我国动漫市场伦理危机的对策研究

仇 敏，黄诗淇

（1.连云港师范高等专科学校文学院，江苏连云港222006；2.南京林业大学，江苏南京210037）

动漫世界是当代社会心理与传媒经济共同构建的文化形式和审美符号。马克思主义关于社会化大生产的一般理论指出，广义的艺术生产不仅包括狭义的艺术生产，而且包括艺术传播与艺术消费。这三个环节既相对独立又互相作用，共同构成一个完整的艺术活动过程。据此，我们也可以将完整的动漫活动过程分解为动漫创作、动漫传播和动漫消费三大环节。此外，从艺术活动的社会机制来看，动漫艺术生产是一种社会性的集体生产活动，需要一定的组织与机构参与才能进行，比如编辑机构、出版机构、传媒经营机构以及相关的政府管理部门等。动漫文本以时空虚拟、故事荒诞、形象怪异、意象唯美等美学特征获得受众青睐，以个性张力替代道德自律来彰显自由价值，吸引了广大青少年。然而，全球化与社会转型带来了诸如“信仰自由与信仰危机”“价值多元与价值冲突”“世界大同与民族危机”等“一体两面”的社会矛盾问题。就当前我国动漫市场而言，价值多元与价值冲突之间的矛盾日益突出。一方面，伦理价值观的多元化以尊重个体存在的多样性增强了动漫艺术的审美价值，促进了动漫作品的创新，广泛吸引了个性与趣味不同的动漫受众，刺激了动漫市场的繁荣；另一方面，不同伦理价值观念之间的冲突带来伦理价值判断的混乱，继而引发动漫市场的伦理危机。动漫产业的发展不能以社会伦理急速滑坡作为代价，笔者建议在研究我国动漫市场伦理危机的基础上，采取如下策略拯救动漫市场伦理。

一、厘清动漫伦理的多层次内涵

拯救我国动漫市场伦理危机的首要任务就是明确动漫伦理丰富的、多层次的内涵，为制定科学的动漫伦理价值标准、构建生成性动漫伦理价值体系提供理论依据，以彰明动漫伦理的价值导向，促进动漫受众、动漫制作者、动漫市场管理部门、动漫研究者等行为主体树立自觉的伦理批判意识，并在拯救动漫伦理危机中发挥其主体作用。

动漫伦理价值体系的构建既需要以伦理学为理论基础，又要涵盖动漫活动日益丰富的实践经验。因此，动漫伦理价值体系必然是一个复杂系统。系统科学理论认为，任何一个复杂系统都是一个具有多层次结构的系统，从《剑桥哲学辞典》《大英百科全书》《韦氏词典》三部词典对“伦理”的通行释义看，动漫伦理也具有丰富的层次性。按照“系统层次关系原理”[1]99，动漫伦理包括三个层面的涵义：（1）狭义的动漫伦理是指动漫作品所呈现的某种传统、群体或个人所持有的道德原则；（2）广义的动漫伦理是指动漫作品所反映的社会现实中的所有规范、习俗、制度、格言、礼仪、行为标准、律法；（3）哲学层面的动漫伦理是指动漫作品中所呈现的观照整体人类生存意义的、普适性的道德原则，蕴含着判断好与坏、对与错、美德与恶行、正义与罪行的价值标准。其中，第一层与第二层涵义的区别是，前者指具体的、个别的、特殊的道德现象和规则，而后者指前者所涉及的道德规则的总和，二者属于个别与总体的关系。第一层、第二层涵义与第三层涵义的关系则是具体与抽象的关系，或者说是现象与本质的关系。换句话说，前二层涵义是提升到第三层涵义的基础和载体，具有不可消解的自主性；第三层涵义是对前两层涵义的抽象概括，是价值系统的高级层次、本质层次，起到高层整合或高层控制的作用。动漫伦理三个层次涵义呈现出逐级上升的态势，构成了系统进化的过程，在宏观上构成系统整体运动，可以作为制定动漫伦理价值标准和构建生成性的动漫伦理价值体系的理论基础。

二、制定层阶式的动漫伦理价值标准

层阶式的动漫伦理价值标准的制定主要取决于两个方面：一是动漫伦理内涵的层次性；二是当前动漫市场对伦理价值标准的层次明晰性、具体示范性、整体指向性的迫切诉求。动漫伦理价值标准属于以反映客体本质为主的理性认识范畴，而理性认识可以分为知性层阶和理性层阶[2-3]。以这两级层阶为参照，可以将动漫伦理价值标准也拟定为两级层阶，分别是知性价值标准（具体标准）和理性价值标准（总原则）。

