现代广告语的翻译

陈 婧

(常州工学院外国语学院，江苏 常州 213002)

【语言与文化】

现代广告语的翻译

陈 婧

(常州工学院外国语学院，江苏 常州 213002)

广告语即广而告之的语言，它包括了各式各样广告中所有的文字信息，如语音、文字、符号与图片等。随着全球化的不断发展，广告语受到了跨文化交际的影响。越来越多的人开始注意广告语的翻译，以期发挥广告的真正价值。本文就对现代广告语的翻译进行一些探究。

现代广告语；翻译；价值

一、广告语翻译的目的

广告的目的在于宣传、升值与创造影响力，而广告语的目的在于传递信息、引导购物与满足需求。因此，为保证并提高产品的销量，很多商家会通过广告的形式宣传商品、传递信息，使广大受众理解、认知并接受。在新时期全球化经济发展的背景下，很多商品存在进出口的问题，商家需要对商品的广告语进行翻译。但是，商家如果不了解商品出口国家的文化与习俗，在广告语翻译中就可能闹笑话。例如，国内有一“芳芳”牌香水，若将其英文翻译为Fang fang的话，则与英语中“Fang(毒牙)”一词相撞。这就导致产品意义、甚至特色发生改变，很有可能影响产品的销售。

二、现代广告语翻译中的问题

(一) 国家间存在明显的文化差异

在广告语翻译中，很多翻译人员没有意识到国家与国家间的文化差异，只是单一地按照自己认为的语言进行翻译。这时常导致翻译结果无法达到广告效果，进而直接影响商品的销量。以我国“红豆”这一品牌的广告为例，国内众人皆知，“红豆”的典故出自我国唐代著名诗人王维的《相思》：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”红豆是爱情、思念等情感的代名词，饱含中华文化与内涵。但这些，国外大多人是不知道的。在这一背景下，翻译人员如果仅仅将“红豆”翻译为“hong dou”或“red bean”无法表现品牌的寓意，也无法突出“爱情”这一主题。造成这一情况的主要原因就在于在广告翻译中，翻译人员忽视了国与国文化间的差异。

(二)不同国家价值观有所不同

以我国与美国为例，中国人从小接受的教育就是“谦让、服务、群体意识与大同理想”等，故“贡献”与“服务”等集体意识就是中国人的价值观。而美国人从小接受的教育就“独立、自主、个人主义、自主选择”等，故“享受与选择”等个人主义就是美国人的价值观。这些在中美广告的广告语中就可以清晰看出。例如，中国的广告语经常出现“为人民服务”“我们的服务包您满意”“为……事业做……的贡献”等，而美国的广告语中经常是“Before the symptoms of Parkinson’s get out of hand，come to us.(在帕金森症状不可控制之前，到我们这里来)”“Impossible Is Nothing.(一切皆有可能)”等。从这些广告中，人们可以发现不同国家人的价值观不同。

(三)不同国家思维方式不同

其次，思维方式不同，而产生这一情况的原因是多样化的。人们生活的地域不同，人们的生活方式不同，受文化差异与语言生成、发展的影响等。这些都会使人们的思维方式产生不同。而广告语翻译人员在翻译的过程中，应明确认识到这一问题。例如，茶的中英翻译。绿茶的英文翻译为“green tea(直译：绿茶)”，而红茶在英文中竟是“black tea(直译：黑茶)”。这是因为，中文命名中，中国人是以茶冲泡后显现的颜色命名。而英语中，人们则是根据茶叶未冲泡前显现的颜色命名的。此外，在玉器、宝石之类的商品中，中国广告语中时常提到“产地、象征、价值、愿望与祝福”等词汇、语言，浓墨重彩、含蓄迂回。而西方广告语中，人们则经常以“ gift(礼物)、style (款式)、design(设计)、price(价格)”等词汇作为广告语，直截了当且一目了然。

(四)不同国家心理特征存在差异

另外一点就在于不同国家的人，其心理特征存在一定差异。例如，在我国“年龄”这一话题是没有太大忌讳的，也是人们经常谈论的话题。但是，在西方，很多国家认为“年龄”是个人的隐私，不会拿出来经常谈论。若广告语翻译人员在翻译的过程中，没有意识到这些特征，则很有可能导致翻译用语不合时宜。比如，在中国，很多商品会以“老少皆宜”作为广告。通常，该句话作为广告时，会翻译成“suitable for both the old and young”或“Suitable for all ages”这样才可以在英文中表达出它的深层含义。

