我国动漫衍生品产业的发展探讨

【摘要】始于美日的动漫产业，在经济全球化和一体化背景下，进入中国并获得了迅猛发展，市场潜力和发展规模巨大的动漫衍生品产业也随之应运而生。但相对于美日等成熟的动漫衍生品产业和市场，我国动漫衍生品的发展仍处于初级阶段，经典品牌少、产业链不够完善。因此，本文就我国动漫衍生品产业的发展现状及存在的问题进行了较为深入地分析，并提出了相应对策，以期为我国动漫衍生品产业的未来发展提供一些思路。

【关键词】动漫衍生品 动漫产品 动漫产业

近年来，我国动漫产业发展迅猛，国产动画片数量不断增加，从2001年的不足2000萬分钟到2015年超过200000万分钟，从不足20部增加到超过400部，动漫业总产值从2010年的470.84亿元到2015年的突破1200亿。其中，播映市场和衍生品市场产值增加迅速，而衍生品市场收入增长率大于播映市场收入增长率。就全球而言，动漫衍生品产业产值超过5000亿美元，2015年中国动漫衍生品产业产值达380亿元左右。

一、动漫、动漫产业和动漫衍生品产业的关系

（一）动漫、动漫产业和动漫衍生品产业的相关概念

动漫的概念在不同的国家都有不同的解释。在我国，动漫是动画和漫画的合称和缩写。华文圈较多地习惯性将动画（animation）、漫画（comic）、游戏（game）三者合称作ACG，或加上轻小说（novel）合称为ACGN。日本不使用ACG这个词，较常使用的类似概念有MAG（マグ），即Manga（漫画）、Anime（动画）、Game（游戏）之缩写[4]。日本的爱好者间常用2次元来代指一系列的动漫文化（包括轻小说，手办等）。一般则以オタク文化（otaku/御宅文化）泛指相关领域次文化、オタク产业指相关领域业界。另外，英语cartoon的中文音译“卡通”，也是漫画与动画的合称，但有时特指是美国式动画。

动漫产业是以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

动漫衍生品则是以动画、漫画中的原创人物形象为基础，经过专业的动漫卡通衍生品设计师的精心开发、设计的各种可供销售的服务和产品，这类产品可以是具体的实体，也可以是抽象的。动漫衍生品产业即指提供这些相关服务和商品的产业。中国动漫衍生品市场规模呈现连年扩大的趋势，如何从该产业自身阻碍因素出发，提出合理可行的对策，对我国动漫衍生品产业的发展有着重要的作用和意义。

（二）动漫、动漫产业和动漫衍生品产业的关系

动漫是动漫产业的核心，通过原创制作后的动漫作品以图书、电影、电视剧等方式进入播放市场，获得其基本的价值；动漫衍生品产业作为动漫产业的衍生，通过更广阔的方式将动漫产品的附加值全部挖掘，是动漫产业的获利关键点。动漫产业则是衍生品产业的基础，衍生品产业是动漫产业的一个部分，不仅能为动漫产业带来收益还能促进动漫产业的发展。

二、发展我国动漫衍生品产业的意义

我国动漫产业在国家的政策和资金的扶持下不断发展，动漫作品数量逐渐增加、质量不断提高。随之而来的庞大的衍生产品消费群体和旺盛的国内衍生产品消费需求也刺激了我国衍生品产业的发展，部分传统产业如服装产业和玩具产业与动漫衍生品产业合作发展，取得了令人满意的经济效益。《2010～2015年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》显示，中国儿童玩具每年的销售额为200亿元人民币左右，儿童服装每年的销售额达900亿元人民币以上，这些产品开发不仅可为动漫衍生品，还可为其他产业的发展挖掘新的经济增长点。由此可见，我国动漫衍生品产业拥有巨大的发展空间。且动漫衍生品产业涉及众多品种、范围广泛、生命力长，对发展动漫产业也有举足轻重的作用。

三、我国动漫衍生品产业的发展现状

近年来，我国动漫产业和动漫衍生品产业发展迅速，2010年到2015年，动漫产业总产值从470.84亿元增加到1200亿元，增加了729.16亿元。其中，动漫衍生产品的产值增加量从2010年的24亿元发展为2015年的85亿元，动漫衍生产品的市场收入已大于播映市场的收入，2015年多119亿元。说明衍生产品有很大的市场潜力，需要加大多衍生产品市场的开发。

