供给侧结构性改革视角下的安徽农产品品牌建设研究

吴琼

（中共安徽省委党校研究生部，安徽 合肥 230022）

供给侧结构性改革视角下的安徽农产品品牌建设研究

吴琼

（中共安徽省委党校研究生部，安徽 合肥 230022）

新形势下，农业主要矛盾已经由总量不足转变为结构性矛盾，主要表现为阶段性的供过于求和供给不足并存。推进农业供给侧结构性改革，提高农业综合效益和竞争力，是当前和今后一个时期我国农业政策改革和完善的主要方向。加强品牌建设是农业进行供给侧结构性改革的重要抓手。在供给侧结构性改革的背景下，运用SWOT分析法，研究安徽省农产品品牌建设的优势与劣势，机遇与威胁，提出相应的对策建议。

农产品；供给侧结构性改革；品牌建设

传统农业向现代农业转变的历史进程走到今天，做大做强农产品品牌，已不仅是促进农业规模化、标准化、产业化和市场化的重要手段，更是带领农民脱贫攻坚、拉动区域发展的新引擎。发展农产品品牌，优化农业产业布局，培育农民收入新的增长点，满足市场不断升级的消费需求，是提高农业质量效益和竞争力的客观要求，是推进农业供给侧结构性改革的必由之路。

一、农产品品牌的概念与特征

（一）农产品品牌的概念

农产品品牌，是指企业或者生产者按照当地实际的自然物质、经济条件、社会条件以及资源优势进行整合分析，对农产品进行包装，使之凸显当地农产品特色，并且赋予特色产品与文化内涵，成为具有当地特色及当地文化内涵的产品名称与标志。〔1〕农产品品牌用物质为表现方式，体现文化，是企业与消费者之间进行互动的桥梁。〔2〕

（二）农产品品牌的特征

1.农产品品牌的自然性和区域性

古人云“橘生之淮南为橘，生之淮北为枳”，农产品的品质很大程度上依赖当地的雨水、土质、温度、空气和湿度等各种环境因素，在不同的环境中同品种的农产品最终的品质是有巨大差异的。因此，在农产品品牌建设中，自然环境的影响严重制约着农产品质量，成功的农产品品牌一般都明显具有当地区域特点。

2.农产品品牌的不确定性和特殊性

工业品牌的主体是非常明确的，就是产品的制造者与生产者。与大多数工业品牌不同，农产品的品牌主体则不那么十分明确，有其特殊性。我国大部分地区还是传统农业，农户就是农产品生产者，分散且小规模。只有农业龙头企业、农民专业合作社和行业协会等才能成为农产品品牌建设的主力军。同时，“地理标志”等地域品牌的申请创建，它的主体是这个地区的所有农户集体，如在农民合作社内部，农产品品牌是该组织内部所有农户的共同财富。

3.农产品品牌的困难性和脆弱性

维持一个品牌的成长和成熟是极其不易的，特别是农产品，其自身的特征导致了品牌的成长过程是脆弱的。一个是质量的监管难度较大，所以面临潜在的质量危机。二是消费者对农产品质量关注度极高。三是农产品存放和运输困难，不宜长时间存放，如运输方式不当，容易造成产品的质量问题，从而影响品牌形象。

二、品牌建设与农业供给侧结构性改革的关系

近几年来，供给侧结构性改革已经成为全社会广泛关注的焦点问题。2015年的中央农村工作会议首次提出“农业供给侧结构性改革”。2017年，中央连续第14年出台了关于“三农”工作的1号文件，就“深入推进农业供给侧结构性改革，加快培育农业农村发展新动能”作出了一系列决策部署。农业供给侧结构性改革的核心要求是要围绕人的需求进行生产，提高农业供给体系质量和效率，使农产品供给数量上更充足，品种和质量更契合消费者需求侧的预期，真正形成结构更合理、保障更有力的农产品有效供给。当前情势下，农业供给侧结构性改革的重点，在于去粮食库存、降低生产成本、创新生产方式和管理机制、提高农产品的竞争力，而加强品牌建设是农业进行供给侧结构性改革的重要抓手。