知性伦理价值标准指暂时撇开事物的总体联系，运用固定范畴并依据同一律对个别道德现象或具体道德的总体现象进行判断的价值标准，可以分为三个层次：（1）从国家安全、荣誉和利益出发制定出的动漫伦理价值标准的具体细则；（2）从社会秩序和受众群体的安全、利益出发制定的具体细则；（3）为维护世界和平与民族团结而制定的具体细则。上述三个层次各自独立而又相互渗透、相互交融，在动漫活动中都是以具体制度形式呈现的，而具体制度具有强烈的历史性和时代性，由此带来了知性伦理价值标准的局限性。因此，知性伦理价值标准虽然是理性价值标准的基础载体，也能部分地实现某些本质性精神（真善美），但是必须借助更高层阶的理性价值标准才能得以超越与升华。

理性价值标准是运用流动范畴并按照对立统一规律对具体道德总体现象的本质进行判断的价值标准，用以考察道德现象的本质。因此，理性价值标准是知性价值标准的层阶式梯进，具有高层整合和高度概括的作用。动漫伦理的理性价值标准的理论依据是动漫伦理内涵中的第三层涵义，指的是从哲学层面判断好与坏、对与错、美德与恶行、正义与罪行的价值标准，也可以指动漫作品中所呈现的观照人类生存意义的、普适性的道德原则。这是建立在辨证理性思维基础上的，以发展的科学态度、整体性的思维方式去判断具体、个别伦理的总原则，具有高层整合和高度概括的作用。这一总原则既能从整体人类利益出发，普遍概括动漫总体道德现象，又能超越具体的、个别的伦理价值，充分体现了价值标准的普适性、整体性和发展性。理性价值标准的优势主要体现在以下两个方面：一是它可以超越个别的、具体的道德约束，激发动漫作品的创新性，刺激脍炙人口的动漫作品的生产，引导创作者最大可能地实现动漫作品的审美价值；二是它可以最大限度地尊重与理解动漫活动中各主体的内在需求，构筑自由的、诗意的精神家园，充分实现动漫作品的社会文化价值。

综上所述，知性价值标准与理性价值标准是个别与一般、部分与整体、具体与概括，以及线性思维与诗性思维的辩证统一，二者共同构建了科学的动漫伦理价值标准框架。这种层阶式的价值标准框架结构在微观上具有可参照性与可操作性，在宏观上具有高度整合与无限发展的导向性，为国家动漫伦理制度建设和市场准入标准制定，以及动漫制作者（作品作者和制作商）创作优秀动漫作品提供了多层次的理论依据；也为培育动漫研究者的动漫伦理批判精神、强化动漫受众的动漫伦理判断意识提供了理性思考的土壤。总之，遵循层阶优化的思路建构动漫伦理价值标准，不仅有利于强化动漫伦理价值的结构功能，而且能为拯救动漫伦理危机提供明确的理论导向。

三、健全动漫受众的社会支持系统

动漫文化以其国际通用的无障碍交流的图像话语模式，借助具有强大传播力的现代传媒技术，将大众文化的娱乐性推向了极致，形成了“消解主流文化和传统文化，让接受者获得自我麻醉的暂时性快慰和虚假自由”[4]的群体性狂欢。从动漫传播现状看，无论是动漫文化助推了大众文化的庸俗化，还是消费社会的文化环境引发了动漫市场的伦理危机，都需要培养动漫受众的价值判断力，从接受源头上有效地防御或消除伦理危机。

首先，现实生活难以满足动漫受众的基本需要或成长需要，是他们参与动漫活动的驱动力。赫尔指出，生理缺失（需要）促使有机体产生某种行为以补偿这些需要，需要的这种诱发性使人们将它作为有机体行为的基本驱动力。然而，仅用生理需要所诱发的驱力解释人类成长性行为的原因是远远不够的，所以人本主义心理学家马斯洛在驱力理论的基础上，以健康人的人格发展为研究对象，提出了“需要层次论”。马斯洛认为，可以将人的需要分为七个层次，按其性质由低到高排列，分别是生理需求、安全需求、归属和爱的需求、自尊需求、求知的需求、审美的需求、自我实现需求。其中，前四个层次的需求是较低级的需求，称为匮乏性的基本需求；后三个层次的需求是较高级的需求，称为成长需求。有机体行为的动机和动力之源既可能来自基本需要，也可能来自于成长需要。由此可见，动漫受众参与动漫活动的驱动力也源于他们的基本需要或成长需要得不到满足。