而我国动漫衍生品产业中，动画占衍生品的市场规模为51%，仍占动漫衍生品市场规模的主导；其次是16%的服装，再者是29%的其他，最后是4%的出版物。这说明动漫衍生品产业各行业发展参差不齐，对衍生品产业的开发力度不够，动漫衍生产品单一，市场已开发的衍生品产品多限于传统的服装和出版作品，没有深入挖掘其他产品和服务，没有充分开发衍生品产业。同时，动漫衍生品市场规模不断扩大，衍生品内容不断丰富，完整的动漫衍生品产业链初步形成。

（一）动漫衍生品市场内容和规模不断完善

随着我国经济的发展以及消费群体的不断扩大，动漫衍生品消费者的消费能力也在不断的提升。动漫衍生品内容不断丰富，市场规模呈现逐年扩大的势态。从动漫的制作到影视和书籍的传播、网络动漫、游戏动漫到玩具、食品、日用品等诸多衍生品产业，动漫衍生品产业链在逐步完善中。不过目前，动漫玩具仍是动漫衍生产品中最重要的获利项目，占到了中国动漫衍生品整体市场的一半以上。

（二）动漫衍生品产业推广方式多样化

动漫衍生品市场规模的扩大和利润的增加离不开动漫衍生品产业的推广。传统的方式多为电视广告，杂志广告和漫迷之间相互推广，这些方式虽在一定程度上推广了动漫衍生品产业，但也存在很多局限，比如时间滞后，内容不完整；再者由于不同漫迷对产品的喜爱程度不同，对产品的选择倾向会有偏爱等等，这些都不利于产业的推广。如今，随着科技的发展，网络的更新换代和普及程度的提高，推广的方式逐渐多样化。通过网络，我们可以在贴吧、论坛、微博等及时信息平台中了解动漫衍生品和衍生品产业；我们可以通过视频、真人COS活动直观的了解动漫衍生品。以ChinaJoy为例，作为中国最大的数码互动展会，其中除了数码和游戏产品及真人cos展之外，也包括中国国际动漫及衍生品展览会；漫迷可以实地参加，再现动漫内容和人物，对于喜欢的动漫人物的服装、配饰及其他的，都会考虑收藏。展会在动漫与漫游的互动和动漫衍生品的推广中发挥了重要作用。

四、我国动漫衍生品产业发展中存在的问题

（一）产业认识不充分

国内对动漫衍生品产业认识不足、开发不足、没有形成完整的产业链。大部分动漫企业的重心都集中在动漫产业上，重视动漫的原创、制作、生产、播放、获利。并没将动漫形象的授权和衍生品的开发整合为一个产业链，没有充足的资金投入动漫衍生品的开发，致使开发层次浅显，多集中为玩具、文具、儿童服饰等低端的消费领域，实际上可与动漫衍生品产业黏合的有很多，包括电子游戏嫁接、主题公园、数码产品的造型和设计等等。动漫产业与动漫衍生品产业脱节，没有完善而系统的产业链。

（二）对原创著作保护力度不够

原创著作权保护不到位，盗版、山寨产品大行其道。版权问题是动漫产业链各个环节联系的关键，而版权交易机制不完全以及盗版侵权已经严重阻碍我国动漫衍生品产业的开发。盗版和山寨企业以市场现存的原创产品为基础，通过变换部分产品名称、使用方式、产品外包装或者产品的功能，大批量生产，这些变形产品大多价格低廉，阻碍了原创产品的的市场推广和销售，对衍生品产业的发展是致命的阻碍。

（三）消费群体的发掘力度不足

没有深层次挖掘潜在的消费群体。现阶段，大多衍生品还集中在儿童产品：儿童刊物，儿童玩具，儿童服装等市场。而广大的青年和成年漫迷的消费能力高于儿童消费群体，消费选择力也强于儿童消费群体，对这部分消费群体的挖掘却严重不足。

（四）专业技术人员和推广平台缺乏

我国动漫衍生品产业缺乏专业技术人员和专门的推广平台。提起日本，我们就会想到众多优秀的动漫作者和广受欢迎的动漫作品；提起欧美，我们会想到迪斯尼、梦工厂。而两者的共同点都是拥有专业的技术人员，专业的技术，丰富的人才资源，完整的人才体系。我国也拥有优秀的动漫衍生品开发和设计人才，众多的衍生品工作室，但是总体来说人员数量不足，工作室普及度低，不利于动漫衍生品产业的全面发展。

