儿童书店的三种创新发展模式及其启示

张 炯

(华中师范大学出版社，湖北武汉，430079)

内容提要：以理念、环境和服务为特色的新型儿童书店正悄然兴起，为实体书店的转型升级提供了新的发展思路。儿童书店的创新发展模式主要有三种，即基于产业链融合的出书售书一条龙模式、基于体验经济的多元经营模式，以及基于阅读社区的资源共享模式。

自从纽伯瑞开设了世界上第一家专门的儿童书店，儿童书店就以独立的姿态登上历史舞台，并在书业发展进程中，为各国的少儿出版和儿童阅读推广作出了积极的贡献。近年来，受数字阅读和网络书店的影响，许多实体书店陷入生存困境，儿童书店也面临着种种冲击与挑战。但与一般书店不同的是，儿童书店的读者对纸质图书有着更强的依赖性，实体书店的阅读氛围和实体书的阅读体验，更能满足儿童的阅读需求和培养儿童的阅读兴趣。所以，儿童书店在数字时代有自己独特的竞争优势。

目前，以蒲蒲兰绘本馆、海豚儿童书店、青少年阅读体验大世界等为代表的新型儿童书店正悄然兴起。这些书店凭借舒适的环境、创新的理念和多元化的服务，受到越来越多小读者和家长的喜爱，成为儿童书店创意经营的典范。探索这些书店的创新发展模式，既可以为儿童书店的可持续发展提供借鉴，也能给其他独立书店一些参考。

一、基于产业链融合的模式：出书售书一条龙

出版社负责出书，书店负责卖书，这是出版业上百年来公认的规则。从产业链的角度看，出版社和书店分属于出版产业链的上下游，彼此关联而又相对独立。随着出版体制改革的深入和媒介融合的发展，延伸产业链的影响和效力日益凸显，出版社已不再满足单一的出版发行模式，打通出版上下游，自办书店，成为融合趋势下出版业实现新发展的新选择。

其实，早些年就有一些出版社自己开设门市部，或者在网上开设自营网店，销售出版社自产的图书，但规模和影响一般，未成气候。近几年，出版社自己开书店的越来越多，一种全新的“自产自销”模式正在成为一股潮流。出版社自营书店时，图书品种和读者定位是其考虑的两大重要因素，决定着书店的经营范围和经营理念。童书尤其是绘本，是最适合纸质阅读的图书品类之一，而且阅读与教育具有天然共生性，儿童阅读可以带动读者对出版社周边教育产品和服务的关注，从而“以书为媒”，实现多元化经营。儿童书店因此成为出版机构进军实体书店的明智之选。2005年10月，日本的儿童出版社白杨社在北京投资开设了国内第一家专门经营儿童绘本的书店——蒲蒲兰绘本馆[1]，经过十余年的发展，蒲蒲兰绘本馆已经变成一个新型的儿童文化空间，走出了一条特色发展之路。2014年4月，海豚传媒也加入到建设实体书店的行列，在武汉汉阳人信汇开了第一家海豚儿童书店。随后，汉口世贸广场店、武昌珞珈创意城店、青山奥山世纪城店、襄阳店等纷纷亮相。短短两年时间，海豚传媒就推出了6家儿童书店，成为一种文化现象。

在实体书店面临发展困境和升级改造的背景下，作为出版产业链上游的出版机构却反其道而行之，将实体书店作为贴近读者、提升阅读体验和品牌价值的新渠道，实现跨界融合与战略转型。可见，出版机构开设实体书店有其自身的优势，正如海豚传媒总裁夏顺华所说，“基于海豚图书强大的产品体系以及海豚教育的专业背景，海豚传媒有实力去实现一种多元的经营模式，寻求一种新的立足模式”[2]。当下，市场需求不断变化，竞争格局日益复杂，出版机构打造自营书店，除了借品牌资源形成集群效应，还能借出版内容实现分类营销，提高营销实效。

书店作为商业与文化结合的产物，在图书销售和文化传承方面与出版社有着共同的责任。出版社如果能打通与书店之间的通道，尝试一种新的融合发展模式，就能体会到数据、场地、人才和利润共享所带来的种种好处。第一，信息反馈更及时。对出版社而言，图书的销售数据、市场反响等信息，通常都依赖于书店的反馈，这种反馈往往具有间接性与滞后性。如果出版社自营书店，就能跳出传统产业藩篱，直接与读者联系，从而获得更及时有效的信息反馈。第二，活动开展更方便。出版社每年都会开展许多活动，譬如新书签售会、读者见面会等，这些活动的场所一般都选在书店。租用书店场地不仅要有一定的资金投入，而且受预订时间的限制。如果换作自家书店，出版社开展活动就变得方便许多。海豚传媒依托旗下的海豚儿童书店，成功举办了多场诸如“精读故事会”之类的活动，除了活动本身的意义，也在一定程度上体现了其作为出版上游为读者服务的意识[3]。第三，人才调配更灵活。出版社拥有专业的编辑队伍，他们比一般人更了解图书，在图书推荐方面更有发言权。书店拥有专业的销售团队，他们比编辑更了解读者，在图书营销方面更具优势。如果出版社拥有了自己的书店，编辑和店员就不分彼此、利益与共，不仅沟通起来会更顺畅，而且能互相学习、互为推进，使人才发挥更大的作用。第四，利润掌控更主动。电商时代，价格战愈演愈烈，出版社在这场价格战中并没有多少话语权，利润空间日渐萎缩。如果有了自营书店这个新平台，出版社就与书店融为一体，能在某种程度上改变这种被动局面，获得更多的市场掌控权。

