一个栏目的诞生重塑与文创思维介入所带来的变化

王亦楠 王志多

文化名家罗素曾经说过：“参差多态乃是创新的本源。”〔1〕在多元的社会背景下，参差多态、兼容幷蓄的文化精神已经成为现实。多元观念的融合，已然培养出人们求变、求新、求活的包容性格。栏目似人的面孔，不能轻意改变，但它可以在参差多态的现实流变中，对其“内核”与存在功能进行纳新、演变、化合、扩容、延展，创新、求变、再塑，这些都是网络自媒体环境下栏目及“栏目人”所应有的应变力和使命。不竭的“触变力”是一个品牌栏目长久“保鲜”的秘笈，更是一本期刊、一个栏目走向文创广阔天地的“内生动源”。

与全国青年读者相伴近70年的《辽宁青年》，创造过许多优秀栏目，如“刊首寄语”、“感悟人生”、“名著缩写”、“生存状态”、“封底佳作欣赏”等，且这些栏目都为全国首创。这些优秀栏目犹如一座座“名门”，从这些“名门”中走出很多的人物和故事，让几代读者记忆犹新。在新媒体竞秀四起的当下，《辽宁青年》成功打造一个新的重点栏目——“特别报道”，让《辽宁青年》焕发出新的生机。通过研究这一栏目的实践操作与发展演变，我们可以窥见这一栏目独特的捕捉力、策划力和与时俱进的表现力、创造力，为期刊栏目的打造和“多维经营”，不甘落寞的“跨界突围”提供了实例与借鉴。

一、“特别报道”栏目打造的背景

2008年6月，四川汶川发生强烈地震。作为青年期刊，《辽宁青年》立刻组成抗震救灾报道小组奔往震区，投入到抗震救灾报道的宣传策划工作中。在此之前，社会上对80后、90后青年颇有微词，认为他们是不能担当的一代，是没有希望的一代。因此，《辽宁青年》敏锐地将报道策划的主题定在“大震之后的求证”上。“时事造品牌”，通过深入灾区现场可以看到，许多80后、90后为了营救他人的生命而奋不顾身，《辽宁青年》用大量的报道来证明，80后、90后是充满希望的一代，是震不垮的一代。

为了增强策划报道的感染力，体现报道思想的冲击力，《辽宁青年》以《大震之后的求证》这篇掷地有声的长篇报告文学，特设了一个栏目——“特别报道”。这个被“震”出来的栏目，对报道的主题、内容起到了互为依存、相得益彰的作用与效果。《大震之后的求证》被《辽宁青年》以首题的方式隆重推出，报道发表后，在社会上引起了强烈的反响。《辽宁日报》、《人民日报》、新华社，以及几家大的新闻网站如人民网、搜狐网、新浪网等，都在第一时间以头题的位置，全文转发了该篇报告文学，一时间“大震之后的求证”成为当时社会的一个“热词”。

二、“特别报道”栏目的六个报道特性与特征

“特别报道”栏目一直是《辽宁青年》报道与关注青年现实生活的一个主打品牌栏目，在报道各色社会青年话题和问题上，始终坚守该栏目诞生之初所明确的六个特性与特性。

第一，以捕捉报道具有心灵震撼力或关注别致的、与众不同的独家事实为使命。比如《小山村跨越300年的爱情》 (《经济日报》曾转发)，《走近中国最后一个生产小队》 (《经济日报》曾转发)，《雷锋生前唯一报告录音是这样被发现的》 (《经济日报》曾转发，并获得第十四届中国新闻奖)等。

第二，对普遍关注、被公众广泛热议的社会青年话题，做非官方话语体系、非网络观点的“边缘式”解读和独家知识诠释，以客观、冷静、理性的报道思维倾向与主张为使命。其恪守的原则为：普通事件，要用非常的感受与认知去阐释解析，追求在平静之中能获得“惊雷”的效果。比如《艺术高考生多为富二代，在说明怎样的培育导向？！》、《年轻夫妻多重离婚背后，是谁在复仇？！》等。

第三，以带着问题去采写报道对象为使命，并做到把人与事件放到一定的“历史背景与现实背景”中考量、甄别与认识，以求做到有意料之外的体味，表达的思想与情感要不同寻常。比如《光环之后，都未走远——对20名高考文理状元的“五年后”调查》、《望亲门，撕裂中国乡村的痛——来自留守儿童乡村的特别报告》等。让每一篇特别报道都有“特别”的内涵与“味道”，让读者读后找到参与社会现实的新的“呼吸通道”。