（一）品牌建设有利于从供给侧转变农业发展方式

品牌化的过程就是实现区域化布局、专业化生产、规模化种养、标准化控制、产业化经营的过程，品牌建设有利于从供给侧转变农业发展方式。优化产品产业结构，突出“优质、安全、绿色”导向，推动农村一二三产业融合发展，促进农业升级，由资源型或者资源消耗型向资源节约型转变，由数量型、粗放型向质量型、效益型来转变。

（二）品牌建设有利于从供给侧减少库存农产品

农业供给侧结构性改革，强调“去库存”，就是要逐步解决我国农产品产能过剩的问题，达到供给和需求之间的平衡，为农民畅通销售渠道。品牌是无形资产，其价值就在于能够建立稳定的消费群体，形成稳定的市场份额，滞销难卖的很多都是没有品牌的产品。安徽省是畜牧和饲料加工大省，玉米需求量大，但另一方面玉米产能过剩，库存积压。玉米这一农产品去库存，重点是对症下药，加大对烘干设备的扶持，以烘干解决霉变问题，发展安全饲用籽粒玉米，推行“专用品种、大户订单种植、合作社全程服务、企业直接收购”的模式，打造安徽“优质专用安全饲用玉米”品牌，适销对路，依托市场“买单”减缓库存压力，才能推动农业供给侧结构性改革。

（三）品牌建设有利于从供给侧提升农产品品质

我国的农业生产一直强调以数量为主，忽视了生活水平日益提高的背景下，城乡居民消费结构、消费方式和消费观念在逐渐转变，对具有高品质的农产品的需求在逐步上升。农业供给侧结构性改革要“补短板”，核心在于提升农产品质量，从“以数量为主”转变到“以品质为主”的模式上来。在保障基本的粮食供给和经济作物产量的基础上，转向质量和品牌的提升，实现农产品增值。

（四）品牌建设有利于从供给侧降低农产品交易成本

我国的农业生产以个体经营为主、科技含量低、生产效率低，导致农产品成本过高，不少优势的农产品只能占据低端的市场，无法带来更高的溢价。我国是世界农业大国，不少农产品的产量和消费量都居全球第一。但是缺少一批像荷兰花卉、新西兰奇异果、智利车厘子等在国际市场上具有竞争力的农产品品牌。农业供给侧结构性强调“降成本”，增加生产过程中的科技含量，提升生产效率，同时研究我们国家农业的独特性，挖掘农产品丰富的人文价值，整合国家的力量来实现顶层设计与品牌的有效组合，创造中国的国家品牌，提高农产品的国际竞争力，从供给侧降低农产品交易成本。

三、安徽农产品品牌建设的SWOT分析

农产品品牌的发展受到了包括农产品企业、消费者、社会和政府等方面因素的影响，SWOT分析是把行业内外环境所形成的优势（Strengths）、劣势 （Weaknesses）、 机遇 （Opportunities）、 威胁（Threats）四个方面的情况结合起来进行分析，安徽农产品品牌建设时应利用自身优势，克服自身劣势，来满足各利益相关者对于品牌权益的需求，进而抓住利于品牌化建设进程的机遇，迎接外部市场变化带来的威胁挑战。

（一）安徽省农产品品牌建设的主要优势

1.品牌建设的地理优势

安徽地处中国华东腹地，农业资源丰富，农产品比重大。全省土地面积13.9万平方公里，其中耕地422万公顷，林地329万公顷，水面105万公顷。总人口6300多万人，其中乡村人口占80%。农业气候条件适宜，安徽省位于暖温带过渡地区，淮河以北是暖温带半湿润季风气候，南部是亚热带湿润季风气候，年平均气温14－17度，年降雨700－1700毫米，年无霜期200－250天，农业品种资源丰富，有野生植物品种3200种，野生动物品种500多种，省里地形地貌复杂多样，长江、淮河分别流经安徽416公里和430公里，平原、丘陵、山地各占三分之一。〔3〕安徽省适宜的气候和丰富的河流水系造就了“鱼米之乡”，适宜四季耕种，在发展农产品品牌建设上有着得天独厚的地理优势。

