社会网络视角下品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素的影响研究——基于多重因素的调节作用

邵景波，许万有，张君慧

(1.哈尔滨工业大学 管理学院，黑龙江 哈尔滨 150001；2.河南农业大学 经济与管理学院，河南 郑州 450002 )

一、引言

品牌延伸一直是备受企业青睐的降低新产品推广成本和市场风险的有效策略。由于母品牌和延伸产品使用相同的品牌名称，消费者对延伸产品的态度和评价会对母品牌产生一定的影响即存在反馈效应，且这种影响有着不确定性。例如，Calvin Klein通过品牌延伸策略生产香水没有有效提升Calvin Klein的品牌形象[1]，而Gucci却通过延伸生产香水改善了顾客对Gucci的态度。正是这种不确定性引发了国内外学者对品牌延伸反馈效应的浓厚兴趣，进行了大量的研究[2-4]。

在针对品牌延伸反馈效应的研究中，学者们关注了品牌延伸对母品牌形象[5-7]、品牌态度[8]、品牌忠诚[4]、关系资产[3]等诸多因素的影响，但罕有学者关注品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素与价值的影响。顾客资产是企业现有的和潜在的所有顾客终身价值之和[9]。作为企业的战略性资源，以顾客资产为指针合理配置企业资源有助于提升企业的竞争力。因此，品牌延伸过程中母品牌顾客资产受到的影响也应引起关注。但遗憾的是，这方面的研究成果比较匮乏。Shao、Zhang和Chen(2015)[10]基于Rust、Lemon和Zeithaml(2004)[9]的三维顾客资产驱动要素模型，从顾客与企业的二元关系视角分析了品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素的影响，而事实上，任何企业和顾客都不是孤立的行动个体，而是镶嵌在各种网络关系构成的社会网络之中[11]，单一顾客作为镶嵌在这一复杂社会网络中的一个节点，其购买行为必然受到网络中其他节点的影响。因此，本文从社会网络的视角出发，基于社会网络视角下顾客资产驱动要素模型，分析品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素的影响，提出相关假设，构建社会网络视角下品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素影响的理论模型，并通过实证研究对理论模型进行验证。

二、理论基础与研究假设

(一)社会网络视角下的顾客资产驱动要素构成

在顾客资产驱动要素的众多研究中，Rust、Lemon和Zeithaml(2001)提出的三维驱动要素模型最具代表性。该模型认为顾客资产包含价值资产、品牌资产和维系资产三项驱动要素，营销管理人员可以通过模型了解每项驱动要素对顾客的重要程度，并加以改善[12]。该模型在后续顾客资产的研究中得到了广泛应用[13-15]。邵景波和张明立(2009)[16]还以该三维驱动要素模型为基础，针对多品牌(产品)企业在模型中引入了感知驱动要素，提出包括价值、品牌、关系以及感知四个维度的驱动要素模型。此外，还有一些学者从其他视角研究了顾客资产的影响因素，例如，汪涛和徐岚(2002)[17]从顾客构成和价值构成出发构建了顾客资产二维模型，认为顾客价值包括知识价值、交易价值、口碑价值、信息价值和购买价值。

这些研究丰富了顾客资产驱动要素领域的理论成果，但它们都是基于关系营销的传统买卖二元关系理念，大多将研究聚焦于顾客通过购买而直接为企业创造的价值，未能充分考虑那些难于观察和预测的不直接给企业创造利润，但会间接影响顾客资产的非购买行为的价值。事实上，很多学者受研究角度和研究方法等方面的限制，在有关顾客资产的研究中忽略了口碑传播、消费示范、企业市场地位等非购买行为因素对顾客资产价值的影响，在此基础上研究顾客资产会出现较大的偏差，而这些非购买行为因素正是社会网络效应的外在表现形态。由此，有学者构建了社会网络视角下的顾客资产驱动要素模型(图1)[18]，分析了企业间网络、企业与顾客间网络、顾客间网络以及企业内部网络效应下的顾客资产驱动要素构成。本研究将在社会网络视角下顾客资产驱动要素模型基础上探讨品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素的影响。

