铜陵铜文化品牌的构建及推广研究

陈书杰

(铜陵学院 文学与艺术传媒学院，安徽 铜陵 244000)

铜陵铜文化品牌的构建及推广研究

陈书杰

(铜陵学院 文学与艺术传媒学院，安徽 铜陵 244000)

铜文化是铜陵市的重要文化品牌。铜文化品牌的建设对这一文化遗产的传承与弘扬以及铜陵市的发展都具有重要意义。在国家大力发展文化产业的背景下，铜陵市应抓住机遇，通过科学的营销推广积极推进品牌的建设。文章分析了铜陵铜文化品牌的传播现状及存在的问题，并从推广活动的组织、品牌定位、推广途径、品牌形象系统的设计几个方面提出了铜陵铜文化品牌推广的建议。

铜陵铜文化；品牌塑造；推广策略

一、关于铜陵“铜文化”品牌

文化品牌是文化产业品牌化的结果，是品牌的一个类别，与产品品牌相比有很大的区别。产品品牌的载体是有形的、物质性的产品，而文化品牌的主要载体则是无形的文化。在历史发展过程中，一个区域产生并发展了与其地域特征相适应的文化，形成了独特的文化形式和文化现象，当这种独特的文化现象发展成为这个区域的文化标志并得到普遍认可时，就成了这个区域的文化品牌。铜陵铜文化正是这样一种区域文化品牌。

铜陵铜文化历史底蕴丰厚。铜陵是我国青铜文化的发源地之一，有着悠久的铜采冶历史，其采冶铜历史始于商周，唐宋时期达到顶峰，一直延续至当代。新中国成立后，铜陵建起中国最早的铜工业基地。铜陵铜采冶历史在三千年的发展中不曾有过大的中断，时间跨度如此之长是各铜文化遗址中最具代表性的。就发展水平和规模而言，铜陵的铜采冶技术在各时代居领先水平且生产规模宏大。唐代大诗人李白的诗歌：“炉火照天地，红星乱紫烟，郝郎明月夜，歌曲动寒川。”反映了当时冶铜的壮观场面。近年来，文物部门在铜官山及其周围一带曾发现过许多采掘遗迹和大量废石堆积，炼渣遍地皆是，分布范围约5平方公里，估计在20万吨以上，可见当时的矿冶规模之宏大。西汉唯一的“铜官”，六朝著名的“梅埂冶”，唐宋时期的“铜官场”“利国临”等历代官方重要的采冶机构均设于此，足见铜陵在历代铜采冶方面的地位和影响。铜陵铜文化即是铜陵本地在漫长历史中围绕“铜”这一特定物质而发展起来的物质文化和精神文化的总和。

关于品牌的定义，当前比较认同的是美国市场营销协会提出的品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其竞争对手的商品与服务区分开来。依据这一定义，铜陵铜文化品牌则是以本地铜文化资源为核心，在此基础上发展起来的代表这一地域文化的名称、术语、标记、符号等元素的组合，用以将铜陵铜文化与其他文化样式区分开来。

二、铜陵“铜文化”品牌的构建

新时期在国家大力倡导发展文化产业的背景下，铜陵市深入挖掘历史文化资源，发展具有鲜明地域特色的铜文化产业，打造铜文化品牌。近年来铜陵市通过铜文化基础建设以及铜文化的宣传与交流来推动铜陵铜文化品牌的构建与发展。

(一)基础建设方面

基础建设是铜文化依附的载体，没有基础建设就无法呈现铜陵铜文化。近年来铜陵市在基础建设方面做了大量工作。主要表现为：

1)对铜陵地区的古采矿遗址进行保护，主要有金牛洞古采矿遗址和罗家村大炼渣遗址。金牛洞遗址始于春秋，遗迹丰富，有重要研究价值。被发现后铜陵市政府下令停止铁矿挖采，并对金牛洞进行了抢救性的修复。罗家村大炼渣遗址是铜陵古代规模宏大的矿冶活动最好的实物见证。

2)2014年，建成了以青铜文化为主题的博物馆，全面展示铜陵地方特色青铜文化。现有馆藏青铜器260余件，以及当代铜工艺品80余件，辅之以大量精美的图版资料，采用高科技展示方式，模拟采冶铸场景，再现了铜陵三千多年的采冶铸历史和文化遗韵。博物馆的建成对铜文化的宣传教育、研究交流等都起到了重要作用。