2.品牌拓展的区位优势

根据区域经济学中引力场理论得知，安徽省具有区位场优势。所谓区位场优势，指具有优越地理位置的地区同扩散地区的空间距离较近，可以产生级差效益，比较易于接受扩散地区的辐射力和扩散效应。〔4〕安徽省与六省为邻。具有承东接西、连南接北、居中靠东、临江近海及处于长三角腹地等区位优势。2010年，皖江城市带承接产业转移示范区上升为国家战略，安徽成为承接沿海发达地区经济辐射和产业转移的前沿地带。2016年，《长江三角洲城市群发展规划》由国务院批复同意，长三角的范围从原来的“两省一市”扩展到“三省一市”，安徽正式成为规划中的一员。到2016年末，安徽全省拥有5座机场，高速公路通车里程达4543公里、高速铁路营业里程1354公里，内河航道总里程6612公里，拥有营运船舶近2.88万艘，水路运输有6个一级港口，4个二级港口，4个三级港口。〔5〕这些区位优势将很大程度上改善大型农业企业的运输条件，降低运输成本，开拓新的农产品市场，拓展品牌的对外辐射。

3.品牌建设的基础优势

“十二五”期间，我省农业产量持续增长，2015年全省农林牧渔业产值4390.8亿元，比2010年增加1435.4亿元，按可比价计算，年均增长4.3%，粮食实现“十二连丰”。〔6〕2016年，克服宏观经济环境趋紧、大宗农产品价格低迷和历史罕见洪涝灾害影响，全省农林牧渔业总产值4655.5亿元，按可比价计算，增长3.4%。〔7〕农业基础设施继续改善，新型农业经营体系逐步形成，农业产业化水平明显提升，主要农产品生产优势产区集中。淮北平原、江淮丘陵、皖西大别山区、沿江平原和皖南山区特色农产品布局已经形成规模。在农产品发展上，安徽已经形成了一些主导产品，例如：优质粮、茶叶、水产、水果、畜牧类等。全省各地区都有本地特色品牌，砀山酥梨、黄山毛峰、六安瓜片、蒙城牛肉干、长丰草莓、宁国山核桃等农产品品牌均有较强的市场影响力。现有的农业经济水平和优质品牌产品为实施农产品品牌发展战略奠定了良好的基础优势。

（二）安徽省农产品品牌建设中存在的主要问题

1.品牌农业思想体系尚未建立

地方政府、农业部门、农业企业和农民虽然重视农业生产，但缺乏农产品品牌化发展的新思维、新办法、新手段，一些人长期受小农经济思想的禁锢，不能把握农业发展趋势的变化，认识不到品牌在现代农业发展中的战略地位和作用。政府对农产品品牌建设缺乏正确的引导与扶持，企业常常只看到眼前现实利益而忽视农产品品牌的创立，农民则常常就生产论生产缺乏可持续经营的思想。就安徽省目前的农业格局来看，品牌建设从无到有，品牌管理还处于起步阶段，品牌形象缺乏文化支撑，缺乏鲜明个性，忽视品牌系统的建设，品牌经营手段简单，品牌维护乏力，特别是品牌经营的人才严重匾乏。品牌在市场经济和推动农业发展中的作用还没有充分发挥。

2.农产品品牌的市场影响力有限

我省农产品品牌从种类来看，大部分是鲜活农产品（瓜果蔬、畜牧产品、水产品等），初级农产品多，精深加工、二次增值的产品少，农产品科技含量低附加值低，生产者利润低，不利于农产品品牌的进一步发展；从农产品品牌的主体结构看，受到农产品自身局限性及人才、科技、设备等条件的限制，安徽省还缺乏规模大、技术水平高、具有较强国际竞争力的现代化的农业产业化经营组织。农业企业的发展主体中政府部门及行业协会等非营利机构所占的比例相对较高，达到10%-20%，而在其他产业中，该比例还不到 2%。由于农产品品牌建设起步晚、基础差，具有竞争力的品牌少，除了极少部分知名品牌外，多数品牌影响力还仅停留在局部地域，安徽省内前几位的一些农产品品牌，其规模与国内对应产业的品牌相比较，差距仍很明显，国际上的知名品牌更少。

