以行为方式为导向的社区便利店系统设计初探

马兰，王明月

（大连理工大学 建筑与艺术学院，辽宁 大连 116024）

以行为方式为导向的社区便利店系统设计初探

马兰，王明月

（大连理工大学 建筑与艺术学院，辽宁 大连 116024）

社区便利店作为社区商业的重要构成部分，不仅能满足居民的日常物质需求，还为居民提供了许多便利性服务。文章选取社区便利店作为研究的出发点，首先，对其现状进行概括梳理，明确其发展优势和不足；其次，列举国外案例总结出社区便利店的基本特征；最后，结合居民的主要社区行为，具体分析居民行为方式对于社区便利店系统设计的引导作用，为社区便利店的设计和发展提供理论指导。

社区便利店；行为方式；系统设计

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社区是城市的组成单元，社区便利店是方便居民生活的重要场所。便利店最早始于1927年，由美国南方公司首创，后在日本得到飞速发展，其兴起原因主要是在台湾和日本等域狭小、人口密集度相对较高，居民日常出行主要依靠步行，所以在社区商业的发展过程中会更多的考虑社区便利性的因素。同样的原因，目前在我国的一二线城市和沿海城市，社区便利店前景广阔。

一、我国社区便利店发展概况

（一）社区便利店发展迅猛

1992年10月，中国第一家便利店在深圳成立。此后其呈现出快速发展的态势，以全球著名的品牌7-11、罗森等为代表的便利店集团加速了在中国的发展步伐。我国便利店在过去五年门店数量增长翻了一倍多，相比全球发达地区，例如日本一家便利店覆盖2350人，台湾覆盖2000人左右，我国13.6亿人，按照6000人支撑一家便利店保守估计，我国需要约20万家便利店，但目前我国知名便利店总数不足3万，便利店的发展缺口巨大。社区便利店在距离、购物、时间和服务上有明显的便利的特点，与追求“生活便利”的新型消费群体之间有着很高的契合度。

（二）社区便利店存在的问题

与日本、泰国等便利店发达的国家相比，我国便利店在发展中还存在很多问题。便利店产品设计相对落后陈旧，个体便利店管理混乱。商品种类与大型商超相同或相近，缺乏有竞争力的社区化商品。各地的便利店多在便民的配套服务上做文章，往往只关注外在形态的模仿和引入，忽视了便利店本身的变革和形式创新。从某种程度上而言，便利店的发展受制于政府政策，如引进代售火车票机票、银行还款、生活缴费等服务在我国均需要有关部门的资质审核。总体而言，我国社区便利店服务形式相对单一，所能提供的商品便利性和服务便利性并没有很好的体现出来，在未来的发展中存在较大的可能性。

二、社区便利店系统设计特征

>图1 社区便利店特征分析

>图2 意大利城市交通导向系统设计

>图3 消费行为的五个阶段

在零售业的发展中，社区便利店与其他零售店有很大的不同，社区便利店的服务对象是社区居民，但在我国，家庭结构复杂，服务对象差异化较大，了解服务对象的真正需求显得尤为必要。以新加坡智慧社区中的“邻里中心”为例，它是一个集合社区便利与社区服务为一体的社区商业中心，主要分布在公共租屋区附近，销售洗化用品、水果蔬菜、特色农产品等为主的商品，并配套有餐饮、娱乐等服务。邻里中心在满足社区居民的基本生活需求的同时，还为满足居民的精神需求提供了更多选择。

通过对邻里中心的深入了解，结合文化和技术发展的综合性因素，分析认为社区便利店具有便利性、延伸性、文化性、商业性四个主要特征（图1）。社区商业性是便利店的根本属性；生活便利性和住宅延伸性是便利店的功能属性；而随着人们行为方式的变化，社区便利店作为社区生活中不可缺少的服务性场所，为社区文化的发展增光添彩，具有文化属性，这四个属性并没有明确的界限的划分，彼此密切联系相互影响。

三、以行为方式为引导的社区便利店系统设计

居民的行为方式在某种程度上反映的是居民的生活需求，复杂的行为方式背后隐藏的是消费者在功能层面、心理层面和情感层面对产品的期待，它是联系社区便利店系统和用户需求之间的重要纽带。依据消费行为学的相关理论，将社区居民的行为方式分为认知行为、使用行为以及消费行为三个方面。认知行为是居民在已有知识的认识和理解的基础上变现的一种行为方式，是产品能被使用的先决条件。使用行为是产品与人发生相互作用的关键环节，两者在特定的情境下发生联系，给人某种产品体验。消费行为是顾客综合多方面因素后，将需要转化成需求并发生购买行为的过程，居民在社区便利店持续的良性的消费行为的发生是便利店盈利的主要途径。