第四，以平静之中听惊雷的深度敏感与嗅觉去采撷捕捉“潜藏式思想主题”。提取人人眼中有，各个笔下无的现实题材进行有温度、不留痕迹的报道。如同“鱼在游，河面却无涟漪”，做到在平静和不动声色中，已然做了深层次的“表达”、“解读”。并采取用另一双眼睛去看、用另一双手去触动的方式，帮助读者去发现、去获得被惯常思维所遮蔽的理性与存在，从中收获思想认识上的一种提升。比如“特别报道”栏目报道过的《新旧两种青年老模的幸福指数的背后，让人豁然看到时代的率真与包容》等等。

第五，在“棕色地带”或“边缘地带”，针对是与非、对与错以及模糊不清、尚无定论的话题，进行报道解读，从而表达一种思想倾向和某种思考引领。报道解读中，基本不做非黑即白肯定否定的判断，只是提出问题，抛砖引玉，积极引导读者与社会人群广泛关注，引发争鸣，以获得激浊扬清的思想效果。比如“特别报道”栏目曾策划报道过的《教师做微商，到底伤了谁？》、《消失的职业，在呜咽工业文明的“公德”？》等等。

第六，在极“高”极“低”的两极环境中去寻找题材，在非文明与非愚昧、似先进与似落后的碰撞、对抗中，用客观事实来完成思想与形而之上的思想诉求和逆思考。比如“特别报道”栏目曾报道过的《今日的城乡人已经模糊难分，哪个是逆时代的真实模样？！》、《石头唱歌背后的叩问——站在辽砚砚石开采利用粗放式跟前的痛思》等等。

此外，在报道题目与题材的选择上，期期都要做到数十中选一，宁缺勿滥，从而保证“特别报道”栏目的文章篇篇特制、各个精良。该栏目已成为每一期《辽宁青年》的点睛之笔和思想卖点。独家原创、品牌发音，是它不变的坚守与希望。

三、文章与标题是栏目采撷的珍珠，其在实时延展和呈现着栏目的灵与魂

若用“注意力经济”〔2〕来衡量一个栏目甚至一本期刊的卖点，恐怕除了封面，就是文章的标题了。标题对读者来说，是第一印象，是第一刺激，也是栏目的主张、延展、捕捉与提炼力的具体体现。每一个标题，都是栏目内涵浸蕴的一次“破蕾”与“绽放”；栏目似骨架与肉体，题目就是灵魂，尤其对“特别报道”栏目而言。

“特别报道”栏目，一直是以积极向上的人生倡导来彰显、把脉整体期刊导向，又以维护青年自身权益、帮助青年解困除忧为一己之责的。直面现实、踏实质朴的风格，贴切地承载和表达栏目的定位、宗旨，也一直是“特别报道”栏目在制作每一篇文章标题时所恪守的职责。而文章标题和栏目涵盖之间的熨帖之感与和谐之美，尽在追求“平淡藏奇绝，直白蕴深意”的制题效果之中了。

“特别报道”栏目，“讲故事不是它的目的，通过故事想告诉读者些什么”，〔3〕这是《辽宁青年》更是“特别报道”栏目成功的真经所在。

因此，在采编每一篇稿件上，以及在推敲文字和最终敲定题目时，首先想到的就是凸显文章的立意，强化栏目的旨向，使读者在每一个个体的人物与故事中，感受到至真至美的人性光辉，以让读者真切地感受到什么是高尚的情怀，什么是有境界的人生。从而使文章与题目不仅仅反复咏唱栏目时刻坚举不忘的泣泪感动，更是抵达心灵的震撼和获得触及灵魂的种种裨益。