五、促进我国动漫衍生品产业发展的对策

（一）产业认识方面

国内对动漫衍生品产业认识不足、开发不足、没有形成完整的产业链。动漫企业的重心应当由集中在动漫产业上重视动漫的原创、制作、生产、播放、获利，逐渐转移至动漫形象的授权和衍生品的开发整合，逐步形成完整的产业链。加大对动漫衍生品产业的资金投入，包括对衍生品的开发投入，由玩具、文具、儿童服饰等低端的消费领域逐渐向高端领域的开发。同时，加强动漫衍生品产业也其他产业的黏合，包括电子游戏嫁接、主题公园、数码产品的造型和设计等等。

（二）知识产权保护方面

版权问题是动漫产业链各个环节联系的关键。知识产权的保护观念和保护行为在我国正在逐渐深入，但是目前的知识产权保护形势仍然严峻，知识产权保护意识薄弱，专利申请、授用情况不容乐观，虽有不断完善的产权保护法律体制，但是执行力度没有完全的匹配。

（三）人才培养方面

要发展我国动漫衍生品产业，拥有专业的技术人员，丰富的人才资源，完整的人才体系，尤为重要。我国目前虽说也拥有一些优秀的动漫衍生品开发和设计的人才，但总体来说人员数量少，且大多积聚在北上广深等地。为了使动漫衍生品产业得到更为全面地发展，加大这方面人才的培养和推广平台的开发就是重中之重。

（四）消费群体的发掘方面

首先应该对消费群体进行划分，针对不同群体采用不同的发掘方式。我国动漫衍生品消费群体主要可以划分为三类。第一类是儿童消费群体。儿童对动漫的喜爱是其选购衍生品的直接出发点，对儿童消费群体的发掘应多从儿童本身以及动漫作品出发。第二类是青少年消费群体。青少年群体就儿童消费群体而言有更广的选择范围，他们可以通过网络、电视等渠道获取动漫信息，选择不同的动漫衍生品。对青少年消费群体的发掘应从质量、价格和衍生品的制作方面入手，加大衍生品信息的推广和宣传。第类是成人消费群体。成人也一样会追逐其时代下的动漫作品，特定时代的漫迷对动漫衍生品都有不同的热爱，20世纪80、90年代国产动画的探索中，产生了一批批国产漫迷，这些成人漫迷转换来的衍生品消费者，他们在选择力和购置力方面都强于前二者。对这类消费的发掘应多从产品的主题出发，可多设怀旧主题等。

（五）其他方面

另外，政府也应加大对国产动漫及衍生品的支持。提及动漫产业和动漫衍生品产业，我们多想到的是外国大国，米老鼠、Hello kitty等，这些国外的动漫衍生品充斥国内市场，对我国的经济和衍生品产业的发展都是不利的。国家和企业都应该加大对国产动漫作品和动漫衍生品的支持，加大国产作品的宣传力度。消费者更应多支持国产动漫和动漫衍生品，因为那些产品都凝聚了原创者和制作者的智慧和精力。对产品的支持就是对企业的肯定，这不仅有利于产业的健康发展，更有利于传播和弘扬我国的文化，防止外国文化的侵占。

我国的动漫衍生品产业起步晚，发展滞后，很多成果和发展的问题都不能完全从文章内容表达出。且产业的发展需要不断探索，需要各种因素的综合作用。我国动漫衍生品产业身处有利的发展环境，如果能借助其他国家成功的经验，那我国潜在的巨大消费市场和广阔的产业前景，一定会使我国动漫衍生品产业获得巨大发展。

参考文献

[1]李琼.美国、日本动漫产品全球渗透于中国动漫产业发展及文化安全研究[D].广西：广西师范大学，2013.

[2]王静娟，晏律.试探中国原创动漫衍生品反向推动动漫发展[J].江苏：苏州职业大学艺术与设计学院，苏州工艺美术职业技术学院，2015（1）.

[3]李金良.我国动漫产业链及衍生品开发问題研究[D].上海：上海师范大学，2012.4.

[4]杨清国，陈敬良，程海燕.动漫衍生品品牌延伸战略研究——基于《喜羊羊与灰太狼》的案例分析[J].上海：上海理工大学管理学院，2012（2）.

[5]孟凯宁.中国动漫衍生品的发展现状与策略[J].四川：西华大学艺术学院，2013（12）：42-43.

作者简介：梁益嘉，女，汉族，四川自贡人，就读于重庆南开中学高2017级14班。