当前乡村旅游开发的误区及对策

张 洁，王银芹,2,3

(1.湖北工程学院 文学与新闻传播学院，湖北 孝感 432000； 2.湖北工程学院 湖北小城镇发展研究中心，湖北 孝感 432000； 3.湖北工程学院 湖北新农村发展研究院，湖北 孝感 432000)

当前乡村旅游开发的误区及对策

张 洁1，王银芹1,2,3

(1.湖北工程学院 文学与新闻传播学院，湖北 孝感 432000； 2.湖北工程学院 湖北小城镇发展研究中心，湖北 孝感 432000； 3.湖北工程学院 湖北新农村发展研究院，湖北 孝感 432000)

乡村旅游是“三农”工作的重要抓手，是开展农业现代化和旅游扶贫工作的重要途径。目前我国乡村旅游建设已进入快速发展期，但存在很多误区和不足：在建设中贪大求洋，失去乡村本色；开发过于艺术化的景区项目，故作深沉，把玄虚当艺术；重复建设，千村一面，雷同跟风；舍本逐末，破坏生态等等。乡村旅游建设既需要和城乡一体化以及现代化的进程融为一体，更需要把握市场规律，做到将乡土风貌和现代化规划、生态化和商业化合二为一，将个性特色融入创新式规划，充分发挥乡村特色，打造出优质、可持续发展的乡村旅游品牌。

乡村旅游；旅游开发；“三农”工作

2017年2月5日，中共中央、国务院发布《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，“旅游+”首次写入中央文件，再次印证了乡村旅游已成为“三农”工作的重要抓手，充分体现了党中央、国务院对推进乡村旅游和旅游扶贫工作的高度重视。[1]

乡村旅游以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏的村野旅游为形式。乡村旅游起源于欧洲，我国的乡村旅游业起步较晚，是在经济发展、农业结构调整和人们旅游需求增加的共同推动下出现的。自1998年国家旅游局推出“华夏城乡游”以来，中国乡村旅游一直呈现出蓬勃发展的态势。

今天我国的乡村旅游已经走过了20多个春秋，乡村旅游业总体规模大，遍及全国，带来了良好的经济效益。2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超过22亿人次，营业收入超过4400亿元，从业人员790万人，其中农民从业人员630万人，带动550万户农民受益。“十二五”时期游客接待数和营业收入年均增速均超过10%。[2]

虽然成绩喜人，但是我国乡村旅游目前也存在很多误区和不足。2015年，农业部副部长陈晓华在全国休闲农业和乡村旅游经验交流会上指出，目前我国休闲农业和乡村旅游已进入快速发展期，但发展方式还比较粗放。[2]笔者认为发展方式粗放的原因，一方面与一些散户经营者追求盈利，不懂经营，设施落后，缺乏服务意识有关；另一方面与乡村旅游建设项目的管理者对乡村旅游的性质和特点缺乏正确的认识有关。在很多乡村旅游建设项目中，管理者把乡村旅游开发建设项目纳入政绩工程体系，追求的不是市场效益，而是面子工程，因此出现了以下几个问题：一是短期性，官员任期有限，这就决定了政绩工程必须立竿见影；二是反市场性，管理者关注的是项目的政治支撑功能，而不是乡村旅游的市场和消费者；三是形象性，政绩工程往往规划整齐，以高大上的形象为目标，自然会加大乡村旅游建设资金投入。

乡村旅游以乡野特色为核心，具有买卖双方交换和交易的市场本质。游客在乡村旅游中体验乡村生活，观看乡村美景，品尝生态食品，了解农业生产，甚至参与乡间劳作，让眼睛、耳朵和心灵得到全新的体验和放松。而乡村旅游的管理者和经营者则依靠提供乡村旅游的场所、景观、情境和相应的服务设施，让游客获得更好的旅游体验，从而获得经济回报和利益。笔者认为，只有看清乡村旅游的市场本质，只有掌握先进的市场营销理念，了解如何让买卖双方各取所需，才能科学有效地发展乡村旅游业。粗放的发展方式和落后的建设理念会让乡村旅游在将来出现越来越明显的弊端，让乡村旅游建设发展后劲不足。