其次，动漫受众不同层次的心理需要会对动漫产品的生产与传播产生不同的导向与调节作用，也会使动漫产品产生不同的社会价值和社会影响。可以从两个层面对此做出说明。其一，基本需要的匮乏是动漫受众沉迷于动漫活动的直接原因，也是生产与传播低俗、低劣动漫作品的间接诱因，更是助推动漫伦理危机的主导因素。由于仅能满足匮乏性需要的动漫作品大多以刺激受众的感官欲望为能事，只能使受众的紧张感得到暂时的舒缓，并不能从根本上使他们获得心理满足和自我成长的快乐，因此动漫受众就希望通过延长参与动漫活动的时间来获得持久的刺激和满足，从而沉迷于动漫。调查显示，36%的动漫受众在人际交往安全、认同关爱、存在感等方面的基本需要得不到满足，促使他们在网络上搜集色情、暴力、战争、情爱等边缘化动漫作品作为对现实生活中匮乏性需要的补偿。于是，动漫受众匮乏性的基本需要自发地“创造出生产的观念上的内在动机”[5]94，这一内在动机被疯狂追求复利的动漫创作者和制造商利用并强化，反过来助长了受众对低俗、低劣动漫作品的消费欲望无限膨胀。其二，成长需要是动漫受众自主克服动漫伦理危机的动力之源，也是优秀动漫作品生产与传播的引导因素。在基本需要驱动下，动漫受众很难有自觉辨析能力和自我控制能力，常常在纷繁芜杂的动漫世界里迷失了方向。那么，动漫受众该如何克服基本需要的盲目性，才能获得自主自觉的价值判断能力，在动漫伦理危机中获得自我拯救呢？需要层次理论表明，成长需要的心理机制里已经蕴藏着一定的价值判断能力和自我实现的倾向，比如求知、求美、自我实现等成长性需求具有一定的导向作用，个体可以借助它们克服基本需要而获得自我实现。调查显示，凡是为了满足成长需要而参与动漫活动的受众者，大都有提高思辨能力的渴望，再加上有些受众已经具备了一定的价值判断力，能够自主挑选优秀的动漫作品，从而避免或减少了动漫市场伦理危机所带来的伤害。由此可见，发展成长需要能够帮助动漫受众克服或超越基本需要，从而优化其参与动漫活动的动力机制。这不仅能进一步刺激动漫受众价值判断意识的觉醒，使他们在动漫伦理危机环境中获得自我拯救的能力，而且能引导优秀动漫作品的生产与传播。

再次，培养动漫受众合理健康的接受动机的前提是，受众合理的基本需要得到了满足，并且在此基础上产生成长需要。一旦受众的成长需求被激发起来，就容易培养他们健康的接受心理，便于引导动漫生产与传播，最终达到拯救动漫市场伦理危机的社会目的。因此，我们建议采取如下具体措施。（1）相关部门必须尽快制定动漫分级制度以分化动漫产品，满足不同年龄、不同情趣受众的动漫消费需要。比如，有些动漫受众之所以热衷于某一类动漫产品，是为了满足他们对相关知识或生活的好奇心理，对这类受众可以生产知识性强或生活场景真切的动漫作品。（2）搭建心理辅导平台，建构社会支持系统，满足动漫受众在现实生活中的多层次需要。比如，有些动漫受众因为缺少亲人与朋友的关心，具有强烈的失落感和孤独感，于是在网络动漫中寻找刺激和安慰。对于这类受众，一方面，要帮助他们找回亲人的情感支持，建立健康的家庭关系和良好的亲友关系；另一方面，要增强受众者的社会功能意识，帮助他们提高社会交往能力。（3）开展动漫研讨、讲座、沙龙等对话交流活动，普及动漫知识，对动漫受众进行分层教育，激发他们参与动漫消费的良好动机，培养他们的价值判断能力和自我教育能力，使他们能够自觉应对动漫市场的伦理危机。

四、强化动漫创作者的伦理意识

在市场经济背景下，动漫产品生产必须遵守市场的供求法则，并接受消费市场的制约与调节。当然动漫产品创作者并非只能被动地顺应市场的变化，也可以积极参与市场运作，对市场起引导和开拓的反作用。而动漫创作者或传播者的创作理念、职业道德和文化素养等是直接影响并决定动漫生产质量的重要因素。如果想通过提高动漫产品质量带动健康市场的形成，进而引导受众的消费需求和欣赏趣味，以化解动漫市场的伦理价值危机，就必须强化动漫创作者的伦理意识。

首先，加强对动漫生产者的管理与教育。相关部门要制定有关动漫创作与传播的法律制度和动漫从业资格制度，制定动漫创作、传播、生产职业准入标准与准入制度，建设良好的动漫伦理环境；要构建动漫教育体系，规范动漫教育秩序，整合动漫教育资源，搭建动漫伦理宣传平台，加强对动漫从业人员人文素质的培养和职业道德的教育；要鼓励高校培养具有健康高尚的理念、深厚的文化涵养和高超的动漫技能的德才兼备的复合型人才；要鼓励动漫创作者创作集艺术性、思想性于一体，兼顾市场需求的优秀作品，满足动漫受众的审美需要。