二、基于体验经济的模式：是书也不尽是书

随着社会的发展和经济形态的演进，体验经济已成为转变经济发展方式并开启未来经济增长的钥匙。B.约瑟夫·派恩(B. Joseph Pine Ⅱ)和詹姆斯 H.吉尔摩(James H. Gilmore)在《体验经济》一书中指出，体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动[4]。对出版企业来说，积极寻求读者在文化消费层面的阅读体验，把图书产品提升为具有多重竞争力的产品，是现代书业转型升级并持续发展的原动力。

儿童书店，顾名思义，就是为儿童读者提供图书购买和阅读服务的场所。但如果一个书店只有书、只卖书，是远远不够的。新经济环境下，用商品、服务和环境打造出的体验模式在儿童书店备受青睐，它打破了传统单一卖书的营销方式，在提供图书的基础上增加了许多体验元素。目前，不少儿童书店都有了自己的主题体验设计。主题体验设计是体验经济的灵魂，也是儿童书店的优势所在，有很大的发挥空间。比如，美国的龙翼书店，树就是它的设计主题，书店不仅有树雕、树凳等设计，还会根据季节变化在树上挂满树叶和风景画，让儿童仿佛置身树林之中。同样以树为主题的还有快乐森林书店，店如其名，店内的柱子都被装饰成树的样子，天花板上有蓝天、白云，地上铺着绿草地毯，还有城堡、火车等布景点缀其中。而且书店每年都会重新设计主题，重新装修调整，以适应儿童求变求新的特点。除了亲近大自然的主题设计，儿童书店还可以围绕童话、科幻、动漫等做文章，依靠奇思妙想的创意，为读者营造一种多元化的读书空间与文化氛围。可见，好的主题体验设计不仅能大大提升消费者在书店的阅读感受，还能让书店充满生命力。儿童书店的主题体验设计，有助于激发儿童的阅读兴趣，使儿童在特定的环境中享受阅读的快乐，进而对书店产生认同感和归属感。

环境作为布景，在吸引读者、塑造品牌形象方面固然有突出的作用，但对书店来说，真正体现价值的还是图书，以及基于图书的体验活动。儿童图书具有品种丰富、形式多样、装帧精美的特点，多数以纸质图书的形式而存在。以绘本为例，绘本的色彩、画面和质感等往往需要依附于纸张才能尽显其美，对绘本所营造的特殊意境以及传递的细腻情感，读者也只有通过翻阅才能慢慢体会。所以，儿童图书与成人图书相比更适合体验式阅读。该特性是儿童书店创办并发展的先天优势，也是把儿童吸引到实体书店看书、买书的先决条件。

当下，优质的图书辅以故事、游戏、音乐、舞蹈等活动，是体验式阅读的基本特色。蒲蒲兰绘本馆每周都会在绘本阅读的基础上开展各种各样的活动，包括手工制作、美术绘画、儿童话剧、皮影戏、手偶戏等，让儿童在活动体验中了解不同的文化、感受生活中的真善美。海豚儿童书店采取的是“会员体验”模式，经常邀请专业的童书编辑，为不同年龄段的孩子推荐阅读书单，讲述图书背后的故事。一些童书作家也经常到书店来签名售书，与小读者进行面对面的互动交流。这些专业的阅读课程和丰富的阅读活动，大大提高了孩子们的阅读兴趣，也大大增加了书店的人气。实际上，富有特色的儿童书店除了对小朋友具有吸引力，也使许多家长和童心未泯的“大朋友”流连忘返。在这里，大人、小孩可以随意而坐，一起聆听、一起表演，共同分享阅读的快乐，享受美好的亲子时光。

创造令人难忘的体验是体验经济的关键。舒适而独特的环境、多样化的童书以及丰富多彩的活动，都是儿童书店为读者创造美好体验的基础，但如果缺乏配套的人性化服务，那么用户的体验就会大打折扣。因此，儿童书店要转型升级，就需要更高素质的员工，通过员工服务来增强读者的体验感。身为儿童书店的店员，懂书与懂孩子是两个最基本的条件，前者要求店员熟悉童书、喜爱童书、会讲故事，并能开展基于图书的创意活动；后者要求店员有爱心、够耐心、善于沟通，懂一点儿童教育学和儿童心理学，知道多大的孩子爱看什么书，应该看什么书等，这样才能承担起提供专业阅读指导的责任。海豚儿童书店作为中国首家体验式的阅读成长空间，从一开始就非常注重专业团队建设。员工入职后要接受一系列的培训，内容包括图书上架与陈列、店面运营与管理、阅读推荐与会员拓展等[5]。除了组织内部培训和学习讲座，书店还制定了以发展员工核心能力为目标的绩效发展系统和训练系统，旨在培养专业化、规范化的人才。因此，无论是儿童书店还是其他实体书店，提升员工素质、开展多元化服务，是打造特色品牌并为读者创造难忘体验的有力保障。