(二)社会网络视角下品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素的影响

1.品牌延伸对企业间网络效应下母品牌顾客资产驱动要素的影响

品牌延伸后，如果消费者对延伸产品的评价比较积极，那么由于延伸产品和母品牌使用相同的品牌名称，消费者会更加信任母品牌在未来能够继续提供优质产品，进而降低母品牌的感知风险，提高延伸后母品牌的购买意愿以及市场地位[19-20]；反之，如果消费者对延伸产品的评价比较消极，则母品牌感知风险增加，其市场地位将会受到负面影响。由此可以提出如下假设：

H1：品牌延伸后，消费者品牌延伸评估正向影响母品牌市场地位。

2.品牌延伸对企业与顾客间网络效应下母品牌顾客资产驱动要素的影响

企业与顾客间网络效应下的顾客资产驱动要素包含关系收益和关系质量两个亚驱动要素。关系收益主要是指顾客与企业维系良好关系的过程中能够获得的收益。不管企业是否采取品牌延伸策略，企业都需要维护顾客关系，保证顾客的关系收益，因此，品牌延伸对母品牌关系收益没有影响。关系质量是顾客对交易过程乃至整个关系活动的主观评价，包含顾客满意和顾客信任两个维度。品牌延伸反馈效应的相关研究发现消费者品牌延伸评估对延伸后母品牌态度具有正向的影响[8]，态度是消费者对某一品牌产品(服务)的认知、情感和行为倾向[21]，当母品牌态度发生改变时，消费者对母品牌的满意度也会发生变化，同时，顾客与品牌互动过程中的满意度还会影响顾客信任[22-23]。由此，本文提出如下假设：

H2：品牌延伸后，消费者品牌延伸评估正向影响母品牌关系质量。

3.品牌延伸对顾客间网络效应下母品牌顾客资产驱动要素的影响

社会网络视角下顾客资产驱动要素模型中，顾客间网络效应下的驱动要素包括口碑传播和消费示范，反映的是消费者购买可能性受他人影响的程度。消费者品牌延伸评估能够正向影响其对母品牌的态度，消费者对母品牌的态度越好，就越容易接受其他消费者对该品牌的口碑推荐[24]，他人的消费示范也会对其产生更大的影响。由此，本文提出如下假设：

图1 社会网络视角下顾客资产驱动要素模型

H3：品牌延伸后，消费者品牌延伸评估正向影响母品牌口碑传播。

H4：品牌延伸后，消费者品牌延伸评估正向影响母品牌消费示范。

4.品牌延伸对企业内部网络效应下母品牌顾客资产驱动要素的影响

企业内部网络效应下的顾客资产驱动要素是价值资产和品牌资产。价值资产是指消费者对品牌的客观评估。不管企业是否采取品牌延伸策略，消费者对产品(服务)质量、价格和便利性的客观评估不会发生变化，因此，价值资产不受品牌延伸的影响。

品牌资产是指消费者对品牌的主观评估，包括品牌认知度、品牌美誉度和品牌偏好3个亚驱动要素。品牌延伸后，企业通常会对延伸产品进行宣传推广，由于延伸产品与母品牌产品采用同样的品牌名称和商标，所以也会起到对母品牌进行宣传的效果。即使是企业不对延伸产品进行营销推广，仅仅是新产品在市场流通这一过程也可以使得一些原来没有接触过母品牌的消费者，因为新产品的出现而增多了认识母品牌的机会[10]。同时，人们通常都有“趋利避害”的心理，消费者更愿意多花时间了解延伸评估较高的品牌，而本能抵触延伸评估较低的品牌，所以消费者品牌延伸评估正向影响延伸后母品牌认知度。

品牌美誉度包含两个方面：顾客对品牌的道德感觉和品牌在顾客群体中的声誉，其中，顾客对品牌的道德感觉是指消费者对品牌所履行社会责任的评价，不受品牌延伸策略的影响。在品牌声誉的形成过程中，品牌形象起到了非常关键的促进作用[25-26]。品牌形象是由消费者头脑中存储的品牌联想反映出来的品牌感知[27]，这些品牌联想对品牌延伸过程中产生的信息非常敏感[28]，能够根据消费者对新产品的评估而发生改变[5]。以往品牌延伸反馈效应的研究成果证实，消费者的品牌延伸评估对延伸后母品牌形象具有正向的影响[29]，进而也会正向影响延伸后母品牌美誉度。与品牌美誉度类似，品牌形象在品牌偏好的形成过程中也起到了至关重要的作用[30-31]，消费者品牌延伸评估也会正向影响延伸后母品牌偏好。综上，可提出如下假设：