例如一个因患脊髓炎而下肢瘫痪的女孩，被特批上大学后，有一个叫李忠安的同学一直坚持接送她。四年风霜雨雪，李忠安用他的脊背背起了女孩的梦想。后来，他竟然成了这个女孩的丈夫。文章原来的题目是直陈式的，叫作《爱人背我上大学》。编辑认为，这个标题完全没有表达出李忠安的人生情怀，尤其当女孩的父母把四年接送的感恩钱送到他的手上时，他拒绝道：“我是农家出来的特困大学生，知道上大学对一个人意味着什么。这钱如果我收了，跟趁火打劫有什么两样！”这句话让女孩非常感动，文章中这样写道：“没想到憨憨外表下的他竟是一个懂山懂海的人，那淡淡的话刀一样刻进我的心。”这句话一下子抓住了编辑的心，最后，此文的标题被敲定为《我的爱人，懂山懂海》。一是用“懂山懂海”来比喻在更高层次上理解爱情与人生，内涵丰富；二是语气肯定，深刻表达出了“我”对爱人由衷的敬意与爱恋。三是修改后的题目更加蕴藉情愫，并且很好地契合了“特别报道”栏目倡导崇高、追求完美人性的办栏旨向(之一)。

修辞和炼字炼句炼意炼题的内功提升，加上每篇稿子力争做到“七新”：题目新、角度新、语言新、思想新、题材新、结构新、立意新，更让“特别报道”栏目的稿件愈发具有了可读性、可视性、趣味性、新鲜性、时代性、思想性和亲合力。

四、《特别报道》栏目成功打造与突围跨界发展

1.个性化的“姓氏”，是栏目的生命力所在

栏目的个性，是根据目标读者群的个性设定的。《辽宁青年》的主要读者群，不是大都市里的“金领”、“白领”，而是多在市县乡镇的中学、高职院校以及经济欠发达地区的基层普通青年和学生。读者群的定位，决定了这本期刊的栏目不能沾染“小资情调”、“高富帅”和贵族化、娱乐化，栏目设定的主题要与梦想、跋涉、质朴、担当、励志、成才相关，内容要始终关注与命运抗争的城乡普通青年人群，要给他们带来成才的引领和敢于梦想的鼓励、勇气。

实践证明，由于我们坚守了读者定位与栏目定位“唯一性”这个原则，再好的稿子，如果不是我们读者定位需要的，我们坚决不发。这个原则的坚守，让我们获得了丰厚的社会回报与青年人的信任。在纸质媒体生存困难的今天，我们杂志发行量的稳中有升、转载量的提升和读者来信、来访的增多，就是一个有力的例证。有许多人订阅《辽宁青年》，就是冲着那些他们认可的、曾经带给他们帮助的栏目以及栏目里十分有“姓氏”感的报道和文章去的。

2.意识形态导向是打造栏目的有效途径

意识形态，属哲学范畴，可以理解为对事物的理解、认知的方式，它是一种对事物的感观思想，它是观念、观点、概念、思想、价值观等要素的总和。

如果说对栏目进行纳新、扩容、求变等，是品牌栏目长期“保鲜”的一个方面的秘笈，那么“简繁契合、以少胜多，互有关照、相与有别”，“多维经营”，融合发展，则是栏目提升“塑造力”与自身发展空间的有效途经和趋势。而正确的意识形态的注入，不仅能让这两者做到有机兼顾兼容，取得“一石两鸟”的收效，更能让栏目展现出瑰丽的新闻理想品质和从业的精神文化异彩。

(1)意识形态导向赋予“特别报道”栏目的时代特征与思想张力。在网络及新媒体的快速发展形势下，《辽宁青年》编辑部曾经一度出现过消沉情绪，依靠网上约稿，利用QQ与微信采稿、传稿的现象时有发生，独家声音逐渐在减少。为了改变这一现状，《辽宁青年》从意识形态导向入手，树立服务基层意识，增强和提高了栏目的感染力与执行力，卓有成效地改变了采编人员的工作作风，其责任意识和使命感有了明显的提升。同时，这也是《辽宁青年》办刊思想的转变、回归、提升和自我重塑的过程。2011年初，在中宣部、新闻出版总署的号召下，《辽宁青年》在全省乃至全国期刊界率先成立首个“走基层、转作风、改文风”报道小组，并将“走基层、转作风、改文风”以“特别报道”的子栏目形式标注出来。这一求变、创新，使得“特别报道”栏目在保持内蕴与个性的同时，其题材与风格也变得亦庄亦谐，能“放”能“收”，能“大”能“小”，能“高”能“低”，“特别报道”栏目一下子鲜活了，其影响力、渗透力、亲和力，有目共睹。

