浅谈广播新闻传播和广播主播应具备的素质

徐红影

（安徽省亳州市涡阳县广播电视台，安徽亳州 233600）

广播电台提高收听率，必须要有正确的策略。策略包括广播电台听众的定位、新闻报导质量的精准度，正确性，以及采用何种型态的主播。主播是广播电台门面，更是品牌，以某种程度而言，主播甚至是广播电台的代言人。因此，广播电台是否要推出“品牌主播”、“话题主播”，又或者是“镇台之宝主持人”，来力抬高收听率，这些都是广播电台策略性的考虑要素。

一 传播与主播之重要性

新闻主播是广播电台的门面，代表的是广播电台的品牌，是一种品牌形象。过去也曾有学术研究，探讨主播商品化的现象，因为主播本身就是品牌。广播电台如何经营品牌，也跟营销学有关。首先，主播形象，最基本的条件，就是专业度。

“专业”，是名声必要的护身符。如前述，新闻记者一旦被视为艺人，很难回到新闻性的生产和制作领域，因此新闻记者的名声营销很难脱离知性、公益所架构的基本框限。新闻组织对专业名声的营销操作一般多透过新闻奖项的取得或化身为活动主持人、公益广告代言人，在“端庄”、“专业”、“信赖”的形象下略作变身。而艺人可以靠绯闻或负面报导炒作新闻提升知名度以创造工作机会，新闻工作者却无法扬弃专业，进行例如艺人的大胆负面营销策略。因为知名记者一旦惹上负面新闻，社会形象迅速崩解，难能全身而退；不是从幕前转往幕后，就是连工作也都难保。也因此，维持专业形象是新闻工作者穿梭于媒体领域累积名声的框线，逾越此界则往往被迫必须离开新闻领域。

社会少不了传播。透过传播媒体，能够传递最新信息，但也需要透过主播来诠释最新信息。听众要选择哪一家广播电台的新闻，除了新闻质量之外，通常也会选择主播。而资深主播因为历练够，播报新闻的专业度之呈现往往比新生代主播更为专业。社会大众对新闻媒体角色的特殊期待与需要，使“专业”问题一向是探讨新闻劳动职业角色与工作处境的普遍价值与关怀新闻此一职业的社会功能与服务远较其它职业类别更为重要。工作所需的知识体系与心智活动也较复杂，故其职业成员常需经过长期训练方足以胜任。主播与收听率如同商场上推销员与销售量之关系。一般商界拼的是业绩，而广播电台拼的是收听率。大部分收听率取决于主播、主持人的专业形象或是话题性，这些在在都与收听率有很大的关系。收听率对相关产业影响极深，收听率早已是广播电台、广告产业界探讨的核心话题。在这些讨论中，关注的都是收听率在相关产业界中所发挥的具体角色。媒体购买制度的探讨亦与收听率息息相关。尼尔森更在演讲中指出“收听率是一种投票，一种决定听众想听的系统。”。在此思考下，收听率被认为是一种“数人头”，有点类似投票的多数表决，收听率等于是以行动来表达选择的一种方式，所有的观众与听众都可以在娱乐、新闻、信息等广大范围中自由选择。

二 主播的能力要求

不管是政治、经济、社会新闻，由主播口中念出，就感觉像是与人对话一般，拉近了新闻与观众之间的距离。一位优秀的广播新闻主播是节目的灵魂人物，对观众来说是广播台的化身、认同的对象；对内部来说是新闻制播的凝聚力量，将团队合作的产品顺利呈现给观众。一个优秀的广播电台新闻主播应具备以下职业素质：

传播能力强 :新闻是传播事业的一种，播报新闻又是口头传播中重要的一环，如果主播具有传播知识与专长，懂得抓住口语传播的技巧，自然较他人更易获得观众的信任及喜爱。认识新闻 :专业主播应是有多年采访经验的累积，常识丰富，对新闻除了拥有狂热之外，还须对新闻有深入的观察力和理解力。主播应该在播报前消化新闻稿，掌握新闻的内容和背景，播报时才能流利自然。吸引力 :主播播报新闻时最怕就是两眼发直地瞪着读稿机，那就不够自然，所以主播在播报新闻时，表情自然、态度从容，以此吸引观众的注意力，这种与生俱来，或后天培养的条件，是主播不可或缺的。智慧:作为一个主播，必须是具备很高度的智慧，因为他或她所面对的事物是很复杂的；如何将复杂的新闻，处理的井井有序，交给观众，是主播应该具备的能力。年轻有干劲 :做任何事业，年轻总是成功的条件之一，因他具有可塑性、有活力、不计较，而且有充分的时间来发挥潜力。气质：气质是一种可见的特质，除了与天俱来的本质之外，后天的培养和训练也可以改变一个人的气质。由声音透出高雅气质的主播总是能够吸引听众的。口齿清晰 :主播应该是口头传播的专家，口齿清晰绝对是基本条件，在播报新闻时谁把新闻说的清楚，观众就听谁的；谁的声音清楚悦耳，观众就支持谁，这是最现实不过的。适应性强 :主播每天面对不同的事物，应该随机应变，有很强的适应力，适应各种不同的情况，不能固执，更不能顽固，或抱残守缺。思想要跟上时代，才能适应多变的社会，处理日新月异的新闻。怜悯心 :主播播报新闻时可以保持冷静，但不能冷酷，以免引起观众的反感。在任何不幸的新闻报导中，主播都应该保持自己的怜悯心，以同情的口吻来播报，具有缓和观众情绪的作用。良好的人缘 :广播新闻工作是一种团队工作，随时要发挥团队精神，不允许有特权存在。主播虽然是集众人目光于一身，但不能有骄气，与幕后人员保持良好的关系，是很重要的。这样，所有工作人员的成果，乐于让主播来做最好的发挥，荣耀归于全体。精通新闻专业技能：主播必然是一位富于采访能力与经验的新闻记者，具高度的新闻判断力，敬业乐群，协调合作。洋溢着亲和力：广播新闻主播犹如老友一般出现在观众家中，好像与老朋友话家常，在语调、态度、眼神、动作上洋溢着一股亲切友善的感觉，娓娓说新闻，而不是灌输新闻。外貌与音质令人舒服：新闻主播虽然不一定全部都是俊男美女，不过其容貌语音至少要令观众觉得舒服，悦耳，不受排斥，不被讨厌。在一般情况下，音质悦人的主播比较具吸引力，比较受观众喜爱。

综合上述，将其整合，发现成为主播的条件不外乎两大类，一为内涵，也就是新闻专业技能，包含新闻判断力、丰富的采访经验、即席报导以及具备口语传播等能力；第二大类则是外在的条件，即仪表谈吐，包括了声音口齿、表情、播报态度等等。每位主播本身绝对是具有一定的专业技能，差异性小，因此对观众接收新闻内容的影响也不大；然而第二大类有关外在的条件，则是主播树立个人风格的关键所在，也是吸引观众的重点那么观众看中的是主播的亲切熟悉相互共鸣的感觉。如果主播在观众心中是可信赖的、诚挚的、认真的、热忱的等等，则听众不太可能转台，收听习惯很难打破。

[1] 王梓橙.论播音主持艺术——让播音主持更具个性化、人格化与亲和力[J].科教文汇(上旬刊),2008(03):204-205.

[2] 姚喜双.在创新中继承,在继承中创新——播音主持艺术发展的思考[A].语言文字应用研究论文集（Ⅱ）[C],2004年.

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