3.农产品品牌培育保护制度不够完善

这几年，安徽省通过举办农产品交易大会，加大品牌影响力，放大品牌效益。但是品牌创建涉及部门较多，工作协调整合机制不健全，建设过程中条块分割、各行其是的情况难以得到有效解决。农产品品牌在与工商服务业品牌竞争中因先天的劣势争取不到有力的资源注入。相比农业大省海南省，从2014年开始，每年设立1亿元品牌农业发展专项资金，对首次获得中国驰名商标、国家地理标志证明商标、国家地理标志保护产品以及海南省著名商标和名牌产品的农产品经营主体分别给予奖励，形成“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动格局。安徽省农业标准体系不完善，政府扶持力度不够使农产品品牌化发展还一定程度上停留在企业和农民自愿自觉的基础上，重创牌、轻维护、少经营，一些本来具有优势的品牌，由于保护机制不健全无法持续保持影响力。

（三）安徽省农产品品牌建设的机遇

1.国家和地区战略谋划，品牌农产品的政策机遇。

2016年，习近平总书记在小岗村提出“三个坚定不移”，再次申明了中央推进农村改革、发展、稳定的意志和决心。2017年中央一号文件强调培育国产优质品牌，强化品牌保护。推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。2017年两会政府工作报告指出要加快推进农产品标准化生产和品牌创建，打造粮食生产功能区、重要农产品生产保护区、特色农产品优势区和现代农业产业园。安徽也在积极实施品牌农业战略，重点实施《优势农产品区域发展规划》、《安徽省优势农产品区域规划 （2008-2015年）》、《农业标准化示范区管理办法》、《无公害农产品名录》、《安徽省农业产业化“671”转型倍增计划实施方案》等重大工程和项目。2016年安徽省农村工作、农业工作会议指出要加快农业品牌创建工作，推动实施“绿色皖农”品牌培育计划。2017年，为贯彻落实《农业部关于2017年开展农业品牌推进年工作的通知》精神，安徽农委制定了《安徽省2017年农业品牌推进年工作方案》，安徽省农产品品牌建设迎来了各类农业政策全面落地的机遇。

2.消费需求升级，品牌农产品的需求侧机遇

随着经济的发展和消费者收入水平的提高，人们的生活已由温饱型社会向小康社会迈进。收入增加，居民消费需求层次上升，人们开 始关注农产品的营养性、安全性和保健性。另外，消费者在消费农产品时，处于体现自我价值的需要，表现出对产品品牌、服务的追求。一些观赏型、科学型、文化型的新型农产品在市场上开始热销，消费者对高附加值的新型的农产品品牌的认可度较高，品牌农产品迎来需求侧的机遇。

3.重振国货信心，品牌农产品的行业机遇

三聚氰胺奶粉、苏丹红鸡蛋，地沟油、染色馒头、假牛羊肉等一列农产品安全问题的频频出现，让消费者对食品安全产生了信任危机，同时也影响了农业行业的整体形象。习近平总书记在 2013年 中央农村工作会议上强调，要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。为此，国家相关部门从健全立法、加强产品质量监管出发，要求农业生产经营者重视品牌建设，强化产品质量管理，这也为农业企业农产品品牌发展提供了难得的行业机遇。

（四）安徽省农产品品牌建设面临的挑战

1.国内市场竞争激烈

农产品地理标志作为某一地区特色农产品代表性标志，具有较强的地域性、公共性，能在一定程度上体现该地区农产品品牌的发展情况。根据2013年7月通过农业部、国家质检总局、国家工商局公布认定的所有不重复的农产品地理标志数据（2838个）进行的统计分析，安徽的地理标志数据仅为66个，而从安徽的周边省份看，有农产品品牌建设遥遥领先的山东 （地理标志数据358，下同）、福建（184）、浙江（172）、湖北（154）、河南（121），农产品种类繁多、特色鲜明、量大质优；同时还有竞争力相当，奋力争先的湖南（97）、江苏（82）、江西（80）。在国内市场上，随着物流业的高速发展，农产品销售方式发生转变，传统的自由贸易形势的集贸市场将逐渐被连锁经营、大型超市、现代化的农贸市场等新型的零售业态势所取代。新型的零售业排斥无品牌农产品，只有品牌产品才有可能进入超市、连锁销售。在超市的货架上，往往会出现同一种农产品有国内外数十种品牌可供挑选的情况。所以尽管这几年安徽省农业龙头企业发展迅速，但是国内市场竞争激烈，周边省份农产品品牌带来很大威胁。

