我国农产品电子商务运营模式及发展对策

张明勇

(武汉职业技术学院 国际学院，湖北 武汉 430074)

我国农产品电子商务运营模式及发展对策

张明勇

(武汉职业技术学院 国际学院，湖北 武汉 430074)

随着互联网信息技术的日益发达，中国农产品电商发展迅猛，但由于农产品独一无二的产品属性，我国农产品电商的发展受到一定程度的制约。本文分析我国农产品电子商务的发展现状以及运营模式，并在分析农产品电子商务交易发展面临的问题的基础上，提出了制订农产品质量标准体系和可追溯体系，强化购物体验，发展“粉丝”经济和加快农产品物流体系建设等促进我国农产品电商发展的对策。

农产品；电子商务

一、我国农产品电子商务的发展现状

农产品电商是指把以互联网为主的新一代信息技术应用于农产品的流通领域，并尽可能地优化农产品的生产和流通环节，转变传统的销售模式，实现网上销售，最终提高农产品的便捷性与效率。

随着 “互联网+”时代的到来，在国家惠农政策的扶持下，农产品已经成为电子商务领域的又一大热点，我国农产品电商发展迅猛。据统计，2016年中国农产品电商交易额超过2200亿元，环比增长46%。当前，中国涉农电子商务平台数量也呈快速增长态势，超过3000个。尽管中国农产品电商发展如火如荼，但受市场竞争无序、物流成本过高等因素的制约，超过90%的农产品电商处于不盈利的状态。因此，如何在发展潜力巨大的农产品市场中获得盈利成为困扰各大农产品电商的难题。

本文在解构我国农产品电子商务运营模式的基础上，分析中国农产品电商存在问题，并提出我国农产品电商发展的对策，以期为中国农产品电商经营者提出一些有用的建议。

二、我国农产品电子商务的运营模式

1.B2C模式

B2C模式(Business to Customer)，是目前运用较多的运营模式，指的是中国农产品电商企业直接面对消费者提供网上销售的快捷、高效的购物模式，也是一种商家对个人的模式。这种运营模式要求商家首先将产品信息发布到网络平台上，随后消费者或者商户在网上平台浏览、订购农产品，并在消费后将消费体验分享、反馈给企业。

这种模式有利于企业与农户、消费者直接沟通，减少了中间环节，既降低了成本，又能提高服务效率和质量。同时，也有助于企业展开一对一的精准营销，提高营销效率，塑造品牌效应，比较适合于价格较高，保质期较长，具有明显的地理优势和区域品牌特征的农产品。但是这种运营模式受制于农民文化水平、农村网络基础设施的发展，一般农户很难采用这种模式。

2.B2B模式

B2B模式(Business To Business)，是目前农产品销售的主要模式，是指农产品生产企业、加工企业、销售企业之间利用电子商务平台进行的农产品交易活动，是企业之间的电商运营模式。这种运营模式是以互联网作为媒介，帮助农产品的供应商、生产者和购买者完成交易。

农产品供应商将农产品或农产品原材料提供给农产品销售企业或农产品加工企业，根据他们的需求合理控制生产，调整库存，最大程度的降低成本。农产品加工企业对原材料进行加工后销售给销售企业，并根据销售企业的需求，制定合理的生产计划，降低库存。

这种模式较为适合大型农产品的生产和配送， 它有利于农产品供应企业、生产企业和销售企业及时沟通信息，优化资源配置，降低库存，提高经济效益。但是在这种模式下，三类企业均受原材料的制约，风险较大。

3.C2C模式

C2C模式(customer To customer)是一种农户直接面向消费者销售的一种模式。农户在网上将产品销售给消费者，并进行沟通交流。这种模式比较适合于小规模的农户，并且农户素质较高。它有利于消费者直接买到物美价廉的产品，也方便农户收集市场信息，了解市场动态，更好的调整生产及销售策略。

但是这种模式入门门槛较高，对农民文化水平及素质要求较高，对物流要求高，不适于鲜活农产品，适合干货类农产品。另外，由于是个人对个人，所以需要有比较健全的法律监管，也需要有比较严格的农产品物流标准。

4.O2O模式

O2O模式(Online To offline)，是农产品电商企业先期通过互联网吸引消费者在线购买，后续组织消费者线下体验产品和服务的线下和线上相结合的模式。O2O既有线上选择和支付的便捷性，又有线下体验和提取的灵活性，是目前生鲜农产品主要的商业模式。

O2O模式比较适合较大的农贸市场和农产品超市。同时，因为农产品是日常消费品，与家庭联系较为紧密，消费者需要在线下体验农产品，所以对农产品质量要求较高。消费者生活节奏和工作的繁忙，要求农产品线下方便提取。

这种模式的特点是线上线下相结合，运营方便灵活，适合零散的农产品生产者和消费者的特点，更强调便捷性和良好的体验。但是物流运输、仓储管理以及供应链管理是其弱项。通常，农产品电商往往自身定位不清晰，对市场需求也把握不准。

三、农产品电子商务交易发展面临的问题

1.生活消费观念保守

目前我国中老年人是购买农产品的主要消费群体，他们生活消费观念保守，不会使用互联网，因此受传统购买方式的制约，不接受农产品的网购，他们仍然喜欢能亲身体验的交易方式，习惯于传统的农产品交易方式。

