基于顾客感知价值的房地产体验营销策略研究

2017-03-10王本康

环球市场 2017年4期

关键词：顾客价值消费者

王本康

贵州大学

基于顾客感知价值的房地产体验营销策略研究

王本康

贵州大学

顾客感知价值是顾客感知利得与感知利失之间的权衡，房地产的体验营销是将消费者购房的全过程体验作为整体，站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联等角度，为消费者创造值得回忆的丰富体验。只有良好的体验才能创造顾客感知价值，进而促使顾客做出购买决策。为此，本文站在顾客感知价值的角度，考虑房地产商如何进行体验营销策略，从而达到迅速销售的目的。

顾客感知价值；感知利得；感知利失；房地产体验营销策略

1.前言

近些年来，随着市场经济的发展，企业间的竞争日益加剧，为了能赢得更多消费者，顾客感知价值理论应运而生。今天，越来越多的企业开始重视顾客感知价值，在企业的经营中运用到顾客感知价值的思想。顾客感知价值理论正成为市场营销管理理论的最新发展，也成为企业竞争优势的新来源和企业发展战略的重要内容。房地产业作为我国国民经济的支柱型产业，近年来得到了快速的发展，极大地推动了我国经济的发展，改善了人们的生产和生活条件。但同时也存在很多问题，许多开发商在房地产开发的过程中，急功近利的追求不合理的利润，抱着“捞一把就走”的心态，导致各种问题层出不穷。然而，随着消费水平的更新升级，消费者的消费行为也发生了巨大变化。从当初只注重产品的使用价值，发展到同时也注重企业提供的各种服务。消费者在购房时不仅注重房屋本身的品质，而且对房屋的周边环境、配套设施等也更加的重视，这些都说明了当前消费者的需求层次在提高，购房成为了一种对生活品质的追求，购房成为了一种对生活品质的追求。因此，体验营销引起了房地产业界广泛的关注，房地产商更加注重消费者的体验感受。

如何提高房地产企业应用体验营销的水平使之有效地影响消费者的价值判断和购买决策，是房地产企业提高市场竞争力，实现持续发展所需要解决的问题。

2.顾客感知价值的内涵

2.1 顾客感知价值的概念

随着人们生活水平的提高和社会的发展，顾客感知价值成为企业经营围绕的中心。越来越多的企业开始以顾客感知价值为出发点设计产品和服务。顾客感知价值是感知利得与感知利失之间的权衡(感知利得，是指顾客在获取某一种特定产品或者服务时所能够感知的全部利益，感知利失是指顾客在获取某一产品或服务时所付出的全部成本和代价)。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同，这种价值由顾客的感知来判断，而不是企业或商品的提供者；其次，价值代表着一种利得与利失间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。

2.2 顾客感知价值的维度

国外学者较早地对消费者感知价值的维度进行研究。国外研究方面：Shethetal构建消费者感知价值模型，研究结论认为消费者感知价值包括五个维度的内容：功能价值、认知价值、情感价值、社会价值及情境价值。这些维度在分别在产品层次、购买层次以及购买层次对消费者进行商品选择产生影响。Kotler从消费者感知利得和得失两个角度对感知价值进行分析，认为消费者感知利得有产品价值、人员价值、服务价值以及形象价值四个方面的内容。消费者感知利失有货币成本、精神成本、时间成本以及体力成本。国内研究方面：杨龙和王永贵以金融业为研究背景，认为感知利失是消费者购买和使用某种商品或服务时对损失的感知。他们由此建立消费者感知价值模型，认为由功能价值、感知利失、社会价值以及情感价值构成。拱晓波等在不同学者对感知价值研究的基础上，建立感知价值模型，研究结论表明消费者感知价值包括功能性价值、象征性价值、感知风险、体验性价值以及感知个人付出等五个方面。

3 房地产体验营销的内涵

3.1 房地产体验营销的概念

房地产体验营销，是把客户购房全过程“体验”视为整体，有目的地整合企业一切影响客户体验的内外部资源，站在客户感受、情感、思考、行动等角度，重新定义、设计房地产项目，为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验，从而促进项目销售。其涵盖过程包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节。整个过程主线很明确，就是一切都围绕着购房者这个中心来设计营销方法，要考虑购房者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，更关注购房者在购房的前、中、后的全部体验，让购房者感觉到产品是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到和亲身感受到，超越他们的预先设想。

3.2 房地产体验营销的运作方式

主要可以分为三个层次：首先市场定位层次，也就是对市场消费群体细分阶段。现在许多人购买住宅的目的不再是出于简单居住要求，更多的是满足房地产产品与自我定位的吻合，所以开发商必须时刻关注市场，发掘出更有价值的营销机会。其次，针对市场细分，制定合理的产品定位，确定体验主题阶段。针对前期市场调研，结合楼盘位置，要确定符合市场的产品定位，产品定位的基础上确定体验主题，根据消费者的心理需求、产品特征给出符合市场的体验主题，它可以从楼盘的规划设计、人居环境等方面来设计。最后，就是围绕体验主题所展开的各项体验。包括产品体验、情境体验、服务体验、事件体验。由于体验营销是一种满足消费者心理需求的产品营销活动，因此对于房地产体验营销来说，消费者接触的场景装饰显的尤为重要，创造一种不同寻常的体验场景，是影响消费者决策的核心要点。