3)在城市建设方面充分融入铜文化元素,街道、公园、景区随处可见各种铜雕塑，让人充分感受到这个城市的铜文化氛围。铜陵的主干道铜都大道的道路两侧依山刻了6幅巨大的铜浮雕；建成了一系列富含铜文化特色的城市广场，铜文化公园广场的铜壁、铜雕，太阳历广场的铜制古代天文观测仪器，市政府广场上雕刻了16字铜都精神的铜制照壁，已成为标志性城市景观。

(二)铜文化的宣传与交流方面

除基础项目的建设，地方政府也努力通过各种方式来促进铜文化品牌的对外传播，主要以博览会、学术交流及文艺作品的创作来实现。

自1992年开始铜陵市已连续举办了十几届青铜文化博览会，2010年首届中国(铜陵)国际铜雕艺术节作为铜文化博览会的活动之一开幕，至今已举办了几届。它的成功举办对于进一步促进我国铜雕事业发展，加强国际雕塑艺术交流，提升铜陵的国际知名度和美誉度具有重要意义。自1992年开始召开青铜文化国际学术会议，学者们围绕中国青铜文化起源、铜陵古铜矿冶遗址的价值及其古铜都地位、汉字的发展等问题进行了广泛、深入的研讨交流。

通过文艺作品的创作对铜文化进行传播弘扬。1998年以来，铜陵文化创作提出了“打好青铜牌，弘扬铜文化”的口号，先后创作了三部反映铜文化的舞台剧：《青铜魂》《青铜之恋》《青铜神圣》。舞台剧以古铜都、铜文化为题材和背景，获得了多个奖项，并在中央电视台戏曲频道播放多次，对铜文化的传播起到了重要作用。

二十多年来，铜文化建设成效显著，在铜陵市形成了浓厚的铜文化氛围和广泛的群众基础。也应该看到，我们虽然进行了部分全国性媒介的宣传，但铜陵铜文化在本地区以外尤其是省外的知名度及影响力较低，还有待提高。

三、铜陵“铜文化”品牌的传播现状及存在的问题

近年来，铜陵市政府及民间团体运用各种手段积极推广铜文化，推动铜文化品牌的建设，但铜陵铜文化品牌的传播效果还不尽人意。主要存在以下问题：

(一)没有进行推广策划，形成系统完整的推广方案

策划，其本质就是谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。品牌推广策划实际上就是品牌推广之前在市场调查的基础上对推广活动进行的事先的总体规划和设计，包括推广目标的设定、战略战术的制定、经济预算、推广活动的具体执行等。将策略诉诸文字即形成了完整的推广方案，以作为推广活动执行的依据。自策划思想引入营销推广领域，受到越来越多的重视。品牌策划是品牌推广活动的起点，也是推广活动中最重要的一个环节。古语“先谋后事者昌、先事后谋者亡”“好谋而成”“多算而胜”等都表达了这样的思想，即事前谋划安排得好，事情就会成功，可见谋划的重要性。目前铜陵铜文化的推广还没有进行系统的策划，更没有形成完整的推广方案。当前所进行的一些推广活动由铜文化的相关机构组织，具有一定的独立性和自发性，彼此之间没有形成一定的配合，铜文化的推广并没有作为一个主体进行完整的规划设计。

(二)传播途径、推广方式不够丰富多元

品牌推广是为实现既定的品牌目标，精心组织、策划并实施的一系列的传播行为。在推广方式上比较传统的有广告传播、口碑传播、活动举办、事件推广等。随着新媒体技术的发展，品牌的推广方式、推广途径更加丰富多元。网站推广、论坛推广、微博微信推广等都是伴随互联网的发展而发展起来的推广方式。互联网是一个全新的广告媒体，传播速度快效果理想，传播方式不断创新。有数据表明，企业在数字媒体上的广告投入正在日益增加。铜陵铜文化在传播推广上采用的方式主要有：创作以铜文化为主线的艺术作品，包括大型音乐舞台剧《青铜魂》、现代都市黄梅戏《青铜之恋》、大型音舞诗画《青铜神圣》等来弘扬铜文化；成立铜文化研究会，创办专业研究青铜文化的学术期刊《青铜文化研究》，编撰《铜都文物》、《青铜故里》等书籍；组织举办高端学术会议；举办青铜文化博览会等。在传播途径、传播方式上过于简单。既没有利用报纸、杂志、电视等传统媒介进行大规模的宣传，更没有充分的利用新媒体技术和现代主流的推广方式。