2.国际市场壁垒增多

从近年来我国500强最具价值品牌及世界500强最具价值品牌的统计数据来看，我国农产品品牌虽然在国内的知名度不断扩大，但在国际市场上的影响力仍然较弱，缺乏像雀巢、恒天然、卡夫这样的在各国都有极大影响力的农产品品牌。从安徽省来看，2016年我省农产品出口累计11亿美元，同比下降3.4%。从出口主体看，亳州豪门中药饮片、黄山金叶茶叶、歙县薇薇茶业、安徽明牛羽绒、洽洽食品股份等骨干龙头企业保持快速增长；从出口商品看，坚果、小龙虾、面筋、羽绒、调味品、茶叶等保持较快增长，蜂蜜、中药材、水果罐头等降幅较大。从出口国别地区看，对加纳、越南、印尼等增长较快，对香港、印度、摩洛哥、韩国等降幅较大。〔8〕安徽省面临的国际农产品市场风险尤为复杂，防范和化解的难度日益增大。发达国家对农业高补贴、高保护所形成的不公平国际农产品贸易环境，致使国际农产品贸易被严重扭曲。发达国家设置技术性贸易壁垒、反倾销、特殊性保障条款等，成为我省农产品出口的主要壁垒。

3.自然风险带来的威胁

农业是兼有自然风险和社会风险的弱质产业，而农产品的生产深受自然风险的制约，这是农业区别于工业的一个重要特征。农产品的生产对自然条件的依赖性较强，一旦自然条件变化便会造成农产品产量和质量的变化，农产品的减产或绝产和质量的波动会动摇农产品品牌建设的基础。安徽省的农业基础设施薄弱，抗御自然灾害能力弱，而且整个自然界生态系统日益脆弱，容易受到冰雪、洪涝、倒春寒、蝗虫等灾害影响，农业生产的自然风险也越来越大。

4.冒牌商品带来冲击

区域品牌属于公共物品，品牌的所有和经营主体不是个别生产者，而是区域内相关经济体。区域品牌的非排他性的特点造成个别经济主体缺乏投资动力，受利益驱使出现不规范的生产和市场竞争行为，即所谓的“搭便车”现象，市场上出现了假冒、仿冒及冒牌行为，严重破坏了品牌的质量和声誉，甚至威胁到品牌的生存。〔9〕安徽省的优质农产品很多，但同时也有大量的冒牌商品充斥着市场。如来自“中国梨都”的“砀山酥梨”，其所获奖项及各方赞誉难以数计，成为倍受消费者追捧的优质水果，也正是由于全国上下的一致好评，“砀山酥梨”一夜之间从全国各酥梨产区冒了出来，销往全国的“砀山梨”，真正产自砀山的比例不足三成，假的砀山酥梨不光抢占了市场，同时损伤着品牌形象，砀山果农的收入受到严重影响，降低了消费者对商品的期望值，严重威胁着农产品品牌的巩固和发展。

四、安徽省农产品品牌建设的对策建议

推进安徽省农业的供给侧结构性改革，要把握好“加法”和“减法”、当前和长远、力度和节奏、主要矛盾和次要矛盾、政府和市场的关系。培育农产品品牌的总体思路是，加快引导各类企业，包括农户和农民专业合作社等市场主体，通过品牌定位、品牌培育、品牌经营拓展和保护等手段来创建品牌、保护知识产权，努力打造以品牌价值为核心的现代农业企业。

