“双微”的传播特点及其对政府危机公关的影响

朱馨禄，张凯丽

(苏州大学政治与公共管理学院， 江苏苏州215123)

“双微”的传播特点及其对政府危机公关的影响

朱馨禄，张凯丽

(苏州大学政治与公共管理学院， 江苏苏州215123)

近年来，随着我国互联网的进一步发展，微博、微信迅速崛起，目前已经拥有庞大的用户群体，这与微博、微信具有不同于传统媒体的传播特点与优势密不可分；可近几年来政府危机时有发生，这与双微时代媒体的传播特点有很大关系；立足于当下微博、微信迅猛发展的大背景及其现状,在与传统媒体的比较中，分析双微时代媒体的传播特点及其对政府危机公关的影响。

微博； 微信； 政府危机公关

一、双微的概念

双微是微博和微信的简称。2006年Evan Williams 创建了Twitter，最初定位是给好友发送短信，现在变成了观察世界的“眼睛”。2007年在中国逐步出现微博网站，到2009年8月后迅速发展。国内知名新媒体领域研究学者陈永东在国内率先给出了微博的定义，微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。 简单来说,微博就是陌生人之间进行信息交流的一个平台。微信是腾讯公司在2011年1月21日推出的,从某种程度上说是短信、彩信、飞信的用户体验与产品功能的升级版本。在新媒体技术的支撑下，它以智能手机为基础，以手机客户端为依托，以增强用户体验为目标，融合了短信的文字和彩信的图片，同时扩充了语音和视频功能。微信朋友圈是朋友间分享实时动态的平台。微博和微信的共同点就是能够迅速传播信息，大众可以进行信息交流。

二、双微传播的特点

与传统的媒体相比，双微传播明显速度更快；传播的主体呈现出多样化；传播的方式不再是完整规范的，更具碎片化；传播的手段更显多元化；传播过程也不再单一，而更多的具有互动性。

(一) 传播速度更快

与传统媒体相比，双微时代的传播是以互联网为依托的，以手机等移动终端作为载体，因此传播速度会更迅速。当一条突发新闻出现后，传统的纸媒很难做到及时报道，因为报纸等期刊出版物都需要后期的排版，文字的编辑，过程比较繁琐，大大延长了信息发布的速度。电视直播尽管比纸媒速度有所提高，但从突发事件出现到联系各方人员报道，仍做不到及时报道。而微博、微信可以，它们不受时间和空间的制约，短短几分钟甚至几秒就可以编辑信息发送。如2014年的马航失联事件，2014年3月8号马来西亚航空公司飞往北京的MH370航班，于凌晨2点40分失去联系，8点29 分时，微博@微天下就发了这样一条微博，马来西亚航空称与一架飞机失去联系，飞机上载有239人 ，之后微博各权威平台和微博大V开始相继转发和报道，9点30分左右微信朋友圈、微信公众账号中开始出现航班失联消息。而电视上关于马航的第一条新闻是出现在晚上的中央电视台，3月9日马航失联的新闻才出现在各大纸媒上。 这些时间点都充分说明，与传统媒体相比，双微传播速度更快。

(二) 传播主体更多样

双微时代使得每个人，只要有移动终端和互联网，都可以变成发布消息的主体。传统媒体只有新闻从业者才能传播消息，在双微时代，传播主体已经不再局限于专业的新闻人，也可以是那些新闻媒体爱好者，甚至可以是普通百姓，只要认为发布的消息有新闻价值。据第35次中国互联网统计报告，在2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿，据微博公司自身发布的数据,2015年9月的月活跃用户数为2.22亿,较上年同期增加33 %。 据有关数据显示，截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到 5.49 亿，用户覆盖 200 多个国家。 这些数据都有力说明了双微的用户数量之多，主体分布范围之广。传播主体来自社会的各行各业，使得新闻更具多样性，也更为客观，虽然他们相比于新闻从业者，不会那么急功近利，但由于其业余性，往往无法证实新闻的真实性。因此，很多时候，部分在微博、微信平台疯转的信息最后被证明是谣言。尽管有一定缺陷，但不能否认双微扩大了传播主体的范围，能更好地表现民意，微博、微信平台是普通百姓发挥个人特长，展现个人风采的最佳平台。如2013年4月20雅安地震发生后，不仅有各大新闻媒体的官方微博和微信公众号第一时间发布消息，微博大V、明星、家住四川的人以及所有关心地震情况的普通百姓，都在微博或微信上发布了关于地震和慰问灾区人民的消息，他们的作用其实就相当于电视台和报纸。因此与传统媒体相比，双微传播主体更多样化。

