政务微传播研究的发展传播学指向

陈佳玲

政务微传播研究的发展传播学指向

陈佳玲

（四川外国语大学 新闻传播学院，重庆 400031）

政务微博和政务微信日益成为提高政府行政水平、塑造和传播城市形象的重要渠道。在政务微博、政务微信发展如火如荼之时，有关政务微传播的研究却陷入局限于业务层面的困境。由此，对政务微传播的研究需要引入发展传播学的理论视角。

政务微博；政务微信；发展传播学

伴随互联网和移动互联网的高速发展，微博、微信等社交媒体迅速成为广大受众获取信息、进行网络交流的工具。自2010年“政务微博元年”以来，出现了数量可观、范围广泛的政务微博，中国政务微博进入高速发展期。截止到2015年6月，新浪认证的政务微博为145016个，其中政务机构官方微博 108115个，公务人员微博36901个。[1]与此同时，微信于2014年崛起，并成为新型社交平台，利用微信订阅号推送消息也成为政府部门发布信息的新平台，政务微传播平台从微博向微信的迁移工作随即迅速开展，2014年全国政务微信已经接近6000家。[2]积极搭建“双微”平台，成为各级政府部门的不二选择。

一、理论缺失：政务微传播研究状况审视

在政务微博和政务微信如火如荼的发展形势之下，学界对政务新媒体平台的研究逐步升温，即便是在政务微传播开始降温的近几年，研究热情依然高涨。为了整体把握现有的关于政务微传播的研究现状，并且基于国内政务微传播平台的发展现状，本研究选取政务微博和政务微信作为研究对象，对CNKI（中国期刊全文数据库）中有关政务微博、政务微信的文献进行定量与定性的分析。

本次研究的文献检索时间为2016年12月2日，选择时间段为2011年1月至2016年12月，按照“篇名”带有“政务微博”或含“政务微信”进行检索，共获得有效样本1142篇。通过对CNKI有关政务微博和政务微信的文献进行量化梳理，当前政务微传播研究具有以下特点：

首先，学界关于政务微传播的研究热情持续高涨。学界对于政务微传播领域的研究伴随着政务微博热和政务微信热而展开，但是研究论文发表数量并没有随着政务微传播平台热度减退而减少，依旧呈现增长态势。其次，有关政务微传播的整体研究质量不高。CNKI上有关于政务微博和政务微信的文献数量庞大，以“政务微博”或“政务微信”为关键词进行检索，能出现2937篇论文，但硕博士论文量和核心期刊发表量加起来不足300篇。

总的来说，目前对政务微传播的研究呈现出研究数量多、质量不高的特征，它将继续成为研究热点，但无论研究内容还是视角和方法，需要深耕和拓展的研究领域都不少。同时，通过对研究内容的具体分析可以得知，传播学视角下政务微传播的研究着重于微观层面的操作，缺乏理论上的宏观视角，同时存在着理论深度不足的缺陷。

二、现实诱因：政务微传播在区域发展中的呈现

在社会政治活动中，政府部门往往扮演着高高在上的角色，而公众处于被动接受的弱势地位。许多政策信息传递给公众时已是既定事实，公众已经失去表达自己意愿的时机。政务微传播平台凭借传播迅速、实时互动、操作简单、高效传播等其他传统媒体平台无法比拟的特点，迅速发展成为政府调查民意、政策上传下达、传播城市形象的重要工具。

（一）政府调查民意的窗口

在政策发布前，政府通常在政务微传播平台进行民意调查，监测政策实施的可行性。从“单独二胎”到“全面二胎”的政策落地，再到“代孕合法化”的讨论，每一次生育政策的变动，政府都会提前发出信号。2013年“单独二胎”政策放开前，@人民日报微博于2013年11月18日发布一条题为“调查：‘单独’二胎，生还是不生？”的微博，并将网友讨论的观点选登在《人民日报》纸质版上。11月19日@人民日报微博发布“单独”二胎调查结果，称大多数年轻人不愿生两孩主要原因是“养不起”。@人民日报微博此举意在政策落地之前广泛收集民意，获取公众对于“单独二胎”政策的意愿和看法，以此来影响下一步政策的实施。这种做法在备受争议的“代孕合法化”议题中体现得尤为明显。2017年2月3日《人民日报》19 版刊发一篇题为《生不出二孩真烦恼》的报道，探讨代孕合法化的问题。这篇报道刊登出来之后，被部分网友解读为代孕解禁的信号。同时，@人民日报微博还发起“代孕合法化，你支持吗？”的微博投票调查，刺探代孕合法化的口风，结果引来不少网友“跳脚”。这一举动引起不少网友在微博上发文批评，称代孕合法化是“开历史的倒车”，更有网友宣称抵制代孕合法化。这一事件的讨论最终伴随着国家卫计委的回应而告终，数日后国家卫计委回应这一讨论，称代孕涉及法律、伦理和社会问题，将继续严厉打击代孕行为。