H5：品牌延伸后，消费者品牌延伸评估正向影响母品牌品牌资产。

(三)感知契合度的直接影响和调节作用

感知契合度是指消费者对延伸产品和母品牌之间一致性程度的感知，可以从相似度(Similarity)和关联度(Relevance)两个维度衡量。其中，相似度是指母品牌所属的产品类别与延伸产品所属产品类别之间的相似程度[30,32]，关联度是指母品牌的特定品牌联想与延伸产品之间的关联性[32-33]。根据分类理论，消费者会根据自己对品牌的认知和情感在头脑中将其归为一个类别。品牌延伸推出的新产品相当于一个刺激物，消费者通常不会对新刺激逐一进行评估，而是倾向于根据新刺激(即延伸产品)与已知事物(即母品牌)之间的关系(即感知契合度)将延伸产品与母品牌进行归类。如果消费者认为延伸产品与母品牌之间具有较高的感知契合度，消费者在头脑中就倾向于将延伸产品与母品牌划归为一个类别，延伸前消费者对母品牌的认知和情感也会随之迁移到延伸产品上，进而有助于消费者接受新产品[30,34-36]。由此可以提出以下假设：

H6：感知契合度正向影响消费者品牌延伸评估。

当延伸产品与母品牌之间具有较高感知契合度时，延伸产品相关信息也可以用来评估母品牌，从而强化品牌延伸反馈效应[37]，也即较高感知契合度下消费者品牌延伸评估对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响更大。由此，可以提出如下假设：

H7：感知契合度能够强化消费者品牌延伸评估对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响。

(四)感知企业创新性的调节作用

感知企业创新性是指消费者对企业创新能力的认知和联想[38]。品牌延伸后，消费者对新产品的评估存在诸多不确定性。在信息不对称的情况下，基于信号理论，消费者会倾向于通过各种信号对产品进行评估[39]。

感知企业创新性可以充当这样一种信号，对于具有相似品牌延伸评估的消费者来说，感知企业创新性越高，消费者越倾向于认为该企业在行业内处于领先地位，具有较高吸引力，值得信赖[40]，对企业品牌的忠诚度也会相对较高[38,41]，进而对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的感知会更加积极。由此，提出如下假设：

H8：感知企业创新性能够强化消费者品牌延伸评估对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响。

(五)品牌知识的调节作用

品牌知识是指消费者头脑中存储的与品牌或产品相关的描述性和评价性信息[27]。基于图式理论，一个品牌名称在消费者头脑中构成了一个认知图式，包含了消费者对产品属性和品牌形象的客观认知和主观评估[42]，反映了消费者对母品牌的认知图式强度。随着消费者掌握品牌知识的增加，其对母品牌的认知图式强度增大，对母品牌的主客观评价相对稳定，品牌延伸后母品牌顾客资产驱动要素受到的影响变小，因而品牌延伸评估对母品牌顾客资产驱动要素的影响减弱。由此，可以提出如下假设：

H9：品牌知识能够削弱消费者品牌延伸评估对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响。

综上所述，可以构建如图2所示的社会网络视角下品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素影响的理论模型图。

图2 社会网络视角下品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素影响的理论模型

三、研究设计

(一)母品牌和延伸产品选择

根据Aaker和Keller(1990)提出的母品牌选取标准[30]，初步确定了海澜之家、青岛啤酒和心相印3个品牌进行实证研究。随后以60名某大学学生为调研对象，通过预测试证实消费者对这3个品牌确实具有较高的熟悉度，适合作为正式实证分析的研究对象。接下来，为每个品牌拟定两个假定延伸产品，确保每组延伸产品在产品类别相似度和品牌联想关联度方面均具有显著的差异，结果如表1所示。