一、乡村旅游开发的误区

1.贪大求洋，失去乡村本色。旅游的本质是一种以较低成本实现全新角色替换的人生体验模式，是人们花可承担代价去尝试新角色的行为过程。换言之，我们之所以去旅游，是因为我们每个人都有超越现有生活经验的欲望，希望体验一种不同于已然的生活图景和角色模式。城里人对于完全不同于城市的乡村生活和乡村景观非常好奇，而现今在乡村旅游建设中有很多项目动辄投资几个亿、几十个亿，建星级酒店，贪大求洋，到处钢筋水泥、彩旗飘飘，意欲打造出有规模上档次的政绩工程。乡村旅游在游客心目中最大的价值就是其乡土文化和乡土气息。而现在很多乡村建设一味靠钢筋水泥，必然城不城，乡不乡，不伦不类，不能满足游客乡村体验的旅游需求。

农村作为中国社会的弱势区域，农业作为中国最弱势的产业，农民作为中国的弱势群体，缺钱、缺人才、不谙市场是其典型的特征。因此，乡村旅游建设最重要的是实现投资，最好的办法是对乡村现有资源进行有效整合，实事求是，因地制宜。

2.故作深沉，把玄虚当艺术.在当前乡村旅游建设过程中，存在较为严重的“玩艺术”倾向，追求所谓的“唯美”。一些地方热衷花巨资聘请艺术家全程设计并参与乡村旅游建设，按照现代抽象艺术风格打造乡村。一些地方官员因没有艺术专长而不敢质疑甚至顶礼膜拜。笔者通过实地调研和走访，发现这些艺术化的乡村多半成为空有美丽外表的政绩工程，失去了乡村的原汁原味和文化精髓，最终也必然失去其市场价值。乡村旅游建设不是艺术创作，而是市场行为。单纯追求艺术会让游客云里雾里，无法欣赏和共鸣。

美国著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中指出：继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱。[3]只有个性化的旅游消费体验才能够为旅游企业赢得消费者，并打造出个性化的旅游品牌，获得竞争优势。旅游的最高境界就是亲身体验，从体验中获得心理上的共鸣。纯粹的艺术只有小众才能欣赏和理解，而乡村旅游追寻的是属于乡村的“原生态艺术”。

3.千村一面，跟风雷同。中国地大物博，幅员辽阔，有着多种地理环境与人文风情。但是当前的乡村建设却经常出现这种问题：在某一区域内，靠行政力量强力推行一个模式，无论村庄历史传承如何，无论是否符合地域环境，只管整齐划一，千村一面，认为这才是令人震撼的“美丽乡村”。于是很多地方一哄而上，出现连绵几十公里一个模式改造后的“美丽乡村”。

中国农业大学胡金有教授在接受《中国产经新闻》记者采访时指出：“近年来，一些地区的领导或经营者急于发展经济，增加收入，对本地的资源优势和客源市场不认真分析，仅凭一股热情，盲目发展乡村农业旅游，最终既没有突出自己的特色，又造成同一地区内项目建设重复，功能雷同，互相竞争，效益低下，缺乏整体规划。”[4]

4.舍本逐末，破坏生态。不少村庄在推进旅游开发时，毁林建房，挖山造景，这种误区本质上是投资建设主体、所在村庄、当地官员缺乏环保意识从而对生态环境大肆破坏。这些地方对生态环境的重要性认识不足，使得乡村旅游建设既缺乏原生态的乡土气息，也不可持续发展。2009年一篇题为《原生态渔村文化正在“现代化”的侵蚀下消失殆尽》的微博就描述了这样的情形：某自然渔村被拆除，沙滩填满建筑垃圾，满眼都是现代化宾馆、别墅和休闲场所，这种情形被网民称之为一场“劫难”。

