传统文化元素在福建动漫产业中的开发与商业应用

高博

摘要：面对中国动漫产业长期有“业”无“市”的窘境，如何能够恰到好处地运用传统文化元素已经成为福建动画人在开发与商业应用和实现产业品牌竞争力方面面临的考验。面对品牌塑造与产业运营方面不成熟，内容原创开发与技术应用方面缺乏沉淀，内容传播和展销平台方面不够广阔，衍生产品与市场受众方面两者无法对应，人才培养与专业教育方面缺乏持续性等诸多因素困扰。提出结合传统文化元素提升福建动漫产业发展水平的对策。

关键词：传统文化元素；动漫产业；开发与商业应用；产业品牌竟争力；对策

检索：www.artdesign oorg.cn

中图分类号：Jo

文献标志码：A

文章编号：1008-2832（2016）05-0101-03

传统文化元素是中国人的文化基因，其在动漫产业内容开发及商业应用的重构可以在新科技时代全球化语境下更好弘扬中国文化的魅力，彰显中华文明的特质。目前，对于提出结合传统文化元素提升福建动漫产业本土化水平的有效策略研究更是少之又少。因此，本研究将在借鉴国内外成功经验的基础上，提出结合传统文化元素提升福建动漫产业本土化水平的有效策略，实现福建传统文化元素与动漫产业发展的合理融合。

一、中国传统文化元素在国际动漫产业中的开发与商业应用

美国和日本仍是当今世界两大动画产业强国，虽然它们在原创、技术、风格等方面存在差异，但其品牌和产品在不乏个性的同时皆具有国际化语言和市场。特别是中国传统文化元素在这些国家动漫产业中的开发与商业应用均取得了巨大的成功，充分说明传统文化元素在商业应用中具有相当大的可行性。

（一）中国传统文化元素在美国动漫产业中的开发与商业应用

美国本来就是一个具有多元文化的国家，再加上所推行的全球化战略和对中国市场的日益重视，其动画题材必然会呈现出多元文化的特点，近年来中国元素更是受到了美国动漫产业青睐。例如，美国梦工厂2008年倾力推出的动画电影《功夫熊猫》，自上映以来便迅速风靡全球。整部影片制作历时近5年之久，从人物塑造到场景设计，从风格设定到细节设置，每个画面都充满了极具东方艺术的魅力与意境。成为传播中国文化和元素的使者，在世界各国引起了强烈反响。在商业上，同样也创造了巨大的成功，当年就在全球收获了6.319美元的票房成绩。

（二）中国传统文化元素在日本动漫产业中的开发与商业应用

日本动画有大量取材于中国传统文化元素的作品，如《三国志》《西游记》《龙珠》《封神演义》《中华小当家》《棋魂》等。因为日本人有着特殊的“三国”情结，据不完全统计，日本各类关于《三国演义》的ACG产品超过了三位数。例如，日本早年流行的动画《三国志》，这部动画总共由《英雄的黎明》《燃烧的长江》和《遥远的大地》三部分组成，东映动画公司从1987年开始绘制这部漫画，在1991年制作完成，一共耗时4年。这部动漫影视作品为了营造出中国风格，创作公司几次来中国采风考察，在配乐设计方面也专门找到中国民族音乐家来演奏古筝等相关乐器，让整部作品特色明显。

（三）传统文化元素在中国动漫产业中的开发与商业应用

2015年，动画电影《西游记之大圣归来》的成功，扭转了中国动漫产业产品开发的窘境。这部改编和演绎中国古典名著《西游记》的3D动画电影，把家喻户晓的神话题材，拍出了具有温暖真情的侠义情怀。影片在2015年7月10日以2D、3D和中国巨幕的形式在国内公映，即以优秀的口碑引发全国观众的认可。经过统计，该片最终票房锁定在9.56亿，成为国内动画电影的票房第一，高出第二名《功夫熊猫2》三亿多票房。《人民日报》认为该片是中国动画电影十年来少有的现象级作品。该片上映同年获得第30届中国电影金鸡奖最佳美术片奖和第12届中国动漫金龙奖最佳动画长片金奖。猴哥，这个中国传统文化元素中的神话人物，为中国动漫产业再次创造奇迹，留下了浓墨重彩的一笔。