（一）认知行为对社区便利店系统设计的导向作用

认知是人们认识客观事物的方式，是对信息的加工处理的过程，它由感觉、知觉、记忆、思维和想象五个要素构成。认知行为则是依次经过1外界信息→2刺激大脑→3信息的加工处理→4转化为内在心理活动→5行为的支配五个环节的行为方式。认知行为包括两个方面的内容：一方面是对产品识别功能的认识, 以意大利城市交通导向系统为例（图2），作为人与交通活动空间进行沟通的桥梁，它的功能是指引人群、车辆的合理分流，标志大小、颜色、设置位置都会影响它的功能实现，因此，交通导向系统设计需要综合处理各种因素，保证其基本功能实现的同时，营造良好的城市生活空间。另一方面是对产品象征意义的理解，以美国乔式商店为例，它是一家面向中高收入家庭提供高端食品的连锁超市，提供各国特色小吃以及很多罕见的个性化小商品，内部宣传版绘制精美，区别与传统印象中的食品商店，是个非同寻常、富有乐趣的地方。

在现代化城市的快速生活状态下，人们认识事物时更多的是通过个人认知的指导，而人的认知行为多数是关于文化和社会层面的思考和认识，便利店是人们生活中密切相关的一个场所，其设计和使用与人们密切相关。认知行为引导下的产品设计要求产品符合服务对象的认知习惯，强调产品的可读性，在便利店的系统设计中涉及广泛，包括产品系统中关于操作方式的设计，视听系统中信息识别度的问题，服务系统的流程设计和实现等方方面面。

对居民认知行为特征的分析在便利店系统设计中具有重要的指导作用。在不影响使用的情况下应尽量减少操作流程，降低对消费者认知水平的要求。视听产品设计尽量简洁易懂，减少顾客的思维负荷，让用户接受起来更容易。产品设计尽量减少对用户动作能力的要求，推敲产品的人机界面、尺寸以及静态施力大小和角度是否合适，保证产品操作简洁，易于理解和掌握。系统设计中可以通过视、听觉进行信息的显示和传播，通过味觉营造舒适氛围或进行特色产品推荐，通过触觉优势提升产品的使用体验，努力实现多感觉通道与消费者的互动沟通。多感觉通道引入设计为消费者创造了舒适丰富的消费体验，使便利店消费不再是匆忙简单的购物行为，而是一种休闲快乐充满趣味的购物体验。认知行为帮助设计者更加准确的把握服务对象的内心需求，使设计准确、直观、美观、并具有人文关怀，贴合消费者的认知习惯，进而提升便利店系统设计水平。

（二）使用行为对社区便利店系统设计的导向作用

使用行为是消费者消费过程中各种因素之间相互作用的一种综合性的状态，引导便利店系统设计的整个过程。它明确了便利店产品和消费者，产品与使用环境，消费者和使用环境之间的关系，给予产品特定情景和条件的限制，使设计者考虑便利店产品系统设计时去真正关注用户。因此对使用行为的深入研究能够保证社区便利店系统设计的功能主次，为设计提供合理的设计依据。在用户行为分析的过程中，多采用情景分析的方法有助于深入了解用户需求，它是分析产品使用情况的有效工具，设计者通过将每个阶段的产品使用行为与特定的情景相对应，可以保证最终完成的设计符合每个情景中 “谁—做什么—为什么—怎么做—什么时候—什么环境”的各个环节。在社区便利店的系统设计过程中设计者通过对消费者使用行为的研究，将产品放在特定的使用情景中，并结合用户情感和行为的变化，实时调整产品的功能和设计形式，可以不断提升用户的使用满意度。

不同的用户对同一产品会有不同的使用行为，使用行为引导设计主要通过两种方式：一种是从普通的使用行为中寻找更合理的操作方式和用户的个性化使用空间。例如在社区便利店的有效空间的基础上，更加注重最大限度的发挥人与空间的互动性和互补性；另一种是从普通的使用行为中寻求需求点，进行产品的设计改良。通过分析用户在使用产品时所表现出来的行为方式、习惯特征和心理活动，注重对产品功能性和情感化的设计。

通过对居民使用行为的分析，可以帮助设计者快速确立设计对象的用户需求模型，提供可靠的用户使用路径的分析和行为预测，丰富产品设计的细节，提升用户与产品的互动性。对用户生理上相关尺度的定量定性分析为设计者提供更多提升产品易用性的设计思路。设计者可以发现现有产品的潜在问题，纳入后续设计中设计出具有一定前瞻性的产品，新产品反向帮助用户克服不良的行为习惯，让用户拥有更加健康的生活方式。总之，使用行为指导便利店设计是一种作用与反作用的关系，使用行为指导新产品设计，新产品的出现反过来影响居民的使用习惯，在相互作用的过程中实现设计的进步和发展，改善居民的生活方式提升生活质量。