1993年,美国著名经济学家穆尔首次提出了“商业生态系统”概念，认为商业必须生态化、持续化。生态商业是人类在长期的商业实践中学习大自然的生态智慧而创立的一种人与自然和谐发展的商业发展模式，追求一种人与自然、人与商业、业态与业态、业态与其他人文商业环境等之间的和谐，最终达到生态的平衡。而乡村旅游业的产品价值就是游客对原生态景观和文化的体验。生态环境对乡村旅游来说不仅仅是环境之本，生存之本，更是利益之本，可持续发展之本。不注重生态环境的乡村旅游建设是不符合市场规律的。

二、乡村旅游开发的对策

乡村旅游建设不是政府行政行为，也不是农民自发的无规划的行为。乡村旅游建设既要把握市场规律，了解市场需求，找准特色，找准定位，活化市场，也要和城乡一体化以及现代化的进程融为一体。关于乡村旅游开发建设之道，笔者有几点看法：

1.将乡土风貌和现代化规划有机结合。乡村旅游建设中大兴土木的一个深刻的原因是农村基础设施和公共服务落后，有巨大的新增投资需求。乡村旅游业发展中常见的是，要么原生态保存良好，但是基础设施落后；要么现代化程度高，原生态被破坏了。乡村旅游建设应将乡村元素和现代化设施合二为一。乡村旅游建设不能全盘洋化，也不能过于追求现代化，要做到喜旧厌新(即强化乡土气息和乡村文化)，以旧维新(即利用乡土元素进行创新)，以旧掩新(即感官上原生态，内在运作现代化)，实现旅游公共服务设施和乡村个性特色的融合发展，形成外形美、功能多、配套全的现代乡村旅游服务体系。正如知名专家李柏槐、陈乾康在论及西充乡村旅游时所说：“开门原生态、关门现代化。”

2.将生态化和商业化合二为一。品牌经营要求符合社会价值观，尊重社会公共安全和健康，承担环保和合理使用资源的责任。良好的社会责任感往往会被融合成为品牌文化，提升品牌价值，为品牌赢得良好口碑。打造乡村旅游品牌必须将环保作为自己的品牌形象之一，破坏环境的乡村旅游建设必然会被民众诟病，损坏品牌形象。

对于乡村旅游开发来说，良好的生态环境是最大的旅游资源，城里人之所以愿意到乡下去游玩，希望看到的是优美的田园，良好的生态和绿色的食材。所以从市场经济的角度看，乡村旅游建设中经济利益和生态环境从来就不是矛盾的，而是共存的。例如台湾的桃米村本是一个地震废墟，该村利用本土蕴藏的丰富生态资源，将23种不同形态的青蛙和56种色彩斑斓的蜻蜓作为特色使整个村子成为远近闻名的昆虫生态文化体验休闲区，吸引大量游客前往体验和观光。[5]

3.将个性特色融入创新式规划。挖掘文化和寻找个性定位在众多的乡村旅游规划中显得尤为缺失，导致众多的乡村旅游景区千篇一律，跟风雷同，难以给人留下深刻的印象。2015年湖北省星级“农家乐”达到2万家，但其中让人耳熟能详、印象深刻、堪称名牌的寥寥无几。乡村旅游与特色紧密结合可以包装出多样化的旅游产品，让游客获得丰富而独到的体验。云南省罗平县的万亩油菜花驰名中外，罗平县鼓励农民搞起了“花海农家乐”，将地方特色农业和乡村旅游相结合，取得了良好的聚合效应。贵州省遵义县花茂村的陶艺文化历史悠久，当年茅台酒所用器皿就是该村生产的，花茂村把陶艺形成一项产业，同时又让游客体验到独特的村落文化。[6]