表1 3个品牌的延伸产品选择结果和问卷发放量

(二)问卷与变量测量

对应每个品牌的每个延伸产品分别设计调查问卷，如此获得6份问卷。每份问卷的结构基本相同，包含4个部分。首先，请被试回答母品牌的感知企业创新性和品牌知识的相关题项。接下来，告知被试母品牌公司将计划生产一款延伸产品，请被试就母品牌与延伸产品之间的感知契合度和对该品牌延伸评估的相关题项进行作答。然后，假定延伸产品已经上市流通，请被试评估母品牌顾客资产驱动要素的相关题项。最后回答5个关于被试个体特征的题项。

问卷中所有构念的量表均来源于以往学者的相关研究，并根据研究情境对题项进行了相应的修订。顾客资产驱动要素的指标体系主要借鉴邵景波、王超和许万有(2015)[43]的研究，感知契合度和消费者品牌延伸评估的量表参考Pina、Riley和Lomax(2013)[6]的研究，感知企业创新性的量表参考Kunz、Schmitt和Meyer(2011)[38]的研究，品牌知识的量表参考Dawar(1996)[44]和Spiggle、Nguyen和Caravella(2012)[45]的研究。问卷中的题项均采用李克特7级量表，1表示非常不同意，7表示非常同意。

以城市中的普通消费者为调研对象，总共发放调查问卷900份，回收760份，回收率为84.44%。剔除177份无效问卷后，剩余583份有效问卷，有效问卷率达到76.71%。每个延伸产品对应的有效问卷量如表1所示。

四、结果

(一)信度和效度检验

信度分析中，每个变量的Cronbach’s Alpha均大于0.7，并且剔除其中任何一个指标不会显著提高或降低Cronbach’s Alpha，表明问卷中使用的量表具有较高的信度。

运用Amos 22软件进行验证性因子分析，结果显示测量模型的χ2/df =5.108，p=0.000，CFI=0.959，RMSEA=0.074，TLI=0.944，NFI=0.938。每个变量测量指标的标准化系数均大于0.70[46]，在显著性0.01的水平上达到显著[47]。此外，每个变量的组合信度CR均大于0.7，平均提取方差值AVE大于0.6。以上指标说明量表具有较好的聚合效度。

在区别效度的检验中，产品类别相似度(S)与品牌联想关联度(R)之间的相关系数大于产品类别相似度AVE的非负算术平方根，品牌知识(BK)和品牌资产(BE)的相关系数大于品牌知识AVE的非负算术平方根。除此之外，其余变量AVE的非负算数平方根均大于它与其他构念的相关系数[48]。因此，需要进一步分别检验变量S和R的相关系数、以及BK和BE的相关系数是否显著小于1[47,49]。结果显示，S和R相关系数的置信区间为0.897～0.936，BK和BE相关系数的置信区间为0.759～0.837，两个置信区间均不包含1。由此说明变量间的区分效度满足要求。

(二)操控检验

为了检验海澜之家、青岛啤酒和心相印的延伸产品选择是否合理，采用独立样本t检验，分析结果如表2所示，每个品牌的两个延伸产品在产品类别相似度和品牌联想关联度方面均具有显著的差异，说明延伸产品的选择较为合理。

表2 操控检验结果

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

(三)回归分析

将人口统计特征作为控制变量，运用多元层次回归分析法对感知契合度、消费者品牌延伸评估和延伸后母品牌顾客资产驱动要素之间的关系进行检验，结果如表3所示。感知契合度的两个维度产品类别相似度(β=0.167)和品牌联想关联度(β=0.760)均对消费者品牌延伸评估具有正向的影响，同时，消费者品牌延伸评估对延伸后母品牌市场地位(β=0.710)、关系质量(β=0.713)、口碑传播(β=0.640)、消费示范(β=0.653)、以及品牌资产(β=0.787)也具有正向的影响，假设H1、H2、H3、H4、H5和H6得到证实。