（一）增强农业供给侧结构性改革的紧迫感，加强品牌建设的规划发展

在农业品牌建设方面，要借鉴发达省份甚至是发达国家经验，创立品牌农业发展的思想体系、理论体系、制度体系。政府在农业基础设施的提供、农业科学技术的研究、农产品质量安全体系的建立和有序市场环境的打造等方面加大支持力度，加快品牌认证体系与质量管理体系建设；加强品牌的创新与保护；加大政府扶持并完善社会服务体系，遵循市场经济发展的规律，通过市场来引导农产品企业和农民的行为；根据市场化和贸易自由化的要求，为农民和农产品企业提供更多的诸如信息服务、技术指导和风险保障等方面的公共服务。通过建立健全品牌培育法律体系、完善品牌发展政策体系、制度体系，加强顶层设计和品牌维护与监管，为农产品品牌的发展创造良好政策环境和市场环境。我们要研究其他优势品牌培育、发展、保护、监管的基本经验，组织专家、学者、品牌营销企业等加强理论研究，结合我省实际，探索出一条适合我省农业品牌发展的思想体系和理论体系。

（二）加强标准化建设，健全农产品品牌质量把控体系

发展农产品品牌的一个重要方面即是为了更好地把控农产品质量，保障其安全性和稳定性，对农产品的生产、加工、流通等环节实行全方位、全过程的标准化管理，减少政府对农业微观组织监管的困难，以确保农产品质量安全。

1.完善农产品相关质量标准及认证体系

在食品安全质量控制方面，抓 ISO9000、ISO14000、OHSAS18000、ISO22000以及各种从农田到餐桌良好操作规范等认证及评审和后续管理，实施农产品质量安全检验检测体系、农产品质量安全执法监管体系、农产品质量安全追溯体系等重大建设工程，全面夯实品牌质量基础工作。进一步完善 “三品一标”认证体系，通过认证活动，全面提升农产品的生产管理水平和质量安全等级。在农产品质量安全控制方面，抓GAP良好农业规范、GVP良好生产规范、田间食品安全体系On-Farm、非转基因食品认证、减农药减化肥认证等。农业标准化的推广，关系着农产品批量生产是否得以形成。高质量的农产品，往往需要产前、产中、产后多重技术操作标准的严格把关。随着农业生产的变革，农场主的独立生产经营，向生产与经营专业化分离，技术标准在保障产品质量、简化产品贸易程序、建立产品市场信誉起到了关键的作用。

2.健全农产品质量安全监管体系

注重从法律法规、执法监督、标准化生产、体系队伍建设等方面来进行全面的强化农产品品牌及农产品质量安全监管。严格遵守并执行农产品质量方面的法律法规和部门规章，如《农产品质量安全法》、《食品安全法》、《农产品产地安全管理办法》、《农产品包装和标识管理办法》，同时制定并实施安徽省的地方性法规或规章，农产品企业要打通标准法规的“最后一公里”，成立专门的“食品安全部”、“合规部”负责企业食品安全管理工作，建立起从上到下健全的农产品质量安全管理体系。

3.加强农产品品牌产品质量的风险评估预警

强化应急处置机制，建立反应快速、跨区联动的应急机制，形成全省“一盘棋”、信息畅通、联防联控的应急处置网络；加快农产品质量安全应急专业化队伍建设，强化应急条件保障，组织实施突发事件应急演练；建立畅通、便捷的农产品质量安全举报、投诉渠道，完善社会监督和舆情分析报告制度。同时，扩大对农产品质量安全监测与风险评估财政专项规模、增加农业标准化专项财政投入、设立农产品质量安全应急处置财政专项资金等财政支持的力度，降低农产品品牌经营的风险。

（三）培育壮大农产品品牌生产经营主体，完善农产品生产供应体系

1.培育壮大农业龙头企业，进行品牌整合与规模扩张。

2011年实施“671”转型倍增计划以来，我省农业产业化加快发展，产业规模不断扩大，龙头企业示范作用凸显。2015年，全省规模以上农产品加工企业达5922家，比2011年净增2400家，实现总产值9151亿元，比2011年增加4090亿元，年均增长16%。农产品加工企业总产值超亿元的达2362家，超二十亿元的28家，超五十亿元的2家。〔6〕但与周边省份相比，数量上仍有差距。要鼓励有条件的农业龙头企业加强与高等院校、科研院所及推广机构的合作，扶持农业龙头企业建立优势农产品研发中心，提高企业自主创新能力，提高产品科技含量；根据市场需求，优化粮食、蔬菜、生猪、牛羊、家禽、渔业生产布局，发展标准化适度规模经营。重点培育一批产业链条长、产品附加值高、品牌影响力大、带动性强的特大型农业产业化龙头企业，形成引领行业发展的“甲级队”和“排头兵”。优化产品产业结构，突出“优质、安全、绿色”导向，着力增加有效供给，推进农业提质增效。

