自媒体视域下高校网络舆论引导策略研究

敖 丽

（辽宁警察学院 办公室， 辽宁 大连 116036）

自媒体视域下高校网络舆论引导策略研究

敖 丽

（辽宁警察学院 办公室， 辽宁 大连 116036）

以微博、微信等为代表的自媒体的发展，给高校网络舆论环境带来重要影响，网络舆论从生成到传播较传统媒体时代更具难控性。高校要通过搭建校园多媒体平台、培养高质量的网络舆论工作队伍、完善舆论引导的体制机制建设、提高大学生媒介素养水平等途径，进一步提高自身的网络舆论引导能力。

自媒体；舆论引导；策略

美国新闻学会媒体中心2003年7月出版的一份研究报告中，谢因波曼与克里斯威理斯两位作者最早提出了“自媒体（We M edia）”一词，并对其下了严谨的定义“We M edia是普通大众经由数字科技化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”自媒体平台包括并不仅限于博客、微博、微信等网络社区。因为自媒体传播方式更加便捷、传播速度更快、信息互动性更强等特点，全面深刻的渗入到高校师生学习和生活的各个方面，同时对高校的网络舆论环境也产生了重要影响，网络舆论形成与演化更加复杂，网络舆论引导面临的难度更大。如何适应新形势，提高自媒体环境下高校网络舆论引导能力，是当前迫切需要研究解决的问题。

一、高校网络舆论引导面临的挑战

（一）从传播主体角度看

高校大学生是使用自媒体最广泛和最活跃的群体。截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，10-39岁群体占整体网民的73.7%，其中20-29岁年龄阶段的网民占比最高，达30.3%。他们既是网络信息传播过程中的主要受众，也是高校网络舆论的主要发起者、参与者和传播者。高校大学生思维活跃开放，独立自主意识强，自媒体正好为他们提供了一个传播信息、表达观点、抒发情绪、诉求利益的平台。但由于人生观价值观和思想心理等尚未完全成熟，网络信息真假难辨、鱼龙混杂，大学生独立分辨信息对错、抵御不良信息的能力还较弱，面对高校管理中存在的某些问题、社会现象或热点事件易产生激进情绪或非理性认识，而年龄相近、成长环境相似、关注话题比较集中，又容易使滋生的非理性观点或态度在网络上出现群体极化，进而推动某些事件演化形成高校网络舆论危机。

（二）从传播客体角度看

随着教育体制改革的不断深入，在改革实践中也暴露出一些突出矛盾和问题，比如高等教育质量下降、大学生就业难、高校盲目扩张、优质教育资源供给不足等，这些往往成为公众关注的热点和焦点，使高校经常处在舆论的风头浪尖。从近年来舆情压力的职能分布来看，教育领域的热点事件数量和舆情压力均有较大幅度提高，校园成为舆情事件高发地，而招生、高考也容易招致负面舆情，给高校自身形象带来极为严重的负面影响。据统计，涉及教育部门的热点事件中，超过六成都是由网络披露而引发公众关注。

（三）从传播手段看

相对于报纸、电视等传统传播手段而言，自媒体具有平民化个性化、低门槛易操作、交互强传播快等特点，大大拓宽了人们获取信息的方式和途径，也赋予了人们更多的网络话语权，从而打破了传统新闻媒体和相关部门对舆论的控制和对信息的垄断，传统媒体的“把关人”作用日益弱化，从根本上重塑了社会舆论环境格局。“人人都有麦克风”的自媒体时代，使每个人都可以借助微博、微信、BBS论坛等传播手段自主获取信息、传播信息、制作发布信息，自媒体塑造的这种自由开放的网络化社会生活空间，更容易迎合大学生的兴趣、需求，在很大程度上也影响着大学生的思考方式、价值判断、行为习惯，而高校固有的传统校园媒体在自媒体面前容易失去吸引力和影响力，造成高校网络舆论从生成到引导较传统媒体时代更具难控性。

二、高校网络舆论引导存在的问题

（一）合理诉求渠道不畅通

高校网络舆论形成的诱因往往起源于内部所存在的问题由于没有得到及时有效处理，导致学生等校内群体对学校不满情绪堆积，进而借助网络平台释放。在高校传统的管理和沟通模式中，高校与学生之间信息交流主要借助于辅导员、教师、学生干部等，受时空、环境、形式所限，沟通渠道单一、沟通不够深入，学生只是政策的被动接受者，沟通收效甚微。有的高校虽然开通了领导官方邮箱，但往往重视不够，功能性逐渐减弱。随着社会环境的变化，大学生自主能力增强，民主管理、民主决策、民主监督的意识不断提高，一旦表达渠道不畅通、沟通反馈不及时，缺乏适度释放情绪和参与管理的平台，往往会导致矛盾日积月累直至爆发。

