个陌生环境时，能够吸引其产生认识的最初因素，不是历史景点的背景，而是人对独特景色的兴趣[42]。人们会通过对环境的熟悉程度来评估对地方的认知程度，并产生情感作用。人们对地方意象的感知过程是一种经历了心理作用之后反映出来的知觉表现。游客选择到旅游目的地进行体验，经历了一个先是在脑海中对目的地意象进行感知，进而对地方寄托情感，最终赋予旅游地深刻的意义的过程。对于游客来说，旅游目的地的意象是能够被区别、组织和赋予意义的，所以游客就会对这个地方产生认知，进而产生持续的情感[43]。这种情感，就是地方感。

2.旅游凝视：乡村旅游对不同旅游者的具体意义

意象产生于具体的“凝视”对象，“乡村意象”的元素有：景观(陆地景观和海洋景观)；野生动植物、种类繁多的生物；土地；新鲜的空气；郁郁葱葱的植物；农家小院；居民聚集区；历史特征(古村落建筑)；具有乡村特征的代表性景物(拖拉机、山径、马道)；河流、小溪、池塘；洁净的水；森林和种植园；当地民俗、语言、服装、食物、工艺品、节庆活动、生活方式等[44]。Chen等[45]对曾到美国宾夕法尼亚州乡村旅游的国际学生进行调查后发现，国际学生对于当地的乡村意象主要分为如下几类。(1)乡村旅游设施(tourism infrastructure)：完善的基础设施、交通设施、通信设施，种类丰富的餐厅、住宿设施、休闲场所、夜生活场所，可进入性较好，优质的服务，令人满意的购物设施和场所，高标准的生活设施，舒适的气候，科技发达、丰富的本地信息，当地游览的机会多，丰富的文化和历史景点等。(2)乡村气氛(atmosphere)：轻松的氛围、新鲜的空气、犯罪率低、交通顺畅、安静、友善的居民、平静和安宁、传统的家庭烹饪、足够大的户外空间。(3)自然环境带来的愉悦(natural amenity)：令人沉醉的风景、美丽的公园、丰富的野外活动、美丽的绿色植物、有探险的机会、种类丰富的户外活动、许多名胜古迹可以去参观。(4)农家生活(farm life)：许多农田、有年长的老人、单一的人口种类、简单的生活方式。

“旅游是一个收集照片、收集符号的过程，旅游凝视就是某特定景点意义符号的生产与消费。”[19]它不仅仅是“观看”这一动作，而且是将旅游需要(needs)、旅游动机(motive)和旅游行为(travel)融合并且抽象化的结果，代表了旅游者对地方的一种作用力[46]。首先，游客来到旅游地，所消费的其实就是意义符号建构起来的地方的特殊性。其次，旅游地由于旅游者的到访和消费，而被社会性地重新建构(social restructuring)。第三，游客对地方不断的凝视和消费会使地方原有的特质慢慢消失殆尽，最后演变为一个“完全被消费的地方”(all-consuming place)。旅游凝视是“旅游者在旅游活动中把日常生活当中的责任义务暂时搁置，而以独特的心态、方式去看待旅游过程中的事物”[47]。在这个过程中，事物的真实感和存在感是旅游者自身与其他因素共同作用形成的一种印象。由于旅游者不是“简单地寻找事物的客观意义”，而是主观地“凭借自己的经验和想象来探求事物的真实本源”，因此旅游凝视带有明显的主观色彩[47]。

由于旅游凝视的主观性，旅游者在旅游目的地的关注点就会由于个人主观认识不同而显现出巨大的差异。在旅游过程中，人们选择看或者不看，选择看什么，直接折射出人们的欲望和缺失[48]。旅游凝视反映出人们期望通过旅行满足自己的欲望。比如有的乡村旅游者关注田园风光，有的关注村落文化，有的甚至只关注乡村美食。

根据乡村旅游者关注点的不同，可以对乡村旅游凝视的类型进行如下划分:第一类是以欣赏田园风光为目的，旅游者主要关注自然风光、农业生产活动、农业文化景观以及生态环境。第二类是以欣赏村落文化为目的，旅游者主要关注乡村建筑形式、聚落形态和乡村传统节日等。第三类以体验乡村特有的美食为目的，旅游者主要关注有别于城市的乡村特有的传统烹饪方式、天然的食材以及新鲜的味道。

四、结语

通过上述对乡村旅游地方感来源和内容的表述，笔者对乡村旅游的概念进行重新界定，即乡村旅游是以乡村性为媒介，为旅游者提供愉悦体验的旅游方式。这种方式通过旅游者对乡村的地方感表现出来。

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