(三)传播力度不强、影响范围不广

当今社会，酒香也怕巷子深，品牌推广起着极其重要的作用。“十二五”时期，铜陵市提出构筑“世界铜都”的战略目标，将铜文化作为文化产业最具活力的元素，渗透到全市经济社会的各个方面，把铜文化产业打造成最具特色、最具发展潜力的核心文化产业。因此铜陵铜文化的推广不仅要面向全国，甚至要走出国门。而铜陵铜文化品牌的推广力度及推广范围远远不够，没有展开长期性、系统性及大规模的宣传。铜陵铜文化目前所使用的传播手段主要有展会、学术研讨会、文艺创作等。影响范围主要局限于本地受众、对铜文化进行研究的学者及少数感兴趣的受众。对于青铜文化博览会等大型节庆活动，多在本地本省媒体宣传，全国性媒体的宣传罕见。因此，铜陵铜文化在安徽省外的知名度并不高。

(四)定位模糊，个性不明显

定位是指根据消费者的需求、关注点和偏爱以及产品的特点，确定准备宣传的商品的市场地位，也就是界定品牌在市场上的特点与位置。定位着眼于品牌与同类产品其他品牌的区别之处，是品牌推广中的一个核心部分。国内目前公认的五大铜都分别是安徽铜陵、云南东川、湖北大冶、江西鹰潭、江西德兴。五大铜都或是青铜文化历史悠久，或是铜矿储量丰富，或是铜工业发达，都在积极打造与“铜”相关的铜文化产业，推广铜文化品牌。安徽铜陵和湖北大冶因其悠久的铜文化历史分别提出“中国古铜都”及“千年铜都”的口号。根据所在地理位置云南东川提出了“天南铜都”的口号，江西德兴提出了“中国铜都”的口号。江西鹰潭是我国的新兴铜都，铜产业发展快速，因此提出了“新兴铜都”的口号。铜陵从铜文化的历史上进行定位，突出铜文化的久远厚重，与湖北大冶“千年铜都”的定位相似。几大铜都在铜文化发展上有共同点，曾经或现在有丰富的铜矿资源以及先进的开采冶炼铸造技术，但在发展模式、发展基础、发展缘由等方面也有各自的特点。铜陵铜文化的这一定位并不能表现其独特之处，从而给受众留下深刻印象。

四、铜陵铜文化品牌推广策略分析

(一)部署铜陵铜文化的整体推广工作

品牌推广是一项系统工程，需要统一的部署和安排。同时，品牌推广又是一项长期性工作，即使有了知名度也需要持续不断的宣传活动来维护。市场上已有上百年历史的知名品牌，如可口可乐、百事可乐等从未间断其宣传活动，以此来保持品牌的市场地位，维护品牌与消费者之间的关系。为此，建议成立专门的部门或组织机构来通盘考虑、系统安排铜文化品牌的宣传推广工作，以解决之前品牌管理缺失的问题。在执行中可采用两种方式，一种方式是成立品牌策划推广的实施机构，可由铜文化的研究人员及市场推广人员构成，专门负责铜陵铜文化品牌的推广工作。此种方式的优点是推广人员对品牌有着更深刻的了解，并且专门负责铜文化一个项目的推广工作，精力更加集中。另一种方式是成立铜文化品牌推广的管理机构，而将推广实施工作交由专业的广告代理公司或营销策划公司来执行。这种方式的优点是广告公司或营销公司作为专业的推广机构，有着更精专的推广技术和技巧。而无论哪种方式都可以保证铜文化品牌的推广活动作为一个整体在统一的部署和安排下进行。

(二)研究确立铜陵铜文化的整体定位

铜陵铜文化品牌要有竞争力，首先要有一个准确的定位。定位是品牌塑造的核心，是品牌推广策略制定的第一步，有了清晰准确的定位宣传推广人员就可以在定位指导下进行广告推广、活动策划等相关具体策略的制定，从而向消费者传达一致的信息。定位着眼于品牌与同类产品其他品牌的区别之处，准确的定位可以使品牌拥有鲜明的品牌形象和品牌个性。定位的前提是详细的市场调查，因此铜陵铜文化品牌在定位过程中应充分分析自身特点、竞争对手、受众以及市场环境等因素，在此基础上给品牌一个独特的定位。铜陵的铜历史悠久，铜文化研究也比较深入，与此相关的采冶矿遗址、矿山、公园、博物馆一应俱全，也拥有现代铜工业发展的完整脉络，铜陵可将其定位为铜文化的权威。

