消费者的国际化倾向文献综述

1.高晓琳 2.宋校政

1.中央财经大学 2.乳山市经信局

消费者的国际化倾向文献综述

1.高晓琳 2.宋校政

1.中央财经大学 2.乳山市经信局

目前国内对个人心理层面上的国际化倾向的研究还相对较少，但是在国外，国际市场营销领域的学者们已经开始对消费者对于外国、世界的态度展开了研究。这些研究目的在于解释消费者在国际市场上对国内、国外、国际产品的知觉及偏好。本文将这些构念按照范围和结构两个维度进行区分，形成构念综述。

消费者；国际化倾向；范围；视角

个人对于国外、国际的态度分为两种：消极的和积极的。最早有关于国际化倾向的文章是来源于社会学和心理学。这些文章描述了人们对于国外群体的羡慕、向往等。在20世纪50年代，这些文章发表出来时，市场营销学者没有对此产生浓厚的兴趣。一直到20世纪80年代，市场营销学者才将视角聚焦到消费者对国外的消极态度。而一直到1990年，Hannerz’s 提出“现在是全世界的文化”可以看作是市场营销学对这种积极态度展开研究的开端。从此以后，市场营销学的文献开始从其他领域引入相关的构念，同时也自己发展一些新的构念。

这些平行的研究导致了很大一部分文章的同质性与重复性，可以按照范围和结构两个维度进行区分。范围是指构念描述的是外国还是全球，视角指的是构念的抽象程度，是广泛的(例如不与特定领域或环境相关)还是具体的(如直接与消费环境相关)。

一、国家范围、普遍视角

该范畴下的构念主要描述了在与消费无关的一些环境中，消费者对某一组其他国家(多国)或某一个特殊的国家(个别国家)的积极态度。在消费者对多国的态度中，国际主义描述了消费者对国家间福利平等的关心以及他们想要通过降低自身生存标准来追求平等的愿望 (Kosterman 和 Feshbach，1989)。文化开放性(Sharma，Shimp和Shin，1995)和全球开放性(Suh and Kwon 2002)描述了相似的含义，都表示消费者体验和学习外国的兴趣。崇外主义(Perlmutter，1954)认为相比于本国人民，外国人有一种普遍的优势，这体现在教育、利益、性格等方面，因此而对本国产生的消极的心理效价。而针对单个国家的态度来说，消费者吸引力(Oberecker，Riefler 和Diamantopoulos，2008)是对某一特定外国的积极情感的一个比较独特的构念。与崇外主义相比，他并没有对本国的消极态度。

二、国家范围、消费视角

该范畴下的构念主要描述了消费者对国外的产品和服务的积极态度，因而与特定的消费环境相关。最近的研究中最常用的是(消费者)世界主义，学者们对他有不同深度和广度的定义。Cleveland 和Laroche (2007)在评价消费者的自我感受及其对不同文化的适应性时集中于对其他文化的普遍开放性。Riefler，Diamantopoulos 和Siguaw (2012)则建议一种多维定义方式，将一个普遍维度(开放性思维)以及两个与消费相关的维度(对多样化的偏好以及体验外国产品的意愿)都包括进来。

三、全球范围、普遍视角

该范畴下的构念主要描述了在非消费环境下消费者对经济全球化或文化全球化的态度。与经济全球化有关的全球化态度，也可以说是对全球化的态度，表示在全球化背景下一个人对经济结果的态度。因此在这种分类下的构念代表了对全球化背景下最好的经济结果的态度，这使之与其他将全球化看作一种文化环境的构念区分开来。

四、全球范围、消费视角

该范畴下的构念主要与全球品牌和服务的消费有关。全球消费导向(Alden，Steenkamp 和 Batra 2006)和对国际产品的态度(Steenkamp 和 De Jong，2010)都描述了对国际产品的反应。全球消费导向测量的是对某一特定领域的态度，因而其消费行为的研究结果仅对某一特定分类有用；而对国际产品的态度则表示对国际/当地品牌的广泛的态度。对全球消费文化的敏感性是指消费者获得国际品牌的欲望，而这是因为这些国际品牌具有较高的质量、体现了一定的社会地位、能够紧跟消费潮流 (Zhou，Teng 和 Poon 2008)。全球公民以及在全球消费文化下的自我身份认同都指的是消费者将国际品牌作为国际化背景下的自我身份认同的表现这一趋势。

国际文化认同(Strizhakova 和 Coulter，2013)以及全球本土化文化认同(Strizhakova 和 Coulter，2013)是两种将普遍及消费两方面结合起来的构念，这两种构念其实是其他单维度构念的集合，从而使他们的关系变得更加复杂。

[1]Cleveland M，Laroche M.Acculturation to the Global Consumer Culture：Scale Development and Research Paradigm[M]// The Journal of Business Research.2007.

[2]Cleveland M，Erdoğan S，Arıkan G，et al.Cosmopolitanism，individuallevel values and cultural-level values： A cross-cultural study[J].Journal of Business Research，2011，64(9)：934-943.

[3]Riefer P，Siguaw J A.Cosmopolitan Consumers as a Target Group for Segmentation[J].Journal of International Business Studies，2012，43(3)：285-305.

[4]Bartsch F，Riefler P，Diamantopoulos A.A taxonomy and review of positive consumer dispositions toward foreign countries and globalization[J]. Journal of International Marketing，2016，24(1)：82-110.

高晓琳(1993-)，女，汉族，河北省衡水市人，学生，管理学硕士，单位：中央财经大学商学院企业管理专业，研究方向：市场营销。

宋校政(1974—)，男，汉族，山东省乳山市人，节能办主任/经济师，工学学士，单位：乳山市经信局，研究方向：企业管理。