其次，推进动漫艺术伦理学的建设与发展，培养动漫创作者与传播者有关艺术与伦理的问题意识，指导他们辩证处理美与善的关系，让动漫在社会文化生活中传递正能量。动漫研究者发现，我国动漫市场呈现两个极端：一个是动漫创作大多举“善”遗“美”，忽视了动漫的审美价值，致使接受者多为低龄化的动漫受众；另一个是部分国产动漫作品和引进的海外动漫作品，通过对传统文化和主流思想的解构，满足受众创新与重建的精神需求，迎合动漫受众的低级审美趣味。有人认为，国产动漫产品过于追求“文以载道”的教育功能，致使受众大量流失，提出动漫产业要“警惕道德泛化”“去政治化”，主张通过强化动漫世俗化和娱乐化来吸引动漫受众。笔者认为，这些主张将动漫的审美功能与社会功能对立起来，否定了艺术与生俱来的伦理教化功能，必然加剧动漫市场的伦理危机。其实，动漫作为一门艺术，理应以其自身独特的审美理想引领良好的社会风尚，引导受众求真、求善、求美。动漫作品可以将审美价值与伦理价值的最高标准交汇于“实现人的自我实现倾向与观照整体人类生存意义”这一终极目标，从而达到个体性与社会性的统一、自我目的性与传达性的统一。因为“审美是实现伦理功能的前提和伴生物”，也是“伦理功能得以实现的条件和归属”[6]，如果创作者和传播者能够寻找到审美与伦理之间的契合点，处理好二者的关系，就可以获得伦理效益、审美效应和经济效益的多重丰收。总之，只有当动漫作品的审美价值与伦理价值处于最契合的状态下，动漫作品的多重价值（社会效益、审美效应和经济效益）才能得到全面实现。

最后，要加强动漫传播媒体的道德自律。随着第二媒介时代（数字化时代）的到来，在新旧媒体高度结合与高效运营下，动漫成为电视、电影、电脑与网络等传播媒体的优先节目和重要的符号媒介。新媒体与动漫的耦合催生了动漫活动新特质：互联网的交互性技术将信息的单向流动模式变为双向或多向的流动模式。在互联网传播平台所支持的动漫活动中，动漫受众在接受的同时也可以借助网络参与创作，而创作者在创作过程中也可变成接受者，打破了传统动漫活动由创作到传播再到接受的单一线型秩序。如此一来，动漫活动的四个基本要素（作者、读者、作品、世界）的传统关系和地位也被颠覆了。当下动漫活动借助新媒体的数字化、超链接、超速度、超时空等特点，彰显其感官感受性、世俗娱乐性、叙事非线性、价值多维取向性、受众广泛性、创作即兴性、接受及时性，以及虚拟现实的“沉浸感”和“仿真感”等美学特征，将自身演绎为“道德无涉”“娱乐至死”的全民狂欢。由此可见，媒体尤其是新媒体是动漫市场导向性的重要“推手”，决定甚至主宰动漫活动的各要素和各环节，导致商业性目的驱动了动漫伦理道德的“游戏化”“碎片化”和“无底线化”[7]。因此，整顿动漫市场，化解伦理危机，必须关注媒体平台的道德建设，加强动漫传播媒体的道德自律。具体措施有：（1）国家相关监督与管理部门制定相应的法律、法规和政策，加大监管力度；（2）构建媒体自组织，加强媒体道德自律，鼓励媒体从业人员自觉进行职业道德教育和职业素养的培养；（3）建立健全社会监督机制，提高公民的监督意识，发挥广大受众对媒体的监督作用。

[1]孙志海.自组织的社会进化理论方法和模型[M].北京：中国社会科学出版社，2004.

[2]高清海.马克思主义哲学基础[M].人民出版社，1987.

[3]王家俊.马克思主义认识论[M].吉林人民出版社，1986.

[4]仇敏.虚假需要与灰色幽默[J].浙江师范大学学报（社会科学版），2012（4）：49-54.

[5]马克思.《政治经济学批判》导言//马克思恩格斯选集：第2卷[M].北京：人民出版社，1972.

[6]徐习文，李仁.论艺术伦理学批评的审美维度[J].伦理学研究，2014（4）：87-90.

[7]任建东，邓丽敏.新媒体接受中道德教育的三大困境[J].伦理学研究，2011（5）：116-119.