招商证券兰州分公司经纪业务的改进研究

朱家仪

兰州职业技术学院

招商证券兰州分公司经纪业务的改进研究

朱家仪

兰州职业技术学院

作为证券公司的主营业务，招商证券经纪业务是企业成本核算的重点所在。理财服务和产品，对于企业的利润贡献率是多少，其发展和经营的边际利润变化情况、对于高增长、低边际成本的营业模块，是否能拓展经营、深化其利润空间，是企业盈利增长点所在。应对这一问题，需要企业面向内部环节，严格内控，细化业务流程，应用CRM技术媒体，反馈成本和贡献率情况，将利润高的业务，发展成长空间；同时分解成本与利润，分析在周期性利润下滑阶段的高利润板块，作为企业经纪业务抵抗外部风险的业务模式。在流程中，尽可能减少内耗，应用CRM统筹运营管理，各个部门发挥其价值链核心作用，在机会成本理论指导下，以评估和测试CRM是否能与企业配套运行。

招商证券；CRM；客户流失率

CRM业务，由于直面客户，是企业运营管理核心所在，其改进丞须从制度、机制、技术、人力资源、以及风控与评估多方入手。顶层设计是一方面，运转与风控也同样重要。企业人力、技术、资源、监管多方合一，形成联动、有效配合，方可让CRM制度与技术均实现最大化，从以下几个层面进行改进。

1.制度层面

优化客户服务，达成客户忠诚。证券公司实施CRM管理的直接责任人即是证券经纪人，经纪人制度的完善是内控CRM的关键指标。经纪人业务包括前期的客户识别、与数据挖掘，客户关联性分析，客户信息建模分析，再到市场中进行金融服务理财交易与咨询。一线人员提供的理财服务，建构的软件信息支持体系，产品研发与服务部门提供的投资决策建议，风险控制部门已经政策法规部门的监督评估，是企业内部整个经纪业务链条。建立健全经纪人管理制度，构建合理的薪酬体系，将客户流失率、客户资源开发和维护，作为问责机制，量化于每个经纪人薪酬考核内容，依据其评估职业能力和岗位胜任情况，才能从根本上扭转观念。经纪人在处理具体业务时，企业应放活管理，自主运营，开发其创新观念，不可以用细化的流程束缚人性化的经纪人创新。

企业内部其他职能型部门，必须扭转观念，以经纪人的业务需求为第一优先级，在遇见功能冲突时，为经纪人需要解决的客户问题让道，在企业内部创立绿色客户通道。经纪人的绩效考核紧密围绕其占有的市场资源、开拓市场能力、客户保持与流失率而订立。对于带来高利润率的经纪人，将在薪酬中以杠杆式形式加倍回馈。经纪人在工作的意见和建议，应及时、有效反馈于产品研发部门和信息技术部门，在经营决策上，必须以一线人员的意见为主体，最大限度下放决策权，让经纪人在市场中充分发挥创新能力，为其保证各项资源，多形式、多渠道的开展理财服务与投资业务。

2.技术层面

根据不同指标多维建立；客户有效信息识别是CRM运营管理的核心和基础，甄别高利润率客户资源，是数据挖掘技术、决策树和蛛网模型的关键功能。客户识别建立在元信息库的维护建立中，一线操作人员必须明确责任，实时更新数据，追踪客户动态行为，才能利用有效数据语言挖掘信息，用以支持客户识别。客户识别的关键在于发现差异化，白金客户群体的保持、朝阳客户的开发、夕阳客户的利润贡献率甄别，都是识别体系的关键功能；招商证券改进CRM业务，进行成本核算，分解成本，必须立足企业自身条件，借助已有电子商务平台，系统改善。不可以摒弃原有企业硬件软件平台，集约式改进才是资源节约方法。引进先进设备和技术同时，一定要量度本地市场现实，有极强的针对性，万不可把CRM系统做空做大，否则成本流失将不可预计。有效降低CRM成本的途径，除内控和及时测评维护之外，要最大化利用网络低成本优势。在成本分解中，利用网络实时追踪，在互联网上发放问卷、建立论坛等形式，内部企业和外部环境，都可以凭借互联网的平台实现成本急剧缩减，利润剧增。未来的证券交易模式，将是互联网的时代。实体营业部只需树立企业形象、增强辐射半径即可以事半功倍。

3.机制层面

CRM立足于经纪人需求而展开，以经纪人为纽带和客户建立交互式往来，是企业客户管理的代理人，是企业与客户建立伙伴式关系的纽带。CRM的整个过程实施，都是围绕经纪人的个性化实施而展开，所以客户动态信息追踪和投资建议，也是通过经纪人为纽带传达。所以CRM改进，必须采纳经纪人的一线经验，并在经纪人实践过程中实时更新用以匹配最新客户需求。经纪人的经验和一线市场经验，将直接作用于客户满意度，也是CRM系统维护与更新的重要参考依据。脱离经纪人的CRM，是毫无生机的创新力团队。

企业其他部门，也将围绕客户优先总原则，调整自身职能，全部转变为服务功能项目型部门。以CRM为媒介，企业其他职能部门，都对经纪人负责，经纪人提出的相关要求，给予最大力度支持。放活政策，放宽渠道，让经纪人有自由开发客户资源的渠道，24小时为经纪人提供便利化服务，使其在市场游刃有余，为企业盈利。招商证券应充分利用自身优势，改进经纪业务，一方面，成功推出财富管理计划、股指期货套利软件等服务产品，为广大投资者提供优质的服务平台和领先的交易策略，实现财富的保值增值；另一方面，利用国际业务平台，为国内企业提供跨市场的投融资服务；为国内个人投资者打通投资香港乃至全球市场的通道。招商证券将以推动证券行业进步为使命，进而促进社会发展，加大创新力度，在融资融券、股指期货等创新业务以及创新产品、服务方面走在同业前列，创新推出全面压力测试体系的CRM运行机制，在行业中退出具有新进代表性的理财产品。

招商证券兰州分公司，科学推行CRM系统与技术，在整合信息技术、合理配置各项资源，以客户中心理论协调企业上下，立足兰州本地市场，取得令人注目成就。秉承服务至上，客户为先；至专至精，成就价值的客户理念，和以人为本，任人唯贤；公开公正，和谐舒畅的人文理念，以其稳定持续的盈利能力、科学合理的风险管理架构、全面专业的服务能力，拥有多层次客户服务渠道。企业将致力于“全面提升核心竞争力，打造西部最佳投资银行”。以卓越的金融服务实现客户价值增长，推动证券行业进步，立志打造产品丰富、服务一流、能力突出、品牌卓越的国际化金融机构，以CRM经济业务为企业核心竞争力，成为客户信赖、社会尊重、股东满意、员工自豪的优秀企业，为兰州金融市场繁荣发展做出贡献。