采编人员的工作作风在意识形态导向与奖励机制的作用下，开始发生“触变”，下基层的身影逐渐增多，接地气、高质量的文章和报道也逐渐显现。在奖金分配上，杂志社领导将稿酬奖励集中体现在下基层自采、独家稿件上，从而保证了采编人员、作者对“特别报道”栏目的投入热情。老一代“辽青人”“靠脚板挖掘素材，依真情打动读者”的传统敬业精神，重新在采编岗位上得到回归。许多基层的平凡人物、身边新鲜的事件都被写入“特别报道”栏目中来，文章变得愈发亲切可读且不失深度厚度。比如在宣传科学发展观，倡导可持续发展上，我们采发了一系列有品质的独家报道：《白云弥合深处，有一个“人鹭共栖村”》(曾被《农民文摘》、《北京日报》、《文摘报》转载，并被评为第十一届中国青年报刊通讯类好作品一等奖)，《蜜蜂吟唱的日子何时再来——本刊记者探寻野山蜂失踪之谜》(曾获得2014年度辽宁省期刊年度好作品一等奖)，《让科技把青年人的根与梦想留给美丽的乡村》(曾获得辽宁省期刊年度好作品一等奖)等。在2013-2017年“特别报道”栏目所发表的稿件中，有48篇分别被《读者》、《知音》、《作家文摘》等知名报刊转发，并获得省级以上期刊好作品一等奖16个。

(2)意识形态导向使“特别报道”栏目实现了扩容求变，身心下沉。采编上的接地气与开展各色编读活动(包括网上线上线下互动服务平台的辅助)，拉近了与读者、作者的距离，各种线索题材报料创意建议源源而来。“特别报道”栏目已然形成走出编辑部，大家共同办的新采编格局。辽宁大学新闻系的师生也把这个栏目当成了最好的“教科书”，分派学生来此栏目接受“实战训练”，培养学生到群众中去发掘采写鲜活素材的敬业素养与精神。

山东济宁读者韩立光，20世纪70年代在边陲大漠当边防战士的时候就已经是《辽宁青年》的读者。转业后，他把杂志带回了家。至今50多个年头，一家人共5代读《辽宁青年》。读书成风的熏染，使全家儿孙多有出息，光做教师的就有5人。济宁市政府因此而评之为“模范学习型家庭”。我们“走转改报道小组”及时发现并报道了这个典型。韩立光一家的事迹，在读者当中反响很大，特别是在边远经济欠发达的省市县乡。为了在偏僻的乡镇扩大“特别报道”栏目的知名度，树立读者至上的观念，杂志社又投资在基层的20个乡镇建立了《辽宁青年》“特别报道”栏目书屋，使“特别报道”栏目，更加妇孺皆知，它已经升华为一种人文特定符号。

(3)在供给侧结构性改革中，编辑部融入了文创机制模式，它让栏目化茧成蝶，并把资源盘活。“供给侧结构性改革，给传统的新闻出版业带来颠覆性革命，也形成了新闻出版工作者多元的效益意识。”〔4〕应一些县区宣传部的要求，“特别报道”栏目的编辑们组成了一个“栏目采写讲习班”，把采写辅导课搬到了基层，并从中培养出许多“基层采写能手”与栏目“编外记者”，从而确保了“特别报道”栏目的有序发展与资源开发。栏目的人才建设，也得到了储备与保障。

另外，“特别报道”栏目还创立了一个“报道跟踪，长期服务，关注发展，荣辱相守”的文创发展机制，即所有被报道过的典型，都被编入“编读人物资源管理体系”，并得到长期有效的互动经营，它成为编辑部的有形公有资源被加以保护，并视其为编辑部有效益的发展影响因子来尽心培育。在相伴他们的成长成才发展与成功的同时，还为他们提供资源的引入对接、智力帮扶及宣传推进等系列接续服务项目。“相互存在是相互发展的资源”，〔5〕相互依存，成为互相发展的利益共同体，从中实现相伴共赢这个目的。栏目从单纯的一个静止“文体”，已经演变成集生产力、渗透力、参与性、互动性、开放性，公共资源互利性为一体的文创经营体。栏目从“文体”转化为“文创”的本质飞跃，实现了前所未有的美丽大转身。