三、现代广告语的翻译策略

现代广告语的翻译方式有很多，而不同形式的方式往往会产生不同的效果。“受不同文化背景下的风俗习惯、思维方式和价值观念等方面的影响，广告语的文化涵义在中西两种文化中存在差异。”[1]因此，广告翻译人员在广告语翻译时，应综合多方面、从多角度考虑，找出最合适的一种以保证广告的效果，特别要善于从语用预设视角解析相关广告语的“现实适用性”。[2]同时，广告语翻译中应当渗透审美关照，坚持美学理论视角下的广告语翻译，才能“有助于提升广告语翻译质量和美感体验”。[3]笔者接下来就从“直译”“意译”“创译”“套译”四种翻译方式，分析广告语的翻译技巧。

(一)直译法

直译法是人们最常见的一种。在该种形式的翻译中，翻译人员应报出原文内容、形式等，对文字语言进行直接翻译。例如，在一则劳斯莱斯轿车的广告中，相关人员就采用了直译的翻译形式。“At 60 miles an hour the loudest noise is this new Rolls-Royce comes from the electric clock.(时速60英里的这种新式‘劳斯莱斯’轿车最响的噪音来自车内的电钟。)”该则广告语最大的特点就在于朴实无华。为保留这一特色，只有采用直译陈述的方式才能达到良好的广告效果。该种翻译形式既可以保留原广告语的特色，同时又具有创意。相关人员在广告语的翻译中应重视并掌握该种翻译方法。

(二)意译法

所谓意译法，与直译法有一定程度的相同之处。但不同的是，该种翻译方式需要翻译人员掌握原广告语的意思，并根据其大意进行翻译，而不是逐字逐句的翻译。该种翻译方式也是当前广告语翻译中较为常见的一种。与直译相比，意译更容易体现出本民族语言特征。例如，“七喜饮料”有一则广告，英文为：“Fresh up wish seven-up.”而翻译人员在中文翻译中将其译为：“君饮七喜，提神醒脑”。另外，在“Rossini(罗西尼男表)”的广告中，其英文广告为“Time always follows me.”在我国，这则广告则译为：“时间因我存在”。在这样的意译中，既可以保留原广告的特色，同时可以突出我国文字的魅力，进而达到良好的广告效果。

(三)套译法

套译法是一种借助原广告语语言固有的结构、模式，如谚语、歇后语、成语、名言佳句等，对广告语进行翻译，表达原广告语含义的一种翻译方式。该种翻译方式会使受众在接触广告语时产生一种熟悉的感觉，进而以引起受众的共鸣。例如，“南方科技咨询服务公司”的广告语：“有了南方，就有力办法。”在英语翻译中，可以翻译为以下两种：(1)Where there is South ，there is a way.(2)Where there is will ，there is a way.又如，香烟广告“烟蒂好，烟就好”，其英文广告可以为：“All is well that ends well.”该翻译是建立在一定文化背景上的翻译形式，可以凸显英汉语言的特色。

(四)创译法

另外，创译法，顾名思义，就是一种重新创造的翻译形式。该种翻译方法已经脱离了翻译的范畴，属于一种全新的创造。例如，在“Connecting people”这一广告语中，相关翻译人员将其翻译为“科技以人为本”。又如雀巢咖啡的英文广告“Good to the last drop! ”，其中文翻译为：“滴滴香浓，意犹未尽！”另外UPS快递公司的广告语为：“We care to provide service above and beyond the call of duty.”其中文广告语翻译为“殷勤有加，风雨不改。”这种现代广告语的翻译已经不仅仅是语言的转换，突出了受众国家语言文化等各种综合因素，摆脱了原文的束缚，也增加了广告的效果。

四、总结

总之，现代广告语的翻译是各式各样的，但无论运用何种方法，都要充分了解和掌握中西文化差异，“避免一些广告语产生的歧义，而且在一定程度上扩大了广告宣传效果”。[4]通过原广告语与其翻译，可以实现语言信息的传递与文化的交流；切合了全球化的发展，且可以体现出各国文字语言的魅力与内涵；实现了广告资源的共享，同时可以促进企业经济利益的有效增长。

[1]李玉婷.从文化差异谈广告语的翻译[J].河西学院学报，2015，(1)：102-106.

[2]陈婧.语用预设视角下的地产广告语分析[J].常州工学院学报，2015，(3)：76-78.112.

[3]舒静伟.美学理论视角下的广告语翻译[J].辽宁工程技术大学学报(社会科学版)，2016，(4)：537-540.

[4]杨丽娟.浅谈中西文化差异影响下的广告语翻译[J].海外英语，2016，(21)：145.150.

【责任编辑：王 崇】

H315.9

A

1673-7725(2017)04-0197-03

2017-02-10

陈婧(1972-)，女，安徽合肥人，副教授，主要从事语用学研究。