旅游产品的特色必须在创新式的规划中得以实现。创新是多元的，包括观念的创新，形式的创新和内容的创新。以前的乡村旅游形式多集中在农家休闲型、民俗风情传统文化型、村寨与古镇型等等，而如今越来越多的乡村旅游结合自身的特色开创了一些新的类型：农业生产体验型、乡村休闲度假型、农业科普教育型、体验运动型、康乐型、乡村商务会所型等等。

发展乡村旅游要深谙市场之道、营销之道，重点把握“乡村”二字。2015年国家旅游局局长李金早强调“以农为本，以乡为魂，建设美丽乡村”。发展乡村旅游就是要充分挖掘农村、农业、农民的生产、生活、生态全部要素、全部环节、全部过程的资源潜力，努力实现“三农”资源要素的全景观化、全产品化、全市场化的有机整合，形成现代化乡村旅游产业链。充分发挥乡村元素，挖掘农村文化，将乡村旅游市场经营与合理规划合二为一，让游客形成个性化体验，提高乡村旅游满意度，打造出优质的可持续发展的乡村旅游品牌。

[1] 左登基，李志刚，邢丽涛.乡村旅游将迎来哪些机遇[EB/OL].(2015-11-07)[2017-05-06].http://www.hunantv.com/adv/zixun/2005111710.htm.

[2] 李慧.2015年全国休闲农业和乡村旅游接待游客超22亿人次[EB/OL].(2015-05-09)[2017-05-06].http://news.xinhuanet.com/politics/2016-05/09/c_128968441.htm.

[3] 戴静鸿.体验营销在现代企业中的应用[J].市场周刊·财经论坛，2004(6)：115-116.

[4] 赵琳琳.发展乡村旅游助推农村产业结构调整[EB/OL].(2014-07-09)[2017-05-09].http://www.cien.com.cn/content-131780.html.

[5] 智美.以创意元素打造休闲农庄持久魅力[EB/OL].(2014-09-07)[2017-05-20].http://mt.sohu.com/20161202/n474788106.shtml.

[6] 王小川.乡村旅游如何打好“特色牌”[EB/OL].(2015-08-12)[2017-05-09].http://www.xinnong.net/news/20150812/1262203.html.

(责任编辑：胡先砚)

Misunderstanding of and Countermeasures for the Current Rural Tourism Development

Zhang Jie1, Wang Yinqin1,2,3

(1. School of Literature and Journalism, Hubei Engineering University, Xiaogan，Hubei 432000，China； 2. Hubei Township Development Research Center, Hubei Engineering University, Xiaogan，Hubei 432000，China； 3.Hubei Institute of New Socialist Countryside Development, Hubei Engineering University, Xiaogan，Hubei 432000，China)

Rural tourism is an important starting point of “three rural issues”, and also the key approach to agricultural modernization and tourism poverty alleviation. At present the construction of rural tourism in China has entered a period of rapid development, but there are still many misunderstandings and deficiencies. For example, the foreignization and pursuit of large scale in the construction has made rural tourism lose its true qualities of village. In addition, the scenic area project is too much artistic, there is repeated construction everywhere, and following the fashion, attending to trifles, neglecting the essentials and ecological damage, etc. are also popular. To develop rural tourism, there is need to integrate the modernization of cities with the simplicities of villages, grasp the law of the market, mix rural qualities with modernization planning, combine ecologicalization and commercialisation, integrate personality characteristics with innovative planning, give full play to the rural elements, and to create high-quality sustainable development of rural tourism brand.

rural tourism; tourism development; three rural issues

2017-05-05

湖北省教育厅重大哲学社会科学委托项目(2013ZD023)

张 洁(1979- )，女，湖北蕲春人，湖北工程学院文学与新闻传播学院讲师，硕士。

王银芹(1974- )，男，湖北孝昌人，湖北工程学院文学与新闻传播学院、湖北小城镇发展研究中心、湖北新农村发展研究院教授，硕士。

F592

A

2095-4824(2017)04-0125-04