表3 多元层次回归分析结果

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

(四)调节效应检验结果与分析

为了检验感知契合度在消费者品牌延伸评估与延伸后母品牌顾客资产驱动要素之间关系的调节作用，首先将控制变量人口统计特征、自变量消费者品牌延伸评估(EA)、调节变量产品类别相似度(S)和品牌联想关联度(R)与因变量进行回归，然后构建3个二阶交互项EA*R、EA*S、R*S，和1个三阶交互项EA*R*S，与自变量、调节变量、控制变量一起对因变量进行回归，结果如表4所示。模型1和模型3中只有两个二阶交互项的系数显著，其中消费者品牌延伸评估(EA)*产品类别相似度(S)的系数为负，说明随着产品类别相似度(S)的增大，消费者品牌延伸评估(EA)对延伸后母品牌市场地位(口碑传播)的正向影响减弱；三阶交互项的系数不显著，意味着产品类别相似度(S)和品牌联想关联度(R)的交互作用不能调节消费者品牌延伸评估(EA)和市场地位(口碑传播)间的关系。模型2中，二阶交互项消费者品牌延伸评估(EA)*产品类别相似度(S)和三阶交互项消费者品牌延伸评估(EA)*品牌联想关联度(R)*产品类别相似度(S)的系数均显著，说明产品类别相似度(S)既能通过二阶效应也能通过三阶效应调节消费者品牌延伸评估(EA)与延伸后母品牌关系质量之间的关系，二阶交互项消费者品牌延伸评估(EA)*品牌联想关联度(R)的系数不显著，表示品牌联想关联度(R)仅能通过三阶效应起到调节作用。模型4中，二阶交互项和三阶交互项的系数均不显著，说明感知契合度不发挥调节作用，而模型5中，二阶和三阶交互项系数均显著，说明产品类别相似度(S)和品牌联想关联度(R)的交互作用能够调节消费者品牌延伸评估(EA)和延伸后母品牌品牌资产的关系。假设H7成立。

表4 感知契合度的调节作用分析结果

注：(1)EA=消费者品牌延伸评估，S=产品类别相似度，R=品牌联想关联度。(2)*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

感知企业创新性(PFI)在消费者品牌延伸评估(EA)与延伸后母品牌顾客资产驱动要素之间关系的调节作用检验结果如表5所示。当因变量为关系质量、口碑传播、消费示范和品牌资产时，EA*PFI系数显著，说明感知企业创新性(PFI)分别在消费者品牌延伸评估(EA)与延伸后母品牌关系质量、口碑传播、消费示范和品牌资产的关系中起到调节作用，假设H8成立。

在品牌知识的调节效应检验中，分别将延伸后母品牌顾客资产的五个驱动要素作为因变量，结果显示品牌知识与消费者品牌延伸评估交互项的系数均不显著，说明品牌知识在消费者品牌延伸评估与延伸后母品牌顾客资产驱动要素的关系中没有起到调节作用，假设H9不成立。导致这一结果出现的原因可能与选择的研究对象有关，心相印十几年来在卫生用品市场上综合市场占有率第一，海澜之家和青岛啤酒也分别是男装市场和酒类市场上占有率非常高的企业，消费者通常对这些品牌具有非常高的熟悉度和品牌知识，可能由此导致了品牌知识调节作用不显著的结果。综上，社会网络视角下品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素影响的假设检验结果如表6所示。

表5 感知企业创新性的调节作用分析结果

注：(1)EA=消费者品牌延伸评估，PFI=感知企业创新性。(2)*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

表6 假设检验的结果汇总

五、讨论

本研究从社会网络视角出发，对品牌延伸反馈效应进行了有意义的探索，明确了品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素的影响机制，以及其中存在的调节变量。具体来说，消费者品牌延伸评估对延伸后母品牌顾客资产驱动要素中的市场地位、关系质量、口碑传播、消费示范和品牌资产均具有正向的影响；两个调节变量，感知契合度和感知企业创新性，能够强化消费者品牌延伸评估对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响，而品牌知识并不具有显著的调节作用。研究结果在丰富品牌延伸和顾客资产领域研究成果的同时，将为企业的营销管理实践提供有价值的参考。