2.建设现代农业产业园，发展产业集群，培育强势农产品区域品牌。

与企业农产品品牌相比，农产品区域品牌具有区域公共性特征，品牌为集体所有，所以个别企业缺乏品牌经营和推广的动力。因此，政府或行业协会等组织必须牵头，以规模化种养基地为基础，建设一批在全国有影响力的“生产+加工+科技”现代农业产业园，形成现代农业产业集群，获得产业化聚集效应，降低交易成本、提高生产效率，壮大农产品区域品牌，使区域农业获得较高竞争力，这是推进农业供给侧结构性改革的重要载体。

2015年，安徽省农民合作社达到6.3万个，家庭农场3.2万家，农机和植保社会化服务组织超过1.8万个。应鼓励引导安徽省龙头企业与农民合作社、家庭农场、农户建立紧密的农产品产销合作关系，探索推广“龙头企业+合作社+基地+农户”的发展模式，使资源变资产、资金变股金、农民变股东。组织实施国家“百县千乡万村”农村一二三产业融合发展试点示范。推进“绿色皖农”品牌培育计划实施，加快培育和创建一批在国内外有较大影响力的知名“皖字号”农业品牌。如安徽省长丰县投入巨资打造“长丰草莓”公共品牌，使之成为地理标志证明商标。2016年长丰县种植草莓突破21万亩，总产量超过35万吨，位居全国第一。长丰草莓产业带动8万多户种植户，去年产值达45亿元，品牌价值达31.53亿元，是当之无愧的农业支柱产业。

（四）注重农产品品牌的培育体系，加强品牌建设的过程管理。

1.对农产品品牌的正确定位

农产品品牌的定位大体可以从三个方面进行：一是产品特征，二是文化理念，三是竞争导向。企业要避免与生产同类产品的地区级或国家级农产品品牌进行正面竞争，应当集中企业的资源，着重打造企业的核心竞争优势，如开发出产品独特的功能属性、对产品进行有价值的加工、为消费者提供更为个性化的服务等等。在强化产品品质的同时，利用产品所蕴含的风格、历史、个性等无形因素带给消费者的精神与情感的满足，让消费者体验到独有的徽文化，以此来塑造独特而又丰满的品牌形象，从而来满足市场上某一具体目标群体的需求。在建立了良好的客户关系后，循序渐进将品牌做大做强，争创地方级或地区级农产品品牌。另外，需大力开展特色农产品优势区建设。充分发挥茶叶、水果、蔬菜、中药材等我省特色农产品区域优势，积极参与农业部首批特色农产品优势区认定工作，推动茶叶、水果、蔬菜、中药材和特色养殖等特色产区提档升级，推进特色农产品品牌建设。

2.对农产品品牌的宣传推广

为传播安徽省农产品品牌安全、营养、健康的形象，农产品品牌不仅需要形象塑造，更需要形象传播。

首先，要理顺政府农产品品牌管理体制，政府管理部门应继续完善、规范和强化农产品品牌的推介、评选、推优活动，为名优农产品品牌的传播提供良好展示平台，同时提高政府的农产品品牌推广公信度。

其次，行业协会或行业主管部门应办好中国安徽名优农产品暨农业产业化交易会，积极组织参加中国国际农产品交易会、全国农业品牌推进大会及其他农业行业展会、农业品牌发展论坛等活动，展览展示我省农业品牌建设成果，积极申报国家级农产品区域公用品牌、国家级农业企业品牌和特色农产品品牌。提高我省农产品品牌的知名度和国际影响力。