（二）政策上传下达的传声筒

在“单独二胎”政策颁布后的政策实行阶段，政务微博的政策解读也发挥了重要作用。2015年10月30日，@人民日报微博发布题为“生二孩应知！这5个生育‘技术’问题，你知道吗？”，通过对妇产科专家的采访对五大“技术”问题进行解答。10月31日又发布题为“打算生第二个孩子的，这条微博你一定要看”的微博，并配9张图进行“二胎”政策解读，采取问答形式，对“政策落地还需要多长时间？”“实施全面两孩政策后，生育还需要审批吗？”等一系列问题进行解答，起到了很好的政策解读作用。

在政策发布之后的民意收集和反馈阶段中，政务微博的作用更多地体现在对社会新闻的转发报道中。例如2016年11月30日，在“全面二胎”实行近一年之际，@人民日报微博发布一条“今天，为女职工的权益转发”的微博，针对“全面二胎”政策之后，不少用人单位拒招生育期女性，要求签订计划怀孕协议，用调岗排挤怀孕女员工的社会现状，号召社会对于职业女性权益的重视。2016年5月10日，@人民日报微博发布“父母要生二宝，9岁女孩拟《二胎合同》‘维权’”的微博，针对二胎政策实施后家中“大宝”的过激反应进行报道。由此可见，政务微博在关于二胎政策后续产生的职业女性权益得不到保障以及二胎家庭中家庭关系的变化等一系列问题的政策信息反馈和实施结果监测中，发挥了重要作用。

（三）传播城市形象的名片

政务微博和政务微信是一种新兴的多媒体平台，它能实现文字、图片、视频、音频的融合传播，打破了信息传播的时空限制，以便捷和多样的形式到达受众。同时，作为城市对外的官方网络口径，政务微传播平台具有天然的权威性。“@重庆微发布”作为重庆市人民政府新闻办公室官方微博，在其微博主页中插入重庆城市形象宣传片，在微博的焦点区滚动出现重庆的风土人情图片，发布的微博融合了文字、图片、音频、视频、超链接等多种形式，对塑造和传播重庆的城市形象起到了积极作用。

2017年3月3日，中共重庆市沙坪坝区委员会宣传部官方微博@沙坪坝微政务正式发布沙坪坝区创建“全国文明城区”宣传片，并邀请TFBOYS组合成员、重庆市南开中学学生王源参与拍摄。据不完全统计，该宣传片在微博上的播放量累计突破百万，@新浪重庆城市频道等平台发布宣传片的微博转发超过1万条，最终“沙坪坝区创文宣传片发布”等话题于当天登上微博热搜，引起网民热议。在城市形象的传播过程中，政务微博的应用使得传播成本大大降低。利用政务微博平台，城市形象的传播力获得进一步提升，传播范围呈几何级扩散。

由此可见，政务微博通过多元形式传播重庆形象，使得城市信息在传播过程中更有说服力。同时，城市形象的塑造和传播直接给旅游业发展带来巨大效益。据新浪微博@沙坪坝微政务报道，2017年春节假日7天，沙坪坝区春节黄金周接待海内外游客162.5万人次，实现旅游综合收入4.61亿元，同比增长2.13%和3.52%。

三、未来思路：发展传播学引领政务微传播的思考

基于现有研究存在的不足以及政务微传播在区域发展中的呈现，笔者认为，对政务微传播的研究必须进行范式转换，借鉴发展传播学的理论资源，以大众传媒与国家发展为切入点，在现实发展中推动政务微传播研究走出困境，开创新局。

（一）发展传播学提供新的视角

我国是世界上最大的发展中国家，面临着艰巨的现代化任务。在我国经济现代化发展、社会现代化变革的过程中，建立一个什么样的大众传播体系，如何促进大众传播事业的发展来拓宽信息源、疏通传播渠道成为学界关注的焦点之一。