（三）消费行为对社区便利店设计的导向作用

消费行为是指消费者为了满足自身需要而发生的购买或使用商品的行为活动，它不是去一家便利店快速挑出商品这样一个简单的常规性的活动。消费行为受到消费情景的影响，消费情景包括买卖双方、产品或服务的理由，也包括一些其他的因素，例如，消费者购买的理由，以及物理环境让我们感觉如何等等。居民通常会把消费行为和特定的场合联系在一起，他们在某个时间某个地点的感受会影响他们对购买和所做事情的感受。在便利店的系统设计过程中，我们必须深谙这些消费行为模式，并朝着最容易让人产生购买倾向的消费情景努力。

在现代社会的生活中，由于购买动机、消费方式与习惯的差异，消费者的消费行为表现的形形色色，尽管如此，千差万别的消费行为仍然呈现出某种共同的规律性，一般性消费行为主要5个阶段。（图3）

确认需要的环节是消费者需求确定之前，店铺的导视、海报宣传起到诱导作用；在搜集信息的阶段，便利店设计应该在前期海报、广告宣传的基础之上，在商品陈列上尽可能的展示出上商品的主要信息，方便进店的消费者查看商品的保质期、厂家、品牌信息等内容；在评估和选择阶段，便利店应该对店内售前、售中、售后服务有所介绍，在选择过程中保证消费者良好的购物体验，坚定消费者的购买意愿；购后阶段是为消费者提供售后服务的阶段，保质保量的完成售后有利于社区便利店在消费者心目中树立良好的形象。根据消费行为过程中不同阶段的了解，在便利店系统设计的不同环节采取相应的对策，给予消费者尽可能多的支持，可以促进居民在便利店中良性的购买行为。

综上所述，产品系统、视听系统和服务系统是社区便利店的主要构成部分，它们的设计侧重点各不相同：产品设计包括造型结构、操作方式、人机界面、美学设计等内容；视听系统侧重信息显示和传达；服务系统强调功能性、流程优化、信息流通三点。在整个设计过程中，居民行为方式为便利店设计提供了重要的设计思路和依据，认知行为强调产品功能的可识别性，使用行为强调产品在特定使用环境下的可操作性和易用性，消费行为是对设计便利性、实用性和宜人性的综合性评判，只有用客观的、科学的尺度丈量目标用户需求，并给予设计恰当准确的定位，才能保证最终的设计取得成功。

四、小结

便利店系统价值的实现过程，体现在人们对于认知行为、使用行为过程的判断以及最终消费行为的发生。在这个过程中，不同的设计对象会根据自己的主观导向做出与之对应的选择。在居民认知和使用行为的作用下，人们会产生内在的购买动因，当它们之间的内容或认识趋于一致的时候，就会更容易获得消费者的认可。

社区便利店系统设计与设计对象密切相关，我们与其说是在完善和设计社区便利店系统，不如说是在创造一种更合适的社区行为方式和生活方式。从行为方式的多样性中可以发现许多意想之外的许多行为的合理性，并通过对便利店系统的设计完善为其提供正当化的平台，同时可以引导和改变人们的行为，使其成为一种全新的、更合理的行为方式。■

[1] 戴力农．设计心理学[M].北京：中国林业出版社，2014.

[2] 李彬彬．设计心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2005.

[3] 迈克尔.R.所罗门．消费者行为学[M].北京：中国人民大学出版社，2015.

[4] 刘军．消费心理学[M].北京：机械工业出版社，2016.

A Preliminary Study on the System Design of Community Convenience Store Based on Behavior Pattern

MA Lan,WANG Ming-yue
( Dalian University of Technology,Academy of Architecture and Art,Dalian 116024,China )

Community convenience store is an important part of community business, not only to meet the daily needs of residents, but also to provide residents with a number of convenience services in the community. This paper selected community convenience store as the starting point. First of all, we summarized the current status of community convenience store and figured out its advantages and disadvantages. Secondly, the basic characteristics of the design community convenience store system were summed up according to the foreign case. Finally, In order to analyze the guiding role of the behavior of residents in the community convenience store system design, we provided theoretical guidance for the design and development of community convenience store by combining the main community behavior of residents.

community convenience stores; behavior mode; system of design

TB47

A

1008-2832（2017）01-0072-03

检 索:www.artdesign.org.cn