在此基础上，“特别报道”栏目编辑部还成立了“改编生产文创工作室”，〔6〕每期独家深采独创细雕精刻而来的“特别报道”题材文本，经借鉴“中央式厨房”〔7〕的做法，除了做好“特别报道”的稿子之外，还要分别跟广播电台、电视台、手机微平台等新旧媒体合作，一并去做好“广播剧”、微电影、微信微博小视频以及适合其他新媒体传输方式的文创产品，让一个素材与故事，同时衍生成多种不同形式的文化产品。这样，既减少了重复采访、重复投入的人力财力成本，又能让“一颗种子”结出多种“果实”。〔8〕从而拓宽了杂志与栏目的经营创收方式。尽管目前仍处于初级探索阶段，但是“文创思维与创新经营”，〔9〕已经让我们看到新的希望。这时，期刊栏目的“创办与运作”，已然走上了文创资源的经营之路，其社会效益与经济效益在时时转化作用，有力地带动了整体经营的好转。不跟风、不作秀、真沟通，远离小资情调，质朴、立志、时尚、干净、实用与“下沉跟心”、跨界式发展的办刊(栏目)服务举措和多维的文创产品制作并举，使“特别报道”这个“母体”，在不同文创产品直接间接的影响参照之下，在社会上愈发深入人心。一度荒废的广告，再度受人青睐，被一家文化发展公司承包。在期刊市场普遍下滑的今天，以栏目为品牌母体所提供的文创产品服务与“经营”，逐渐显示出其潜在的生命力量。从2016年以来，以“特别报道”栏目的题材文本改编出的“微电影”、“广播剧”等文创产品就达13个(部)，每每在电视台、手机客户端上播放，《辽宁青年》与“特别报道”栏目的面孔，也一并在片头片尾处出现，极大地提升了其在互联网时代的市场认知度与公信力。跨界深度融入，更让《辽宁青年》与“特别报道”栏目的创意运作如虎添翼。其种种做法，让我们找到一条在网络自媒体环境下抗“颓势”的期刊经营出路。

这里有个“潜在慢热”的“文创经营规律”问题。对读者观众没有真心，急功近利者，是得不到这一文创报偿的。实践证明，杂志或杂志栏目的经营，只有不断“扩容求变”，创新发展，跨界融合，盘活资源，才能将杂志或栏目变成时时产生效益的“活性金子资产”，使它不断提升影响力、创造力、生产力和市场竞争力。同时，杂志或栏目的有效受众群体也会愈发庞大，并形成一个文创的“金字塔效应”，即报道宣传创作有活力的典型(故事)作品越多，这座塔的受众基数基面就越大，抗击市场带来的竞争压力就越强。它不但提高期刊的重塑力和精神驾驭高度，同时也让期刊(栏目)走出从单一靠“买文字”而活的传统编辑部，转化为产销“文化商品”、“文创产品”的“集散地”。实现多点面、多形式、多渠道、多品种，创造性地改变了期刊的经济增长方式，这种新模式的应用与颠覆式变节奏的大胆尝试、实践，是“特别报道”栏目编辑部供给侧结构性改革带来的可喜触变，更给期刊长久经营发展带来了重要的启发。供给侧结构性改革，是传统媒体走上老而弥坚之路的首要保障。

结束语

改良、扩容、求新是保持期刊生命力的重要特质。“特别报道”栏目从求变、创新到质变为文创的经营行为，是期刊(栏目)突破与颠覆原始自我，向读者市场多元嫁接经营的融合、过渡和转化的过程，最终使其走向由传统业务范畴转入社会性的文创经营范畴。这种转变带给我们的另一个启示为：依据杂志的自身文化形态规律，兼顾个性化的改革创新精神，不忘正确的意识形态导向，是打造名刊、名牌栏目、名牌文创产品的有效途径。而只有与时俱进，发扬专长，坚持自己的定力与文化自信，才能赋予期刊与栏目文创经营的时代能力和担当，而自己的“本钱”是什么，自己的力量在哪里，这些永远是期刊人二度创业发展的“本钱”与“源泉”。发展做到“跨界”不“忘业”，才有可能干出名堂、获得市场的接纳、肯定与赞赏。

[1]参差多态乃是创新的本源[J].出自英国学者贝特兰罗素.经典通读西方哲学史中的观点.北京出版社,2007(10).

[2][3]佟可竟.期刊的选题与策划[J].辽宁人民出版社,2012(5).

[4][5]谢清风.湖南人民出版社编审2016年在全国报刊总编辑培训班讲课时提出的观点.

[6][7][8][9]中国传媒大学校长胡正荣在全国重点期刊总编辑培训班讲课时提出的观点,2017.