由本研究的结果可以看出，企业采取品牌延伸策略时，不仅需要考虑延伸新产品的成功与否，还应该关注品牌延伸对母品牌的反馈效应，尤其是延伸后消费者对母品牌顾客资产驱动要素感知的变化，因为这将对消费者对母品牌的购买决策产生直接的影响，进而影响消费者在整个生命周期内为企业创造价值的多少。以母品牌的消极反馈效应为代价换取的新产品上市并不是明智之举，还有可能导致消费者对品牌的定位和认知变得模糊。因此，企业在进行品牌延伸时应该关注并避免这种“跷跷板”效应，争取实现母品牌和新产品的双赢。上述研究结果还表明，品牌延伸会对母品牌顾客资产驱动要素中的市场地位、关系质量、口碑传播、消费示范和品牌资产五项驱动要素产生影响，企业应重点关注这五项驱动要素的变化，感知契合度的调节作用也进一步告诉我们，应尽可能使延伸产品与母品牌保持较高的感知契合度以降低风险，通过消费者对延伸产品的积极评估正向影响延伸后母品牌顾客资产驱动要素。当然，本研究结果也从一个新的角度进一步证明了非相关多元化的巨大风险。

此外，感知企业创新性的调节作用也给予了我们新的启示，即企业可以考虑培养消费者对企业的感知创新性以规避较低品牌延伸评估对母品牌顾客资产的负面影响。当消费者的品牌延伸评估较低时，感知企业创新性较高的消费者可以依据以往对企业的信赖，比感知企业创新性较低的消费者，具有更好的延伸后母品牌顾客资产驱动要素感知。农夫山泉便提供了一个良好的例证。农夫山泉公司以生产“天然健康”的高品质饮用水获得了高知名度和良好的品牌形象，2011年企业通过品牌延伸推出“农夫山泉东方树叶”系列茶饮料。该延伸产品不仅在上市多年仍未能实现盈利，甚至曾被网友评选为五种最难喝的饮料之一，而母品牌农夫山泉饮用水的销售额和市场占有率受到的负面波及效应比较微弱。探究其因，农夫山泉公司对创新的不懈追求以为顾客提供更优的产品是其中的一个重要原因。借鉴农夫山泉的经验，为了规避品牌延伸失败可能给母品牌造成的负面反馈效应，企业可以考虑通过产品功能创新为消费者提供功能价值，或者通过全新的产品设计和宣传策略为消费者提供情感价值，以提高消费者的感知企业创新性。如果企业能让消费者意识到企业在整体组织架构和文化理念层面具有创新性[38]，将会取得更令人满意的效果。例如，华为公司一直致力于为消费者提供能够创造更优生活方式的产品，再加上极具创新性的组织架构和企业文化，成为国内唯一一家入选美国商业周刊(Business Week)发布的2016年度全球50家最具创新力公司。

本研究虽然得出了一些有趣的结果，对管理实践也具有一定的指导意义，但同时也存在一些不足。首先，实证研究中选取的海澜之家、青岛啤酒和心相印均属于快消品牌，关于品牌延伸对母品牌顾客资产驱动要素影响的研究结果是否适用于其它产品类别，例如耐消品、奢侈品等还需要进一步研究验证。其次，品牌知识在消费者品牌延伸评估与延伸后母品牌顾客资产驱动要素之间的关系中没有起到调节作用的研究结论有待进一步验证，导致这一结果的原因可能与被试对研究品牌的熟悉度普遍较高有关。值得一提的是，近几年以集合论为基础研究变量间非对称关系的构型理论逐渐得到了营销学者们的关注和认可，构型理论认为任何单一因素可能会对结果施加正向或负向的影响，这取决于不同因素间的构型组合方式[50]。该理论突破了传统定量研究中将构念间关系默认为对称性的局限，给市场营销领域的相关研究提供了一个崭新的研究范式与视角。因此，未来可以尝试运用构型理论，对本研究问题进行重新审视，探究品牌知识、感知契合度、消费者品牌延伸评估和感知企业创新性可能产生的构型组合，以及不同构型组合对延伸后母品牌顾客资产驱动要素的影响，这可能会给品牌知识在消费者品牌延伸评估与母品牌顾客资产驱动要素的关系中没有发挥调节作用之研究结果带来新的解释。

[1]MICHEL G, DONTHU N. Why negative brand extension evaluations do not always negatively affect the brand: The role of central and peripheral brand associations[J]. Journal of Business Research, 2014, 67(12): 2611-2619.

