浅谈真人秀节目中植入式广告的创意及所面临的问题——以《极限挑战》为例

1.刘 岩 2.杨德禄

1.安徽财经大学文学院 2.安徽财经大学经济学院

浅谈真人秀节目中植入式广告的创意及所面临的问题
——以《极限挑战》为例

1.刘 岩 2.杨德禄

1.安徽财经大学文学院 2.安徽财经大学经济学院

“互联网+”时代，新媒体的发展使得人们的媒介接触习惯不断改变，再加上国家广电总局对电视广告投放的不断规范，传统硬广告发展遭遇瓶颈。植入式广告由于其隐蔽、自然的特点和巧妙、独特的创意，吸引来越来越多的广告主将目光投向植入式广告，而真人秀节目由于其独特的表现形式，使得广告可以很好地与之结合。广告主的大量注资，节目制作方的精心策划，使得真人秀植入广告成为广告发展新方向，植入广告从最初的辅助平台逐渐成为主推平台。

真人秀节目；植入广告；创意

中国传统广告市场逐渐饱和，增长步伐趋缓，新媒体的兴起冲击了电视的主导地位；广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》限制了电视广告的播出时间，禁止在片头之后、剧情开始之前，及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告，播出片尾画面及演职人员表等内容时，也禁止播出任何形式的广告。而植入式广告可依附的媒介类型广泛，不占用额外时间，还便于二次传播增强广告效果。在新的政策条件和市场环境下，植入式广告具有突出的优势。

2012年浙江卫视《中国好声音》的开播开启了国内的综艺节目新模式，真人秀节目成为深受观众喜爱的娱乐节目，我国电视娱乐类节目进入“真人秀时代”。自《中国好声音》之后，各大卫视相继推出自己的真人秀节目，竞技类、音乐类、游戏类、情感类、美食类、益智类等真人秀节目如雨后春笋般涌现。此类节目因其强大的嘉宾阵容、新颖的节目模式等深受观众喜爱，收视率一路上涨，成为各大卫视获取高收视率的保证，而广告主也获益匪浅。

植入式广告的优势加上真人秀节目的新颖火热，达到了较好的传播效果。本文将以上海东方卫视明星真人秀《极限挑战》为例，分析真人秀节目中植入广告的特点和创意，并针对一些问题提出个人的见解。希望能对我国综艺节目和广告的发展有所帮助。

一、《极限挑战》中植入广告的特点及创意

《极限挑战》的冠名商和赞助商非常多，植入形式也各有特色。包括画面植入、道具植入、声音植入等。通过品牌的名称、LOGO、产品或服务、品牌理念等全方位的将品牌形象展示出来。在屏幕上露出企业、产品或服务的名称、标识及广告语等信息；嘉宾通过语言和动作直接展示产品或服务；以及画面、道具植入与嘉宾口头展示同时进行，这些都是真人秀节目中常见的植入形式。

(一) 画面植入

画面植入是电视剧和电影中广告植入的主要形式，真人秀节目喜欢使用这种形式，由于真人秀的娱乐性，人们对节目画面植入的好感度要高于电视与电影中的植入。在《极限挑战》中就把冠名产品“天猫国际”的标识和节目LOGO结合在一起，在节目中开始结束时都会出现，还时不时地在屏幕右下角显示。

在真人秀节目中，游戏或比赛的环节中都必需道具，产品作为道具使用为广告植入提供了很好地平台。《极限挑战》中，嘉宾需要相互协作来完成任务，这个过程中沟通必不可少，如第一季的OPPOR7和第二季的OPPOR9是节目中唯一指定的通讯工具，使用频次很高。第二季有一个送快递的环节，嘉宾会抱着“天猫国际”的快递完成任务。道具植入方式较为自然不容易引起观众反感

(二)声音植入

声音植入常见有主持人口播，或者是嘉宾提到产品或服务，甚至倾向性地表达自己的看法。在《极限挑战》中，会由画外音的广告词，如：“本节目由天猫国际独家冠名播出”，“亲肤相伴，无惧挑战。本节目由亲肤无刺激的‘好爸爸’天然洗衣液特约赞助播出”。嘉宾也会在使用手机时强调要自己用OPPO手机自拍。会在用“天猫国际”提供的道具时与“天猫”互动，说“谢谢天猫国际”。

(三)场景植入

当然，场景植入在真人秀节目中很是受用。“场景植入是指品牌视觉符号或者产品作为故事发生的场景或者场景的一部分出现。”第二季《极限挑战》中，很多场景都有“天猫国际”的宣传海报或者产品，也有背景中参演的群众畅饮“莫斯利安”酸奶的场面。这些场景植入不断进入观众视线，使观众记住了产品。

二、真人秀节目中植入广告面临的问题

(一)植入广告与节目主题或内容契合度低

若广告产品本身或者推销产品的台词与节目没有多大关系，纵观整个节目就会发现广告很僵硬不自然，容易引起观众的反感，也会在一定程度上影响节目的整体质量和效果。第一季《极限挑战》播出后。海信在节目中邀请观众参与互动，观看节目时截取有海信电视出现的画面并关注海信官方微博，就有可能赢取曲面电视。虽然活动很诱人，但是海信电视与节目内容相关性不大这种植入有点突兀，观众更喜欢节目真实、自然、合理。

(二)难以进行广告效果研究

广告效果研究是广告活动中非常重要的一个环节。植入广告的传播效果可以通过节目的收视率、转发率等衡量，但其带来的经济效果、社会效果就没有那么直接明了，想要了解受众的心理效果更是困难，需要构建便捷渠道及时接受他们的反馈。提出一套科学的指标体系对植入广告效果进行测量是学界研究较为欠缺的部分，业界和学界人士都在不断摸索。

(三)传播平台难以抉择

当今整合营销传播极受重视，节目内容本身很重要，渠道策略也很重要。节目能不能再所选择的渠道中很好地传播，直接影响着植入广告的效果。现在，网络传播平台发展迅猛、前景大好网络传播平台技术越发先进，还能及时获得观众评价与观众互动，所以，原本只在电视媒体投放的节目也会选择网络渠道进行投放。传播平台通常被分为公共类平台和娱乐服务类平台，是选择较为官方的公共平台获取高关注度还是选择轻松有趣的娱乐平台进行传播，需要慎重选择。

媒介环境在变，消费者心理与行为习惯在变，广告市场在变，国家政策也在变。真人秀备受欢迎是其个性使然，植入广告迅速崛起也是广告行业发展的必然。真人秀节目要凭借好的平台发展，植入广告要有效地运用到真人秀节目中去，无论是真人秀节目还是植入广告都应在创新中进步，解决问题、适应变化，进一步发展。

[1]曾兰平，余慧.浅析我国综艺节目植入广告的有效运用.学理审视.26-29

[2]李梁.综艺节目品牌植入传播效果的影响因素研究.2014.23-24

[3]侯伟鹏.浅析真人秀节目的广告植入.新闻研究导刊.2015.28-29`

刘岩(1995)女，汉族，安徽霍山人，安徽财经大学文学院，2014级本科生，广告学专业