商业地产企业品牌经营策略研究

李 安

北京传媒大学

商业地产企业品牌经营策略研究

李 安

北京传媒大学

随着我国社会经济的持续发展，商业地产事业正在逐步进入品牌竞争阶段。对于大多数商业地产企业来讲，在国家宏观政策和激烈的市场竞争双重作用下，怎样进行更好的品牌建设，是企业根本所在，更是企业长远发展的需要，品牌经营已经成为商业地产企业做大做强的必然选择，可以说，品牌经营决定了商业地产企业的前途与命运。在这样的情况下，越来越多的商业地产企业重视品牌的经营与管理，塑造企业品牌已经成为商业地产业的发展趋势。

商业地产品牌；经营战略；研究

1、商业地产企业品牌经营的重要性

1.1 品牌内涵和作用

品牌从广义上讲，是一种无形资产，具有非常重要的经济价值和商业价值，具有特有性、价值性、长期性、认知性的特点，在企业发展过程中，发挥了重要作用，能够体现企业产品的核心价值观，便于消费者分辨商品，保证企业的信誉和质量，为企业创造更多的经济收益，产生品牌效益，促进企业的发展壮大。在企业经营过程中，品牌不只是一个名称，它的建设需要的文化的积淀，其内部必然含有较深的内涵文化，没有内涵的品牌不能称之为品牌。品牌作为一种无形的东西，它能将企业展现在消费者面前，让消费者相信该企业、选择该企业。所以，必须保证品牌建设的文化内涵，从企业深层次进行挖掘与寻找，找到企业的独特性，建设其独有的品牌，帮助企业树立良好的企业形象。

1.2 商业地产企业品牌经营的作用

随着我国商业地产行业的迅速发展，市场竞争日益激烈，需要企业建立良好的品牌，提升自身的竞争力和综合实力。下面就针对商业地产企业品牌经营的重要性展开论述。

1.2.1 提升企业的能力，增强核心竞争力商业地产行业属于资金密集型产业，开发工作一旦开战所需的资金较大，建设周期较长，企业所面临的风险和筹资压力较大。而一个拥有较好品牌的商业地产企业必然能在融资、筹资以及人才规划上占得先机，增加商业地产企业开发土地的实力，而且能从根本上提高商业地产企业在市场中的竞争力。

1.2.2 有助于扩大市场份额，增加消费者满意度。品牌效应所带来的成果就是企业消费者的增加和满意程度的提高以及商业地产市场份额的扩大。消费者在选择产品时，企业品牌是消费者选择的重要依据，而企业品牌正是通过消费者不断增加的购买量以及不断提高的满意程度来建立的，消费者会影响其周边的人群，在其购买类似产品时会为其推荐，这正是商业地产企业品牌和口碑建立的重要途径。

1.2.3 获得好的价位，同时销售速度加快。消费者会自然的选择品牌和口碑较好的商业地产企业，这样商业地产企业的销售速度就会加快，在供大于求的环境下，商业地产企业的销售价格也不会低。由此可见，品牌对一个企业的影响是不容忽视的，它将会成为该企业的标签，跟随企业一辈子。成也品牌，败也品牌。

1.2.4 有利于形成竞争优势。这是因为品牌的差别是竞争对手难以仿效的。品牌将不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，可以缩短消费者重复购买的周期；确保公司新产品成功入市的平台；同时品牌会增强占有和保持市场份额的能力。其次是可以创造可观的利润。好的品牌可以降低需求的价格弹性，增强商业地产商品的不可替代性，从而降低客户对价格的敏感程度，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格出售，获得更大的附加值。

2、地产品牌的创立

由于商业地产产品的特殊性，其品牌的构成也和工业产品有着很大不同，商业地产品牌的构成包括三部分：其一，企业品牌；其二，产品(项目)品牌；其三，管理(物业管理)品牌。这三部分共同作用形成了地产品牌。可以看出，这三者相辅相成，密不可分。公司形象有助于产品的推广，而产品的质量优劣又直接影响着公司形象，物业管理水平的高低则深深影响着市场对公司的评价。商业地产企业若要创建有影响的品牌，必须注意三方面相辅相成，不能偏废。同时，由于地产产品的一次性和固定性等特点，又使得开发项目不同，名称也就不同，使之成为典型的“上统下分”模式。顾名思义，“上统下分”指若干子品牌共同服务于创建或维护烘托起一个共同母品牌的模式。这个特性对于地产品牌的创建是不利的。

所以在实际经营过程中必须注意使用适当的对品牌创建有贡献的名称和策略。万科企业的做法是将商业地产产品像工业产品生产那样使用统一商标，如万科在几个城市同时有“城市花园”、“金色花园”等等，就如工业企业那样同时拥有几个产品的注册商标，在不同的城市生产。这样其他地区的消费者只要看到这样的楼盘就知道其开发商是万科，这极大地促进了万科地产品牌的维护和在异地的扩张。