同时，农产品电商企业的思维模式和经营模式也存在相应的问题，总是按照B2C的思维经营企业，认为只要有足够的消费者关注平台就一定会网上购物，但是消费者往往更关注的是农产品的健康以及体验感。因此，若直接照搬一般工业品的电子商务销售模式，是无法取得成功的。

2.物流配送体系不健全

现代物流配送体系的完善与否是发展我国农产品电子商务的关键。目前农产品电子商务真正能实现现代化物流配送的企业寥寥无几，从而使得农产品流通成本居高不下，造成农产品价格也居高不下。农产品物流基础设施建设不完善，现代化、专业化、服务度较低，很大程度上制约了农产品的流通及销售，并且农产品运输时间长，损耗大，配送困难，尤其是生鲜农产品冷链物流基础设施更加薄弱，无法满足长距离、大批量的生鲜农产品物流需要。

另外，由于建设物流设施前期需要巨大投入，且回报周期长，很多企业都不愿意花巨资去建设，这也在一定程度上影响了农产品电商的发展。有数据显示，中国生鲜冷链率仅有20%不到，与发达国家95%以上的生鲜冷链率差距较大。

3.产品标准化体系不健全

农产品生产相对分散，且种类繁多，并不适合长期储存，所以，农产品的保存和储存无法集中完成，也无法统一销售，从而导致农产品的标准化程度较低，且可追溯体系不完善。另外，目前我国农产品无统一的质量衡量标准，政府也未制定统一的规则，消费者收到的产品与所期望的产品经常出现不一致，从而导致消费者对购买农产品缺乏安全感，更加影响了农产品电商的接受度。

农产品标准化体系的不完善和不健全，极大地影响了农产品生产的产业化和流通现代化，使得农村电子商务的发展不能迅速壮大。

四、发展农产品电子商务的对策

1.制定农产品质量标准体系和可追溯体系

我国农产品标准化体系的建设已成为影响农产品电商的关键因素。因此，我们应制定从“农场到餐桌”的农产品质量全程控制和可追溯体系，并从政府、农产品生产企业和消费者三个维度制定农产品质量标准体系和可追溯体系。

首先，政府应制定相关政策鼓励和督促农产品生产企业和物流服务商加强控制农产品质量，制定统一的农产品质量控制标准，使消费者能根据包装信息追溯到农产品的生产商和中间商，监控农产品生产和流通过程，使农产品质量标准体系和可追溯体系向国际化标准体系靠拢。

其次，农产品生产企业应为农产品建立档案系统，借助大数据，使每一件农产品可以追溯到源头，推动农产品产业化发展和规模化生产。发达城市的大型超市几乎都实现了每个农产品包装可以追溯到源头的功能。消费者只需要用手机扫描农产品标签上的二维码，就可以查看农产品的产销单位、名称、商标、有效期、生产和流通全过程的细节信息，现在我国发达城市的农产品生产已经逐渐迈向标准化。

2.强化购物体验，发展“粉丝”经济

现在的消费者已经不同于以往的消费者，他们更加注重用户体验。用户获得良好的用户体验就会带来持续的购买力，也会进行良好的口碑传播，影响身边的群体购买。农产品电商销售的不仅仅是产品，更多的是一种生活方式。因此，农产品电商要引导消费者，尽可能的根据消费者的需求组织农产品体验活动，让消费者可以体验到农产品不一样的采摘乐趣以及农家生活，不仅在同质化营销中体现差异，更增强了消费者信任，让消费者拥有了难忘的购物体验，提高购买黏性，提升顾客满意度和忠诚度。同时，根据消费者的不同购买经历和频率，找到差异化卖点，进行精准化营销。另外，社区消费者是较大的潜力市场，我国农产品电商企业还要深入各大社区，加大社区营销力度和服务力度，实现差异化经营，形成“线上购买，线下服务”的社区服务模式，挖掘社区消费者巨大的购买潜力。

3.加快农产品物流体系建设

物流也是决定农产品电商成功与否的关键。伴随着国家新农村建设政策的实施，政府应协助大力建设农产品物流企业，应制定相关政策从技术、财税、信贷等方面支持农产品物流基础设施建设，使农产品物流服务网络覆盖各个乡村，尤其要加快建设农产品冷链物流。在冷链物流体系建设方面，在自身资源有限的情况下，我国农产品电商企业可以共同建立冷链物流平台，统一配送，统一协调，既节约配送成本，又提高配送效率。同时，也可以借助第三方冷链物流，与专业的冷链物流商合作，由他们帮助完成农产品的配送，将更多的资源用于自身核心竞争力的建设上。

另外，中国农产品电商企业还应探索将大数据与物流体系的建设相结合，借助大数据优化仓储选址，利用路径优化算法优化物流配送路线，降低物流运营成本，实现高效的物流配送。

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责任编辑：周小梅

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2017-08-12

张明勇(1982-)，男，湖北洪湖人，武汉职业技术学院国际学院副教授，研究方向为职业教育、经济管理。