[2]DALL’OLMO RILEY F, HAND C, GUIDO F. Evaluating brand extensions, fit perceptions and post-extension brand image: Does size matter?[J]. Journal of Marketing Management, 2014, 30(9/10): 904-924.

[3]DWIVEDI A, MERRILEES B. The impact of brand extensions on parent brand relationship equity[J]. Journal of Brand Management, 2012, 19(5): 377-390.

[4]龚艳萍,范书利. 品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响:基于品牌信任和品牌象征价值的实证研究[J].软科学, 2008, 22(3):63-68.

[5]SALINAS E M, PÉREZ J M P. Modeling the brand extensions’ influence on brand image[J]. Journal of Business Research, 2009, 62(1): 50-60.

[6]PINA J M, RILEY F D O, LOMAX W. Generalizing spillover effects of goods and service brand extensions: A meta-analysis approach[J]. Journal of Business Research, 2013, 66(9):1411-1419.

[7]苏 凇,黄劲松. 品牌延伸还是子品牌?:基于品牌态度、广告说服和购买意愿的比较[J]. 管理评论, 2013, 25(2):98-107,125.

[8]DENS N, DE PELSMACKER P.Attitudes toward the extension and parent brand in response to extension advertising[J]. Journal of Business Research, 2010, 63(11): 1237-1244.

[9]RUST R T, LEMOM K N, ZEITHAML V A. Return on marketing: Using customer equity to focus marketing strategy[J]. Journal of Marketing, 2004, 68(1):109- 127.

[10]SHAO J, ZHANG J, CHEN K. Research on brand extension feedback effects based on customer equity[J]. South African Journal of Business Management, 2015, 46(1):97-105.

[11]ALGESHEIMER R, WANGENHEIM F. A network based approach to customer equity management[J]. Journal of Relationship Marketing, 2006, 5(1): 39-57.

[12]RUST R T, ZEITHAML V A, LEMON K N. Driving customer equity: How customer lifetime value is reshaping corporate strategy[M]. Simon and Schuster, 2001.

[13]KIM A J, KO E.Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand[J]. Journal of Business Research, 2012, 65(10): 1480-1486.

[14]KIM K H, KO E, XU B, et al. Increasing customer equity of luxury fashion brands through nurturing consumer attitude[J]. Journal of Business Research, 2012, 65(10): 1495-1499.

[15]ZHANG S S, VAN DOORN J, LEEFLANG P S H. Does the importance of value, brand and relationship equity for customer loyalty differ between eastern and western cultures?[J]. International Business Review, 2014, 23(1): 284-292.

[16]邵景波,张明立. 基于品牌效用的多品牌企业顾客资产测量模型研究[J]. 预测, 2009, 28(1): 23-29.

[17]汪 涛,徐 岚. 顾客资产与竞争优势[J]. 中国软科学, 2002(1): 52-56.

[18]邵景波,陈珂珂,吴晓静. 社会网络效应下顾客资产驱动要素研究[J]. 中国软科学, 2012(8):84-97.

[19]PARK J, LENNON S J, STOEL L. On-line product presentation: Effects on mood, perceived risk, and purchase intention[J]. Psychology & Marketing, 2005, 22(22): 695-719.

[20]CHEN Y S, CHANG C H. Enhance green purchase intentions: The roles of green perceived value, Green perceived risk, and green trust[J]. Management Decision, 2012, 50(3): 502-520.

[21]张新安,田 澎. 顾客满意与顾客忠诚之间关系的实证研究[J]. 管理科学学报, 2007, 10(4): 62-72.

[22]张正林,杨小红. 顾客参与, 顾客满意与顾客信任的作用机制研究：基于两种自律导向的调节分析[J]. 预测, 2016, 35(1): 43-48.

[23]张 曦.体验营销、感知价值与顾客忠诚度关系研究：基于休闲度假酒店的经验证据[J].哈尔滨商业大学学报: 社会科学版, 2016(4):13-21.