地产品牌是指经过社会认可或认知其品质和价值的商业地产企业及其产品。商业地产与其它商品最重要的不同是位置的固定性或不可移动性。它只能小批量进行，土地由于受区位和周围环境的影响不可能完全相同；每批产品的规格差异很大，市场上不可能有两宗完全相同的商业地产。决定商业地产品牌建立更难于其他行业品牌的特点包括：产品对政策影响依存性更高；商业地产的价值高；商业地产具有区域限制性；商业地产品牌是同时建立物业品牌和企业品牌。

3、商业地产品牌现状

2004年，我国地产企业三万多家，由“世界品牌实验室”发布的《中国500最具价值品牌》，前200位排名中，也只有三家地产品牌入围，商业地产业“第一品牌”的万科仅以173.56亿元排在第30位。主要是由于我国商业地产品牌建设中存在的品牌意识薄弱、品牌粗制滥造和品牌建设连贯性差的问题。

3.1 强势商业地产品牌已初步建立，领导品牌凸现

随着我国市场经济制度的健全和商业地产市场的完善，品牌的重要性逐渐被商业地产企业所认知，对企业品牌的经营与管理也逐渐走上正轨。许多商业地产企业凭着较好的信誉、口碑以及较好的品牌经营已成为我国一流的商业地产企业，直接为企业创造了大量的经济效益。

3.2 品牌竞争激烈

当前的商业地产市场竞争越发激励，而且这种竞争已不是过去单一的价格竞争，商业地产企业只有拥有更好的服务、信誉、更高的口碑以及更加优质的产品才能获取更多的市场份额，才能获得预期的经济效益，品牌已经与企业的经济效益密不可分了，企业品牌的建设意味着企业经济效益的增长。

3.3 商业地产行业品牌建设水平低，商业地产品牌号召力低

就整体来看，商业地产企业的品牌建设仍属于起步阶段，虽然取得了诸多的成就，但品牌建设的数量和规模较小，整体的品牌建设水平较低，品牌的含金量较小，无法将其直接转化为企业发展的动力。

3.4 混淆企业品牌和项目品牌

不论是企业品牌，还是项目品牌，都是企业应该大力建设的方向，尤其是企业品牌与项目品牌属于相互影响，密不可分的关系。在进行两者建设时不能偏重于某一方，要两手一起抓，平衡项目品牌与企业品牌的建设，如此才能将企业品牌建设的效果最大化，才能更好的塑造企业形象，更快的将企业品牌效益转化为企业经济效益。

4、战略措施

卓越的住宅质量、精美的户型设计和优质完善的服务为企业品牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的、为市场所接受的品牌，还需要辅助战略的支持、配合。创立品牌的辅助战略是指企业对品牌的辅助性工作进行规划、设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌命名、对外宣传等。

4.1 品牌命名

品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。品牌命名不仅要求直接称呼且容易书写，便于信息的传递与沟通，而且要求引发联想、营造意境。品牌命名的原则是简明独特，发音响亮，寓意深刻。好品牌名称引起的案名效应主要是一种短期的广告效应，是开发商在营销策划中以吸引目标客户群体的一个途径。在当前房产业界存在有一个误解，即将房产的品牌效应简单地等同于案名效应。这一误解可能导致开发商片面注重楼盘的案名设计，而忽视了对住房这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行多方位的、全面的功能改进，这种有名无实的案名设计到头来只会弱化品牌。另外，品牌命名应当涵盖开发商所开发的全部商业地产，因此一般都与商业地产公司名称结合起来，例如：万科企业股份有限公司便是以“万科城市花园”作为公司的系列产品品牌，而且项目品牌与企业品牌具有相关性(都冠以万科二字)，这为企业今后的多项目开发，奠定了良好的基础。

4.2 广告宣传

据统计，西方国家商业地产广告费用占销售额的3.1%，这一比例仅次于酒、清凉饮料的广告费用所占的比例，而高于其他很多行业。由此可见，广告在品牌创立中占有极其重要的位置，在广告制作以及媒体的选择上都需要精心运作，特别是在进行商业地产广告制作时一定要注意追求独特性，这是商业地产营销广告的生命。只有独特的商业地产营销广告，才能塑造楼盘独特的品牌形象，进而吸引目标客户，最终为楼盘成功销售铺平道路。