再次，企业可以通过国家权威传播媒介，如中央电视台、农民日 报等，进行农产品品牌的宣传推广；农业部门应加大网站农业品牌宣传力度，通过专题、专栏、专页等形式开展宣传，加强与主流媒体和网络新媒体合作，深度地挖掘农产品的内在特性，融入特色文化，鼓励品牌跨界发展。企业、协会、媒体、政府一起搭建品牌推介平台，强化农业品牌宣传推广。

3.对农产品品牌的全面保护

加大对农产品品牌的保护力度，为农产品品牌建设创造良好环境，是政府农产品品牌建设的重要职责。

首先，制定相应政策、法规，加强农产品品牌的法制保障。虽然政府已经出台了《商标法》、《农产品地理标志管理办法》、《原产地保护法》、《专利法》等关于农产品品牌建设的法律法规，但是相关的农产品品牌保护的实施细则仍然缺乏。政府要继续加大农产品品牌保护的相关政策和法规建设，贯彻知识产权保护方针，保证农产品品牌保护有法可依。完善相关法律法规只是一方面，加大对法律法规的执法力度也同样重要，执法必严，违法必究才能保证法律的有效性。通过加强执法力度，打击违法经营的行为，对弄虚作假，不正当竞争行为依法追究责任。健全完善的农产品品牌的法制保障，有利于建立公平、有序的市场竞争环境和市场竞争机制，有利于营造农产品品牌保护的整体大环境。

其次，加大打假力度，全面保护农产品品牌。农产品品牌假冒侵权、不正当竞争行为不但侵犯了生产经营企业的权益，还侵害了消费者的权益，特别是严重地扰乱了社会正常的经济秩序。各类农业经营主体开展“三品一标”认证，推进农产品商标注册便利化，强化农业品牌培育和保护。政府及其有关职能主管部门要承担起打假任务，继续实施农产品食品安全民生工程，建立农产品质量安全“红榜”和“黑名单”制度，全面保护农产品品牌。

再次，提高农业综合防灾抗灾能力。完善综合气象监测网络，加强灾害性天气预报的准确率和精细化程度。加大科技投入，引入和选育抗逆性强的农作物品种。针对农业保险保障乏力问题，可按照提标扩面、降低门槛、精准赔付的要求，推动农业保险产品创新，如落实好皖北等地区产粮大县粮食作物保险省级以上财政差别化保费补贴政策。2017年两会政府工作报告中专门提到，要“在13个粮食主产省选择部分县市”，“调整部分财政救灾资金予以支持，提高保险理赔标准。”，我省应继续完善政策性农业保险制度，加大农业保险支持力度，减轻自然灾害给农民带来的损失，保护农民切身利益和种田的积极性。

〔1〕刘铭徐.浙江省农产品品牌建设的对策研究〔D〕.浙江大学硕士论文，2014年.

〔2〕翁桦桦.农产品品牌建设中的政府职能研究〔D〕.西北农业科技大学硕士论文，2014年.

〔3〕安徽省农业委员会.农业概况〔DB/OL〕.http://www.ahny. gov.cn/info.asptypeid=139.

〔4〕张雅凌.河南省农产品区域品牌创建的SWOT分析〔J〕.河南科技，2009.6.

〔5〕安徽省交通运输厅.安徽交通运输概况〔DB/OL〕.http:// www.ahjt.gov.cn/ahjt/jtgk/index.html.

〔6〕安徽省统计局.农村经济在转型升级中稳定健康发展——“十二五”全省经济社会发展系列分析之三 〔R〕.安徽统计分析，2016年.

〔7〕安徽省统计局.农业生产基本平稳——2016年全省经济形势系列分析之二〔R〕.安徽统计分析，2017年第4期.

〔8〕安徽省商务厅.2016年全省农产品出口情况〔DB/OL〕.http: //www.ahbofcom.gov.cn/zhiliView.aspx?TypeId=10802&Id=85467.

〔9〕王国华.基于 SWOT分析的大连市农产品区域品牌发展研究〔J〕.市场营销，2015(12).

〔责任编辑：梅 林〕

本文系2016年度全省党校系统重点课题研究成果。

吴琼，中共安徽省委党校研究生部副教授，研究方向为经济管理、企业文化。