（二）工作体制机制不健全

与地方政府、公安机关不同，高校对网络舆论引导缺乏足够的重视，有的高校虽然建立了网络管理相关制度，但也基本停留在文件层面，缺乏针对性和实战性。多数高校还没有形成统一、完备的组织领导工作架构，大都分散在办公室、宣传处、学生处、团委等职能部门，随意性强，面临突发事件往往反映迟钝、被动应对、执行能力差。由于网络管理体制和引导机制的不完善，当出现负面舆情时，为了规避责任，往往还采取传统媒体时代简单的“删”“堵”方法，意图通过封锁信息解决热点问题，在信息日益开放透明的自媒体时代，这类做法反而容易引发更大的矛盾和冲突，不但不利于网络舆论引导，从长远角度看还会使高校丧失原有的公信力，自身形象受到重创。

（三）网络舆论队伍建设滞后

高校普遍缺乏专业的网络舆论管理队伍，缺少新闻传播学、管理学、心理学等相关领域知识培训，网络舆论管理观念比较落后，无法适应快速发展的信息时代需要。舆论宣传阵地还主要依赖校园网、广播台、宣传栏等传统的单向传播手段，这些传播方式互动性不强，缺乏足够的吸引力，无法引起学生的关注和兴趣，很难真正实现与大学生的互动交流。有的高校虽然也开设了官方微博、微信，但形式单一、内容呆板、说教色彩浓，加之推广不力，不能与大学生形成共鸣，得不到大学生的积极支持。受到专业水平和能力局限，高校网络舆论管理队伍难以对舆情做出有效判断和科学化引导，一旦出现危机事件无法充分合理利用媒体有效应对，造成处置中的“话语权”缺失。

（四）媒介素养教育缺失

为了规避媒体对青少年的副作用，美国20世纪初就开始着手媒体与青少年关系的研究，提出并实施青少年媒介素养教育理念。我国对媒介素养教育课题的研究始于20世纪末21世纪初，而且总体上还处于起步阶段。当前新媒体信息传播复杂多样、网络道德规范认知较弱、媒介素养教育缺失，大学生的辨别、判断以及抵御不良信息的能力不足，警惕性低，模仿心理强，容易受到社会上的不良信息影响造成道德意识扭曲和价值观念偏差。比如，有的大学生出于好奇造谣传谣结果触犯了国家法律，有的借助网络晒不雅照片还认为是个人行为学校无权过问，大学生媒介素养普遍偏低给高校网络管理带来了巨大的安全隐患和现实压力，也直接影响到高校网络舆情引导的效果。

三、提升高校网络舆论引导能力

（一）搭建互通互融的校园多媒体平台

高校网站、宣传栏、校报等传统媒体创办时间比较长，权威性较强，对内对外影响范围广，而自媒体具有传播迅速、即时互动、交流便捷等特点。高校要根据媒体各自特点科学规划和管理，使自媒体和传统校园媒体相互配合，相互支撑，打造响应联动的立体化平台。一是校园传统媒体要贴近学生实际需求，丰富内容，创新形式，发挥对内对外的桥梁作用，增强吸引力和服务功能，对学生关心的热点问题可以通过专题、专栏等形式全面深入报道，引导学生理性思考和分析，最大限度的发挥舆论引导作用，营造健康向上的舆论氛围；二是要精心打造和推广官方微博、微信，使其既成为宣传党的方针政策和学校大事要闻的窗口，又是了解、收集校园舆情信息的重要渠道，引导校园舆情导向的重要手段。在内容、形式和语言风格上不能简单刻板，而要自由活泼，使大学生真正关注和使用这个平台交流互动，及时了解学生的利益诉求，把握学生的思想动态和苗头倾向，积极回应学生关切，及时解疑释惑。当出现网络舆情危机时，要借助自媒体平台快速反应，及时发声，抢占舆论话语权，消除负面影响，实现有效引导。

（二）培养高质量的网络舆论工作队伍

高校网络舆论涉及面广，并具有较强的专业性，因此需要建设一支高效的网络舆情工作队伍，共同参与校园舆论环境的建设与管理。一是培育高素质的网络舆情管理人员。设置专职网络舆论管理机构，通过选拔和专业培训，组建一支政治素质过硬、网络业务能力强、了解学生上网特点的网络舆情队伍，专门从事舆情信息的收集、分析、研判、引导和危机公关工作；二是充分发挥高校中有名望的专家学者在舆论引导中的号召力和影响力，通过他们在学生中的领袖作用，引导和影响舆论，促进舆论的疏导和畅通；三是加强辅导员队伍的培养。辅导员是高校与学生之间联系的桥梁，也应该是学生舆论的最早知情者与最佳引导者。辅导员要主动学习网络知识和新媒体知识，积极运用微博、微信等自媒体手段开展工作，切实了解学生的学习生活，及时发现并解决学生遇到的困难和问题；四是培养学生“意见领袖”。高校要善于从学生中挖掘和培养意见领袖，通过他们对热点事件的分析解读，利用其“羊群效应”引导公众议程向舆论议程靠近，从而引领舆论发展方向。

