跨境电商跟卖销售模式弊病分析与对策研究——以亚马逊平台为例

吴 迪 陈卓诗 陈羿鹏

辽宁大学

跨境电商跟卖销售模式弊病分析与对策研究
——以亚马逊平台为例

吴 迪 陈卓诗 陈羿鹏

辽宁大学

跨境电商的发展，带来跟卖模式的盛行，形成了商誉损失，价格泛滥等弊病。本文以亚马逊平台的跨境电商为例，研究其跟卖模式弊病产生的原因，并结合具体案例，提出大数据产品运用与品牌化相结合的解决途径。

跟卖模式；跨境电商；大数据

随着电子商务的快速发展，特别是我国一带一路政策的落实，跨境电子商务(Cross—Border Electronic Commerce)呈现极具爆发力的增长优势。近三年来，跨境电商的外贸贡献率就年均增长率达到40%，是通向全球市场构筑一条“高速通路”。而在跨境电商的“黄金时代”，无论是国内还是外贸电商，都有一个共同的杀手锏，那就是：跟卖。

跟卖，简单地说就是在市场上，什么卖得火爆，就跟着卖什么东西。跟卖通常有三种模式，第一是“跟品牌”，对商品的款式进行抄袭以及微创新；第二是“跟竞争对手”，根据对手的热销品在相同的供应商渠道上以更大批量的方式抢货；第三是跟“热品”，快速地根据市场上的热卖的产品进行抢货，延迟大卖家拿货时间。而跟卖模式之所以那么受电商们欢迎，源自品牌效应所带来的巨额销售量。由于知名品牌的爆款是根据前期的市场调查迎合消费者的喜好而推广，大众对其认知度非常高，市场的预热工作就可以大大减少，推广成本也就大幅度降低。

而在跟卖最大的平台亚马，其逊独特运营机制，导致在速卖通及Wish平台中盛行的“铺货”策略行不通，因此对于分析跟卖模式的问题具有更好的限定条件和研究环境。亚马逊推行用高收益比产品，原因在于：欧美亚马逊的用户群体往往比eBay 要高，对商品的要求也更高，“选品”环节便至关重要。许多卖家采用跟着畅销店铺的产品而发布自己的产品策略，销量平平。为了解决销量不佳，背后需要付出更多的成本去抹平这一失误。对于中小企业，常常会采用“跟卖”模式，在这种模式下，卖家常常跟踪市场动向而调整自己的选品，往往是看见市场什么好卖就卖什么。这种模式的问题也十分突出，比如“跟卖”会导致被其他商家投诉，严重的会被亚马逊下架。在外部规制良性目的影响下造成的店铺关闭，对商家而言，可理解为一种有形的商誉损失，用以下等式来表示：

有形商誉损失=当期现金流中断+重置成本+无形商誉损失

当期现金流的中断不仅意味着未来一部分收入保障的丧失，还有可能出现资金周转问题甚至资不抵债；重置成本是重新开张需要的各项资源投入；而无形商誉损失可以一定程度上表示为对潜在收入增长率折现的损失。这样店家的努力，前功尽弃。

此外，严重的跟卖会导致产品进入价格战阶段，导致利润下降。许多中小企业，作为市场的弱势一方，没有资本与其他资源同强势对手抗衡，还需要针对同类店家的恶性竞争。

跟卖模式通常不要求跨境电商产品设计制造能力和运营策略的独特性。核心是供应链渠道上抓住机会跟竞争对手抢货，通过采购量，压低采购价格，以价格优势战略抢占市场。由于跟卖市场进入门槛非常低，所以当跨境电商市场越来越火爆的时候，许多电商就会采取跟卖模式，但同时新进入者威胁非常大，价格战频发，也因此利润空间大幅下降，以及增大了后期销售环节的风险。如果跟卖的卖家无法维持在下架上面的资金投入，拖垮跟卖者，那么就会被市场所抛弃，很容易造成产品卖不出去，库存积压过多，最后导致资金链断裂。因此，本文针对以上对于跟卖模式的两点问题，提出了如下的解决措施。

首先，针对许多跨境电商卖家在选品时缺乏科技工具的支持。新兴的大数据技术与产品提供了挖掘蓝海市场的工具。进入蓝海市场有利于赢得先机。大数据产品现已在市场上很常见了，所以亚马逊卖家可以通过大数据选品产品来进行选品，比较全面的了解市场竞争情况，竞品销量和趋势等，从而实现有的放矢选品。常见的数据分析工具有Google Trends，麦家，米库等。常用的分析指标有关键词分析，销售排名，排名分析，价格区间和销量走势等。

一般而言，一款爆款产品的选择需要先观察谷歌指数的变化趋势，然后预测销量。

这里以自拍杆为例。

在Google Trends中，自拍杆的销量有时间差异，每年有两个销售旺季，一个是12月，一个是7月。

在数据分析平台中，在6月份，第一条信息显示的自拍杆的BSR在327，售卖商家为1家，单价较低，评论数在448。结合谷歌指数，我们预计这款商品的销量可能会在下月有较大的提升。此时商家应该积极备货，优化商品介绍页面的图片和文字布局，同时注意优化关键词的搜索。

第二，跨境电商还可以通过建立品牌，避免价格战。品牌的建立需要一系列的组合拳。此处以独立站与Google Ad word为例。

现在大多数的跨境电商卖家都在阿里速卖通，亚马逊，Wish等平台上，但随着平台竞争的加剧，跟卖模式将会逐渐削弱卖家的盈利能力。以我们实地调研的杭州某专注美国亚马逊母婴品类的跨境电商公司为例。(以下简称A公司)A公司2013年进入跨境电商行业，专注于美国亚马逊的母婴品类。公司2016年盈利100万左右，但是随着竞争的加剧，利润率在不断下降。该公司的负责人李先生指出“要想存活下去，自建品牌是迟早的事情”。目前，随着建站产品的普及，建站成本大大下降，这使得跨境电商公司独立建站提供了一种可能。

除了独立建站之外，在关系导向性的社会下，社交媒体凭借着“强互动”的属性，将企业与用户紧紧的联系在一起。因此跨境电商企业还可以利用Facebook主页，Instagram的社交媒体进行社交媒体的营销。以海尔为例，随着2009年开始利用Facebook进行社交营销来，其知名度慢慢跃升。根据全球最大广告公司WPP集团旗下的华通明略公司提供的监测数据显示，利用Facebook开展营销以来，其在欧洲的知名度从2010年的10.8提升到2011年的14，一年时间提升近4个点，过去从未有过。

总地来说，中小卖家未来跟卖战略需要根据智慧与技术有选择性地对现有商品进行升级和创新。专注核心及可操作性强的微创新模式非常有利于此类跨境电商的突破发展。前期定位时充分利用现有的大数据技术，合理高效挑选最受消费者喜爱的商品；销售过程中，依据大数据策略全方位提升用户体验，增强消费者粘性。最后在差异化竞争的基础上，追求利基市场。

[1]管荣伟.跨境电子商务零售出口商的品牌化运营策略[J].商业经济研究，2017.

[2]邱丽丽.亚马逊的B2C经营模式研究[D].黑龙江：黑龙江大学，2015.

[3]托比研究.2017中国跨境B2B行业发展报告[J].托比网研究报告，2017.