(三)多途径多方式地进行品牌推广

随着媒介技术和市场营销的发展，推广途径和推广方式日益丰富多元。在传播途径上除了传统线下传播还有新兴的线上传播，并且线上传播成为品牌宣传更重要的阵地。在推广方式上也不再局限于传统的广告、公关等模式，新兴的数字化营销、互动营销等被越来越多的运用于品牌推广。因此，要整合各类传播媒介和营销渠道，围绕铜文化品牌的核心价值，开展全方位、多角度的推广活动。同时各种推广活动要相互配合，推广信息清晰一致。20世纪90年代美国西北大学教授唐·舒尔茨提出整合营销理论，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的沟通。整合就是把各个独立的营销活动综合成一个整体，以产生协同效应。整合营销作为现代企业的一种经营理念，其思想对现代企业的营销活动产生了极其重要的影响。铜陵铜文化品牌的推广必须整合多种传播方式，实现传播途径的优化组合，传递出一致的形象风格，使传播影响力最大化。

(四)构建铜文化品牌的形象识别体系

企业形象识别系统又称为CIS(Corporate Identity System)，是指企业将自身的理念，通过行为和视觉设计传达给周围关系者，并使其对企业形象产生一致认知的过程。CIS系统分为三个方面，即企业的理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。理念识别是企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则、文化观念以及经营思想等。行为识别是企业理念的行为表现，指企业员工对内和对外的各种行为以及企业的各种生产经营行为。视觉识别是CIS中最具传播力和感染力的层面，是将CIS中非可视化的内容即理念转化为静态的视觉识别符号，是企业对名称、标识、色彩、产品包装、广告、企业内部环境布局和厂容厂貌等的统一的规划设计。CIS的核心目的是树立企业统一的独特的形象，对内可以培养员工的归属感，调动员工积极性，对外则便于消费者对企业形象的识别和认同。当前，铜陵铜文化品牌还没有建立起自身的品牌形象识别系统，受众的品牌认知模糊。应首先提炼铜陵铜文化品牌内涵，在品牌内涵的指导下规划品牌行为识别系统，设计品牌的视觉识别手册。通过品牌识别系统的设计塑造起铜陵铜文化明确的、独特的品牌形象。

文化是一个城市的灵魂,也是一个城市气质与内涵的重要表现形式。“铜文化”作为铜陵市的区域文化品牌，其构建和传播对铜陵城市个性与气质的塑造有着重要意义，同时对带动铜陵市旅游业、铜文化产业的发展，促进该市经济的繁荣都具有重要的现实意义。而作为中华民族的优秀文化遗产其传播与推广又可以促进这一文化遗产的传承与弘扬，保护我国优秀传统文化。当前，正是发展文化品牌的大好时机，“十三五”规划纲要提出，“十三五”期间要实现“文化产业成为国民经济支柱性产业”，表明中央在“十三五”时期大力推进文化产业发展的决心和信心。铜陵应抓住发展机遇，以专业的态度积极开展品牌推广工作。铜文化的传播不仅要落在本地，也要争取扩大影响，提高铜陵在全国范围内的知名度，与其他铜都进行文化区隔，挖掘文化内涵，提升文化创意，增强软性宣传，改善目前的文化传播现状。

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StudyonSettingUpandPromotingtheCopperCulturalBrandofTongling

CHEN Shujie

(DepartmentofLiteratureandArtMedia，TongLingUniversity,Tongling244000,China)

Copper culture is an important cultural brand in Tongling. The brand building of copper cultural has great significance for inheriting the cultural heritage. Besides, it has great significance for the development of Tongling. Under the background of developing cultural industry, Tongling should seize the opportunity to promote the brand through scientific marketing. This paper analyzes the communication status of Tongling copper culture brand and the existing problems, then putting forward several opinions about brand promotion from aspects of activity organization, brand positioning, promotion way, design of brand image.

the copper cultural of Tongling；brand building；promotion strategy

2017-03-23

铜陵学院铜文化专项课题研究(2015tlxytwh43)。

陈书杰(1983-)，女，山东临清人，硕士，讲师，研究方向：品牌策划与推广、广告策划与创意。

G127

A

1009-9735(2017)06-0074-04