（三）完善舆论引导的体制机制建设

网络舆情从预警、监控到引导，是一个复杂的过程，高校要牢牢把握舆论的正确方向和舆论引导的主动权，就必须加强统一领导，建立有效的管理机制和保障机制。一是制定网络舆论管理制度，建立专门的舆论引导工作领导小组，统筹协调相关事宜，建立健全高校新闻发言人制度，对出现的涉及本单位的重大舆情由新闻发言人统一回应，避免突发事件中话语缺失、口径不一引发更大的危机；二是完善网络舆情预警体系。高校要成立专门的舆情分析机构，对各媒体平台的信息进行监测、收集、分析，有针对性的分级处理，对涉及到本单位的舆情热点依据既有的舆情危机标准及时研判、快速反应；三是完善网络舆情处理机制。面临网络舆情，高校要利用官方媒体平台及时发布真实权威的信息，从正面回应各种不实猜测，第一时间抢占舆论高地，牢牢把握舆论引导的领导权。对不实信息及时辟谣，有助于消除负面评价，引导媒体报道的舆论方向，增强自身的舆论引导力。在通过网络及时发布信息的同时，要查明事件的原因、相关责任人，通过微博、微信等媒体手段发布处理结果，并认真总结教训，防止此类事件的再次发生。

（四）提高大学生媒介素养水平

媒介素养是指人们获取、分析、评价和传播各种媒介信息的能力以及使用各种媒介信息服务于个人工作和生活的能力。随着自媒体在我国的高速迅猛发展，学生直接参与网络讨论、传播网络信息变得更加快速便捷，但大学生对各类信息的深度理解能力、判断能力、批判吸收能力和创造生产能力都有待提高。为此，高校必须高度关注媒介素养教育，积极拓展渠道、搭建平台，努力提升大学生的媒介素养水平，使大学生能够客观清醒的运用媒介为自己服务。一是将网络素养教育纳入到课程体系中，通过开设通识课、选修课或进阶式培训课等形式，系统的介绍媒介相关知识，着力提升大学生对网络信息的选择分析和质疑思辨能力，自觉抵御不良信息；二是引导学生自觉遵守网络道德规范。高校可以借助社会热点事件开展专题宣传活动，引导学生讲究网络文明，科学的利用网络，合理合法的理性表达，从源头上减少涉及学校的各种非理性言论，积极主动引导舆论走向正确的方向；三是深入开展网络法律法规的宣传教育。十八大报告明确提出要加强网络社会管理，推进网络依法规范有序运行。近年来，国家也相继出台了一系列规范上网行为的法律法规，高校要组织专家、学者通过系列讲座等形式开展相关法律法规的教育，组织各种形式的宣传活动，提升大学生法制观念，引导大学生知法懂法守法，加强网络行为的自我约束，维护风清气正的网络环境。

[1]第39次中国互联网络发展状况统计报告(R).中国互联网络信息中心.

[2]张海兵.社会媒体环境下高校网络舆论的特点及引导策略[J].新闻知识,2013(11):86.

[3]张海兵.微时代视域下高校舆论引导能力研究[J].新闻知识,2015(12):37.

[4]李 霞，徐 睿.国外媒介素养教育对我国的启示[J].软件导刊,2008(5):12.

[5]生奇志,展 成.大学生媒介素养现状调查及媒介素养教育策略[J].东北大学学报(社会科学版),2009(1):66.

（责任编辑：于诗慧）

On the Strategies of Online Public Opinion Guidance In Colleges under “We Media” Environment

AO Li
（Office,Liaoning Police College,Dalian Liaoning 116036,China）

The development of “We Media”,represented by microblog and Wechat,has produced great influences on onl ine public opinion environment in colleg es. From the birth to the guid ance of it,online public opinion has grown harder to control compared with the traditional media. Colleges should further enhance the abilities to guide online public opinion by taking the following measures,namely,to construct multimedia platform on campus,to cultivate qualified working teams on online public opinion,to complete the in stitution-building of publ ic opini on guidance,and to promote the level of stud ents’media literacy.

we media; public opinion guidance; strategy

D631.43

：A

：2096-0727(2017)03 -0073-04

2017-03-02

敖 丽（1977-），女，辽宁阜新人，讲师，硕士。研究方向：警察公共关系学、新闻传播学。

2016年辽宁省高校党建研究课题“自媒体视阈下高校网络舆论引导策略研究（2016GXDJ-C092）”的阶段性研究成果。