二、传统文化元素在福建动漫产业本土化中的发展现状

根据福建省动漫游戏行业协会发布的《2015年福建省动漫游戏产业发展报告》显示，“2015年福建省动漫游戏总收入达到210亿元，年增长23%。其中，咪咕动漫等5家单位收入超过10亿元，厦门飞鱼科技等20余家企业年收入超过亿元。2015年我福建省共完成并获准发行电视动画片25部10168分钟，相比2014年分别下降26%和31%；通过国家新闻出版广电总局备案动画电影6部，比2014年翻了一番；全省从事动漫游戏相关业务的企业超过500家，从业人员超过3万多人。”福建省动漫产业在质量和效益方面得益于转型升级所带来的提升，保持了平稳的发展势头，在此基础上将传统文化元素融入福建省动漫产业的本土化中去，形成独有的文化品牌，可以让动漫产品得到更加充分的商业-开发，创造更多的价值。

（一）多元的文化生态环境，传统文化元素内容丰厚。福建省地处东南沿海，与台湾隔海相望，本土文化的进程已铸就了兼容并蓄的文化生态环境。从源流上看，福建文化的形成与闽越文化、中原文化、宗教文化、海洋文化、台湾文化等诸因素都有着极为密切的关系。所以我们应注意到在动漫产业内容的拓展与创新上对地域文化资源的开发与商业应用的重要性。特别是十三五以来，福建成为国家“一带一路”特别是21世纪海上丝绸之路建设的排头兵和主力军，被定位为“21世纪海上丝绸之路核心区”。

（二）传统文化元素创新弱，产业品牌竞争力不强。近年来，福建省动漫企业仍存在规模偏小，以加工服务外包为主要业务渠道，原创研发能力弱，产品定价低于成本，盈利能力低下，扶持政策缺乏针对性等问题。部分动画企业虽然在与传统产业融合，在制作精品动画及动画电影等方面有良好表现，但产业品牌竞争力与可持续发展能力还有较大的差距。例如，《幼童留洋记》《土豆侠》《星星狐》《阿福寻规记》《乌龙小子》《陈嘉庚的故事》等福建近几年打造的几十部优秀动画片，虽然在央视及各地事少儿频道热映，并受到观众广泛好评。但真正能够家喻户晓、产生强大知名度和美誉度的优秀动漫形象和品牌却是屈指可数。

（三）地理位置独特，产业外围环境良好。海峡西岸经济区以福建为主体，涵盖了浙江、广东、江西等省份的相邻地区，东临台湾，南北承接珠三角、长三角。特别是近几年福建省已深入实施文化产业精品工程，福州和厦门高新技术产业带的建设是福建省动画产业发展的基础，厦门和福州分别获评“国家动画产业基地”和“国家影视动画综合实验园”。两地的动画基地发展迅速，原创和技术能力也达到7"--定的水平。这就为福建省动漫产业链的形成及衍生产片开发整合提供了充分的环境条件。

（四）新兴文化业态快速发展，中小企业缺乏资金支持。近年来，福建省数字动漫、数字电视、数字出版、网络广播影视等新兴文化业态快速发展。中国三大运营商的手机动漫基地落户福建，给福建的动漫企业带来了新的发展空间和利润增长点。相关数字动漫产品具有开发周期短，开发成本低，消费群体大，收益时间长等优势。与其他类型企业相比，动漫游戏类型企业轻资产的特殊性是无法提供土地、厂房等相应的固定资产进行抵押。知识产权内容的评估和质押在融资信贷实际操作过程中仍存在很大困难，动漫游戏类企业贷款难、融资难、投入不足的问题尚未根本解决。