4.3 维护战略

创新是维护战略的灵魂。品牌经营是一个动态的过程，需要不断补充新的内容，而不是一劳永逸可以解决的。一个优秀的建筑小区会随时间的推移而陈旧落伍，但优秀的品牌却拥有在某种程度上超越时空的因素，因为品牌在本质上是一种创新的文化，是客户对某种特定文化内涵的认可与追随。观念、技术层面的创新包括建筑设计中的新概念，建筑施工中新工艺、新建材以及商业地产营销中的新思路等。制度层面的创新包含管理方式以及人才激励机制的创新，为企业发展提供长期的精神动力，进而不断更新全体员工的价值观念和行为习惯，自觉地提高与消费者的应对能力，提高企业的整体素质和服务水平。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心，成为企业核心能力的重要组成部分，从研究开发到售后服务等各个环节都围绕着品牌战略进行。纵观我国商业地产市场，知名品牌数量不多，且缺乏对市场的引导力和影响力，甚至品牌意识尚未被众多的开发商所重视。许多开发商只求短期行为，而不注重品牌信誉，有些商业地产开发公司虽然在建筑质量、小区环境、物业管理等方面都有所重视，但往往不太注重自身物业品牌宣传。

5、案例分析

深圳万科的品牌经营战略

深圳万科的发展历程和经营业绩1984年5月，万科以“深圳现代科教仪器展销中心”的名称注册，渐渐发展成为一个以贸易为主的多元化企业。1988年万科开始涉足商业地产领域的开发。1992年，确立了以商业地产为核心业务的发展战略，并选择住宅作为主导开发产品。经过14年的努力，公司成功进入深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春和南昌等中心城市进行规模开发，成为国内知名和最具实力的商业地产开发与销售专业公司之一，并凭借创新精神及专业开发优势，万科在各地开发的楼盘屡屡获奖，公司在行业中确立了领先地位，获得了极高的品牌知名度。

深圳万科的品牌内涵2004年中国商业地产行业两大领导品牌为万科和中海地产。新浪网2006年品牌地产新锐评选，万科以24.44%的得票率高居榜首，高出排名第二的企业近10个百分点。万科的楼盘比同质楼盘高出20%的价位仍然畅销，64%的客户愿意再次购买万科的产品，74%的客户愿意向亲友推荐万科。这都表明万科的品牌经营战略到目前为止是相当成功的。万科品牌的核心价值观是“创造健康丰盛的人生”。这一价值观意味着万科将持续提供超越客户期望的产品和服，超越投资者期望的回报以及超越员工期望的发展空间和报酬，万科的口号是“建筑无限生活”。

万科的战略总结首先万科实施品牌战略时始终以“创造健康丰富的人生”为核心。万科非常注重与消费者的沟通，从产品、服务和物业管理等每一个细节都贴合了目标消费群的要求。其次，万科十分注重利用“创新”确立竞争优势。万科的创新不但包括新的产品、新的技术，更包括了新的服务、新的营销和新的理念。使得竞争对手难以在短期内进行复制，万科因此获得差异化的利润。再次，万科的品牌与它的企业文化紧密相连。万科的品牌核心价值观——创造健康丰富的人生，品牌口号——建筑无限生活等品牌内涵，不仅仅存在于万科的领导者、经营者的心目中，而且同时在企业内外部统一推广，这些理念为每一个员工所接受。在通过员工的行为等一系列载体，使消费者在接触与万科品牌相关的事务过程中，逐渐对万科的品牌产生认同。品牌化道路是中国商业地产发展的必然选择。同年由于国家宏观经济政策和国际金融危机的影响，我国各城市商业地产交易量明显下滑，商业地产企业经营业绩也有所下降。但是，大型商业地产企业借助品牌价值的优势，取得了较好的成绩。富力地产、碧桂园、绿城房产、金地等也在竞争中进一步扩大了自身的竞争优势，巩固了自身的行业地位。同时，经营业绩和市场地位的提高，进一步提升了企业的品牌价值，实现了品牌价值与经营业绩的同步持续增长。

6、结束语

综上所述，全球经济一体化是社会发展的必然趋势，我国与世界各国的交流必不可少，同时也将我国纳入到国际竞争中，给我国经济的发展带来了机遇和挑战。随着国际形势的变化，我国加强了对经济的宏观调控力度，先后颁布了一系列的政策法规来保证商业地产行业的发展。商业地产行业的激烈竞争，只是一些优秀的企业将品牌经营管理工作提高到企业战略层面上来。我国一些大型的企业也已经开展了这方面的实践活动，并取得了良好的效果。但是，我国商业地产业总体的品牌经营管理工作仍处于初创阶段，多数企业的品牌管理系统并不完善，需要进一步的改进。因此，我们必须认清当前我国商业地产品牌发展的现状，立足于自身的实际情况，在不断学习国际知名品牌的管理经验的基础上，积极研究创新，增强品牌意识，走出一条符合我国国情的商业地产品牌经营管理道路。

[1]路南.商业地产品牌构建与运营[D].首都经济贸易大学，2004.

[2]贺钰杰.基于市场导向理念的倚能集团商业地产项目营销策略研究[D].兰州大学，2013.

[3]刘爱玲.我国商业地产投资信托基金融资模式研究[D].重庆大学，2012.

[4]丁迎春.凯浦公司发展战略研究[D].郑州大学，2015.