[24]KLEIN J G, AHLUWALIA R. Negativity in the evaluation of political candidates[J]. Journal of Marketing, 2005, 69(1): 131- 142.

[25]VELOUTSOU C, MOUTINHO L. Brand relationships through brand reputation and brand tribalism[J]. Journal of Business Research, 2009, 62(3): 314-322.

[26]李国峰,邹 鹏,陈 涛. 产品伤害危机管理对品牌声誉与品牌忠诚关系的影响研究[J]. 中国软科学, 2008(1):108-115, 134.

[27]KELLER K L. Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge[J]. Journal of Consumer Research, 2003, 29(4):595-600.

[30]AAKER D A, KELLER K L. Consumer evaluations of brand extensions[J]. Journal of Marketing, 1990, 54(1):27-41.

[32]杨 晶,李先国,王小洋. 品牌联盟对合伙品牌个性的稀释作用研究[J]. 中国软科学, 2015(10):125-133.

[33]PARK C W, MILBERG S, LAWSON R. Evaluation of brand extensions: The role of product feature similarity and brand concept consistency[J]. Journal of Consumer Research, 1991, 18(2): 185- 193.

[34]于春玲,李 飞,薛 镭,等. 中国情境下成功品牌延伸影响因素的案例研究[J]. 管理世界, 2012(6):147-162.

[35]MONGA A B, GÜRHAN-CANLI Z. The influence of mating mind-sets on brand extension evaluation[J]. Journal of Marketing Research, 2012, 49(4): 581- 593.

[36]林少龙,骆少康,纪婉萍. 延伸相似度对于品牌延伸的成功重要吗：消费者多样化寻觅与内在控制的调节角色[J]. 南开管理评论, 2014, 17(6):139-148.

[37]KNAPP A K, HENNIG-THURAU T, MATHYS J.The importance of reciprocal spillover effects for the valuation of bestseller brands: Introducing and testing a contingency model[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2014, 42(2): 205-221.

[38]KUNZ W, SCHMITT B, MEYER A. How does perceived firm innovativeness affect the consumer?[J]. Journal of Business Research, 2011, 64(8):816-822.

[39]陈 姝,王正斌,刘 伟,等. 感知产品创新性对品牌资产的影响机制研究[J]. 预测, 2015, 34(3):21-27.

[40]AAKER D. Innovation: Brand it or lose it[J]. California Management Review, 2007, 50(1): 8-24.

[41]陈 姝,刘 伟,王正斌. 消费者感知创新性研究述评与展望[J]. 外国经济与管理, 2014, 36 (10): 3-12.

[42]GÜRHAN-CANLI Z, MAHESWARAN D. The effects of extensions on brand name dilution and enhancement[J]. Journal of Marketing Research, 1998, 35(4):464- 473.

[43]邵景波,王 超,许万有. 社会网络视角下的顾客资产测量模型研究[J]. 中国软科学, 2014(7): 152-160.

[44]DAWAR N. Extensions of broad brands: The role of retrieval in evaluations of fit[J]. Journal of Consumer Psychology, 1996, 5(2): 189-207.

[45]SPIGGLE S, NGUYEN H T, CARAVELLA M. More than fit: Brand extension authenticity[J]. Journal of Marketing Research, 2012, 49(6): 967-983.

[46]HAIR J F, BLACK W C, BABIN B J, et al. Multivariate data analysis[M]. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

[47]ANDERSON J C, GERBING D W.Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach[J]. Psychological Bulletin, 1988, 103(3): 411-423.

[48]FORNELL C, LARCKER D F. Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error[J]. Journal of Marketing Research, 1981, 18(1):39-50.

[49]SO K F, KING C, SPARKS B A, et al.The role of customer engagement in building consumer loyalty to tourism brands[J]. Journal of Travel Research, 2014, 55(1): 64-78.

[50]ORDANINI A, PARASURAMAN A, RUBERA G. When the recipe is more important than the ingredients: A qualitative comparative analysis of service innovation configurations[J]. Journal of Service Research, 2014, 17(2):134-149.