（五）产业链成型缓慢，中高端人才匮乏。目前，福建省内相关企业及播出平台缺乏创新，缺乏经营理念，缺乏合理有效的盈利模式，造成产业后劲不足。虽然，福建省内围绕动漫产业可实现对接的相关文化产业、制造业内容基本具备，但环环之间还不能很好的衔接，导致动漫产业链成型缓慢。但缺乏中高端人才仍是我省动漫产业发展的瓶颈。特别是福建省相关院校的动画、数字媒体等相关专业，专业开办和发展时间较短，需要给与更多的时间和精力培育，才能形成坚实的人才培养梯队和发展动源。而目前部分学校因各种原因出现专业停办的情况，不利于福建动漫专业人才的培养和产业的发展。

三、结合传统文化元素提升福建动漫产业发展水平的建议与对策

（一）深度挖掘传统文化元素，打造动漫文化精品。首先，从传统文化元素中寻找动漫艺术主题。例如福州的坊巷文化、船政文化，莆田的妈祖文化，泉州的海洋文化、闽南文化等，这都福建传统文化元素在动漫产业中开发与应用的源泉和宝贵资料。其次，注重品牌发展战略。围绕动漫产业产品创意性强的特性，特别是“原创”作品是动漫产业发展的灵魂所在，应减少对中国元素的表面运用，充分对福建传统文化元素进行合理的研究与分析，并在结合市场发展和受众需求的前提下进行合理的创新设计。精心打造具有影响力和美誉度的优质IP和原创动漫精品，推动产业可持续发展。

（二）借力打力，以小带面塑造品牌。围绕动漫产业产品生命周期长、消费群庞大的特性，应着力研发在受众群体中普及和认知度较高的传统文化元素内容，是最快最省力的原创开发与创新设计方式。同时借助新媒体及高科技平台传播速度快的优势，打造以形象传播为主的微型动画、漫画、插画、游戏、产品等创意内容，迅速普及市场。通过市场反馈，测试内容产品的受众接受度等因素，及时调整并逐步塑造成功动漫形象品牌，为企业持续发展及未来打造大体量级动漫内容产品做好充分铺垫。

（三）完善制度，营造良好产业发展环境。围绕动漫产业的衍生性，即动漫产业形成了一套衍生产品的开发体系，带动了各类生产、制造、服务相关产业的发展。所以，在国家和福建省的“十三五”发展规划及相关行动方案中均提及持续发展动漫游戏产业的内容。因此，积极对接国家和省市已经出台的各项产业发展扶持政策，加大对平台、人才等扶持力度和普惠式奖励政策的落实，打破阻碍产业形成的行业壁垒，努力打造良好的产业发展生态环境。

（四）强化人才支撑，人才短板待破。人才成为是文创产业的重中之重。所以，要以战略和发展的眼光，逐步完善动漫人才培养机制，引导院校、培训机构和企业加大动漫产业人才的培养力度，加快培养一批创新型和复合型的专业实用人才。通过项目实践等方式，结合国家“双创”的有利政策，促进动漫产业的产学研一体化发展。逐步建立引进动漫人才的良性机制，为福建省动漫产业发展提供良好的人力资源保障。

（五）跨界融合，打造全新动漫产业链。围绕动漫产业是资金密集、科技密集、知识密集型和劳动密集型融为一体的产业特性。逐步形成以互联网为核心，跨形态、跨媒介、跨行业融合发展的新动漫模式，推动“动漫+互联网+相关产业”的融合发展，使动漫产业的未来格局发生根本性变化。特别值的注意的是中国动漫产业市场受众群体发生变化，年龄人群在逐步增多。目前，70后、80后、90后、00后和10后五代人为市场主体。特别在80、90、00后为主体的动漫“二次元”文化已形成其年龄层主流文化之一。