发展传播学正是一个很好的理论指导骨架。19世纪60年代开始，传播学鼻祖威尔伯·施拉姆积极推广传播学理论，将传播学理论具体化到国家发展的领域，从而形成了发展传播学这一全新理论视角。发展传播学的核心理念为：在发展中国家走向现代化的进程中大众传媒应当发挥怎样的作用、应当如何发挥作用。[3]其主要研究的是大众传媒与发展中国家的社会变革、国家发展之间的交互共生，其研究重心放在大众传媒和国家发展的共生关系上。[4]

政务微传播平台是新形势下党的新闻事业的重要组成部分，发展传播学对于政务微传播同样具有积极的指导意义。笔者认为，对政务微传播的研究，可以以发展传播学的理论视野为出发点，以政务微传播的具体实践为落脚点，对发展中国家的政治、经济、文化等进行考察和指导，一方面在宏观上提供科学的发展方向，另一方面在微观上提供具体的行动指南。

（二）“责任-实践-生态-发展”的循环模式

根据发展传播学的核心理念，结合对媒介生态的理解，落实到指导政务微传播的传媒实践过程，笔者总结出“责任-实践-生态-发展”的循环模式作为逻辑线索，并且通过典型案例以微观实践去验证宏观理论，探讨政务微传播在区域以及国家发展中应该发挥的作用。

“社会责任-传媒实践-媒介生态-国家发展”的循环模式，严格遵循发展传播学的核心理念，涵盖传媒的社会责任、传播实践、传播目标、传播效果四个方面的内容。政务微传播属于传播实践的重要内容，也是循环模式中的一环。

按照此模式分析，政务微传播的具体实践应用可以概况为：以社会责任作为根本准则，选择国家实现现代化进程中需要改善和解决的问题作为传播对象，运用政务微传播平台对所选传播对象进行传播，进而改善国家发展问题的媒介生态，从而推动国家和区域的现代化进程。

（三）“循环模式”的具体应用1.社会责任是政务微传播的把关根本

在传统传播学中，社会责任只是大众传媒功能的一个组成部分，并没有十分强调其地位。而从发展传播学的核心理论视角看来，社会责任是大众传媒进行传媒实践的把关根本。具体来说，一个国家在实现现代化的进程中，必然会出现许多问题，哪些问题不应该传播，哪些问题应该传播以及如何传播，这些都需要一个根本准则来进行选择和把关。

发展传播学认为，社会责任就是应该遵循的把关根本。大众传媒，尤其是为官方发声的政务微传播平台，应当自觉承担起社会责任，对现代化进程中出现的问题进行把关，选择适当的传播内容和适宜的传播形式，助力改善和解决各种社会问题，从而推进现代化的进程，达到国家发展的目的。

2.媒介生态是政务微传播的编码目标

在具体传媒实践过程中，政务微传播应当充分考虑外部社会环境和内部媒介现状，以社会责任为根本准则，对传播内容和传播形式进行选择，全面实现媒介内部系统和外部社会系统之间的良性互动，从而编码一个和谐有益的媒介生态，促进问题的解决、社会的进步和国家的发展。

3.国家发展是政务微传播的追求效果

在发展传播学中，大众传媒是主要手段，国家发展是终极目标。因此，国家发展最能体现在传媒实践的传播效果上，主要分为大众传媒产生的经济效益和社会效益。作为传媒实践所追求的效果，国家发展是发展中国家最主要的任务，经济发展必然是国家发展的重中之重；但社会责任作为发展传播学的核心观点，也是传媒实践的根本准则。所以，国家发展应该寻求大众传媒的经济效益和社会效益的平衡推进，达到传媒实践的最佳效果。

（责任编辑 陶新艳）

[1] 2015年上半年人民日报-政务微博影响力报告[EB/OL].[2017-02-20].http://www.cac.gov.cn/2015 -08/28/c_1116410449.htm.

[2] 2014年中国政务微信发展年度分析报告[J].电子政务,2014（8）：109.

[3] 夏文蓉.发展传播学视野中的媒介理论变迁[J].扬州大学学报：人文社会科学版，2007（3）：79-84.

[4] 杨瑞.发展传播学视角下电视媒体的地方戏曲传播研究[D].重庆：西南政法大学，2009.

G206.3

A

1671-5454（2017）03-0025-04

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.03.007

2017-05-09

陈佳玲（1994-），女，安徽安庆人，四川外国语大学新闻传播学院2016级硕士研究生。研究方向：网络与新媒体。