(三) 传播方式更碎片化

传统媒体的传播都是有目的有组织的，传播活动都是迎合组织目标或政策方针，符合时代潮流的，其传播的信息具有完整性。而双微的传播方式更具碎片化，大多数没有特定目标，没有组织。双微传播的内容可以是一些国内外大事，也可以是一些身边琐事，可以是一些时事热点，也可以是一些陈年旧事。传统媒体由于版面控制、时间限制，不能把所有的话题、新闻都呈献给读者、观众，而在双微时代中，只要愿意，任何你认为具有新闻价值，扎人眼球的信息都能发布。这种碎片化的传播方式，其实很符合快节奏的现代生活，迎合人们碎片化的空余时间，但其真实性受到影响。

(四) 传播手段更多元、更自由

传统媒体的传播方式从口头传播发展为文字传播，再发展到现在的图片和视频传播，其传播方式的演变与科技的发展同步。而双微是互联网时代的缩影，更是科技突飞猛进的产物，微博、微信上发布的可以是文字、图片、视频，也可以是网页链接，网页链接能更好地还原事件本身，能带给受众者与众不同的信息体验。此外，双微的传播手段更为自由个性，不需要向报社、电视台投稿，只需动一动手指，就能把自己想要发布的信息发布出去，发布的信息也不需要精挑细选。现在微信上很多人就天天在朋友圈发布代购信息，而不需要付任何打广告的费用，微博上的很多信息，大家根本就不懂其中的意义。如一个微博名为@big-bang-clock的微博主，从2010年7月30日开始就只发“bong bong bong”的微博，每天都不间断，其粉丝数超过10万，但很多人都不懂这种表达的含义。这也充分说明了双微的传播手段是自由的。

(五) 传播过程更加互动

传统媒体传播过程都是单向性的，受众都是被动的接受一些信息，受众与媒体的地位并不平等，其唯一的互动方式可能是读者来信，热线电话，但这些回复是滞后的，并不具有及时性，算不上真正意义上的互动。而双微的互动是及时有效的，在朋友圈的评论甚至可以被秒回，对于一些官方性微博热点话题、微信公众号的评论，可能会被点赞，可能会被其他人所评论，也可能得到官微的回答，这种互动性和实时聊天相差无几，使得受众与信息发布者完全处于同等地位，信息能够畅通无阻的流通，增加受众的参与度和积极性，同时也帮助政府能及时了解群众所需、群众所想。

三、双微时代对政府危机公关的积极影响

双微发展迅速，其重要性与传统媒体不相上下，甚至已经超过传统媒体，并由于微博、微信自己的特点，双微时代给政府危机公关带来许多积极的影响。

(一) 便于掌握主动权

在传统媒体时代，由于传播特点，即使政府想要在危机出现之后马上把真相还原给大众，但还是得花费一定时间准备，等到官方回应时，可能面临的已经是谣言漫天的尴尬局面，很难把握主动权了，结果政府又得耗费大量的人力物力来控制媒体舆论。但在双微时代，政府可以利用微博、微信传播速度快的特点，马上做出及时且正确的反应，在危机出现后第一时间控制舆论导向，掌握主动权，先发制人，在谣言出现前，用最快的速度消除谣言产生及传播的可能性。

(二) 帮助发现潜在危机

由于双微时代传播迅速以及传播互动的特点，很多在传统媒体时代被当作不需要曝光的小事，在双微时代会被无限放大，民众会因为好奇心以及参政议政积极性等因素的影响，对事件转发评论，事件的关注度会直线上升。政府在这样的聚焦下，就必须得正视这些传统意义上的小事，防止事件会被一些有心人利用，出现谣言和阴谋论。有时小事经过微博、微信的聚焦放大，会帮助政府看到一些内部潜在的大问题。如2013年11月21日，微博上有人说金华市很多人乱停车，城管不作为，当事情放大后发现，违章停车的是城管，城管在工作时间干私事。这些小事牵引出大事，可以很大程度上帮助政府解决自己内部潜在的问题。

四、双微时代对政府危机公关消极影响

尽管与传统媒体相比，双微的传播速度更快，传播主体更多样，传播方式更碎片化，传播手段更多元、自由，传播过程更互动，但毕竟传统媒体才是官方舆论场，双微始终是民间舆论场。因此，一定程度上给政府危机公关带来了消极的影响。

(一) 信息真假难辨

微博、微信的迅猛发展，表明人类已经进入了自媒体时代，每个人都可以是自己的报纸和电视台，每个人都可以发自认为具有价值的新闻，不需要经过任何人的审查和后期修改，正因为传播主体的多样性和传播手段的自由，微博和微信上很多信息就变得真假难断，信息质量良莠不齐。如马航失联后，微博名为@小马哥爱747的网友在微博上宣称飞机已经找到，波音技术团队正前往协助调查。之后，该条微博得到很多关注，但该网友又删除微博，称是错误消息。因此，政府在应对危机公关时，不再只是需要快速回应，还得先证实这些信息是否真实可信。

(二) 事件难以控制

在传统媒体时代，政府处理危机公关的方式一直是消极应对，每当危机发生时就封锁消息，事情过后，媒体舆论一边倒，偶尔出现不和谐的声音就把网络帖子删除。而在双微时代，由于微博、微信传播主体的多样性和传播过程的互动性，危机事件一旦产生，不管政府是否愿意，都会被人在微信和微博上曝光并迅速传播，如果政府处理危机公关不及时，群众的不满之情也会在微博、微信的评论中显现，舆论不再是政府所能控制的。因此，在双微时代，政府必须要改变应对危机公关时的消极态度，要注重利用双微特点，及时掌握真实信息，转被动为主动。

[1] 董清爽，吴兵，陈鹏.微博客在远程教育中的应用探究[J].科技风,2013(17):248.

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[6] 白红义,江海伦,陈斌.2014年十大假新闻[EB/OL].(2015-01-04)[2017-02-18].http://news.eastday.com/c/20150104/u1ai8520578p6.html.

[7] 姚少宝.微信兴起的原因和发展趋势[D].重庆：西南大学,2013.

The Communication Characteristics and Influence on Government Crisis Public Relations of Weibo and WeCha

ZHU Xinlu, ZHANG Kaili

(SchoolofPoliticsandPublicAdministration,SoochowUniversity,SuzhouJiangsu215123)

Recently, with the further development of the Internet, Weibo and WeChat rise rapidly and attract a huge customer group, which is inseparable from their communication characteristics and advantages that are different from traditional media. However, government crises occur all the time in recent years, which is closely related to the communication characteristics of media in Weibo and WeChat era. Therefore, based on the background and current situation of the rapid development of Weibo and WeChat and compared with the traditional media, this paper analyzed the communication characteristics and influence on government crisis public relations of media in the Weibo and WeChat era.

Weibo; WeChat; government Crisis Public Relations

2017-02-18

朱馨禄(1994-)，女，江苏常熟人，研究生在读，研究方向为公共部门人力资源管理。

D63

A

1671-4733(2017)02-0067-03