三、基于阅读社区的模式：读书与玩乐不可分

如果说地处繁华商业圈是儿童书店的一大特色，那么还有一些儿童书店却远离购物中心或大型商场，选择了社区。比如越开越小的“小逗号儿童书店”、以有声读物为特色的“加油宝贝儿童馆”、儿童会所式的“奶与蜜儿童滋养会馆”等，这些书店通常面积不大，主打英文原版童书的销售或租借，提倡高品质图书消费。所以，与一般儿童书店相比，它们更像一个个风格迥异的童书坊。童书坊内的童书不求品种全、数量多，以绘本和玩具书为主，主要为0～6岁学龄前儿童服务。

随着全民阅读活动的推广，以及人们对学前教育和早期阅读认识的提高，绘本读物作为儿童进入阅读世界的窗口，越来越受到家长的重视。位于社区里的小型儿童书店选择绘本作为其主营对象，既可以为家庭和社区幼儿园购书提供便利，也可以依托绘本故事开展多种有趣的活动。在城市，日常化、生活化的阅读行为已成为普遍现象，除了家庭内部的亲子阅读，社区里的绘本馆将成为家庭文化消费的又一选择。以“奶与蜜儿童滋养会馆”为例，其前身是“奶与蜜美式绘本馆”，拥有大量配有音频的英文原版绘本，提倡用教育慢滋养的态度来对待孩子和他们背后的家庭，目前已拥有多家分会馆。除了丰富的绘本资源，它还有很多特色课程与活动，比如中英文绘本亲子故事会、绘本成人精读会、英文绘本戏剧表演、英文绘本阅读与写作等。在这里，孩子们还能学习剪纸、泥塑、布艺，还能到户外去感受大自然，与小动物亲密接触。这种读书玩乐于一体的经营模式，实际上已经超出了一般书店所承载的功能，它更像是孩子们的乐园，在培养阅读习惯与提升认知能力的同时，也让孩子们获得了心灵的愉悦。

还有一些小型儿童书店以社区公共图书馆为蓝本，以有偿借阅的方式开展服务，或者与社区幼儿园进行深入合作。这类书店的代表有北京的皮卡书屋、加油宝贝儿童馆等，它们不单单是卖书或租书，还与小孩的教育培训相结合，让书不仅能看、能听，还能玩。在幼儿图书市场，书店与幼儿园合作并不是什么新鲜事，寻求更深更广的合作模式才是转型发展的方向。加油宝贝儿童馆推出的有声图书馆项目，不仅为幼儿园提供上千种有声绘本、百科图谱和启智游戏，还参与幼儿园的日常教学管理工作。当幼儿每天放学时，老师都会分发一个亲子资源包，里面有时是一本中文绘本，有时是一本英文绘本，也有时是一个好玩的游戏。在儿童伴读机的帮助下，儿童和家长就能在家完成当天的阅读或游戏作业。在社区文化日益丰富的当下，这种融合了家庭、书店、图书馆、幼儿园的阅读社区模式，将儿童阅读、教育培训、休闲娱乐和亲子相处有效结合起来，是文化创新发展的一种有益尝试。

四、结 语

随着实体书店的升级改造和儿童早期阅读的推广，社会上富有特色的儿童书店越来越多，无论是大型连锁店、加盟店，还是形态各异的童书馆、绘本馆，它们已不再是人们传统概念中的书店，而是变成了儿童阅读文化体验空间。除了充分利用门店资源以外，有些儿童书店还积极利用网络，开展一些线上线下互动的活动，加强与受众的联系，扩大品牌影响力。还有一些书店以互联网为平台，推出绘本网上租赁服务，开创了绘本阅读新模式。如老约翰绘本馆、常春藤绘本馆等，就是专门提供“网上租绘本，免费送上门”服务的网络绘本馆。这些创新发展模式为儿童书店的专业化发展提供了借鉴，也为实体书店的转型升级提供了新的思路。

近年来，实体书店有逐渐“回暖”的迹象，这其中既有国家政策扶持等外部因素，也有实体书店自身改造升级的原因。2016年，中宣部、国家新闻出版广电总局等11个部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》，从政策和资金上进一步加大对实体书店的扶持力度。如此利好消息，无疑给包括儿童书店在内的众多实体书店以信心和鼓舞。在新形势下，实体书店应该积极开发创新能力，转型发展模式，用多元化、特色化的服务来提升用户体验，在文化品牌的塑造与传播中打造核心竞争力。

注释：

[1]许衍凤：《以蒲蒲兰绘本馆为例谈儿童书店营销》，《出版发行研究》2014年第7期，第45～48页。

[2]陈贝贝：《海豚儿童书店探索发展新模式》，《新华书目报》2014年5月5日。

[3]刘蓓蓓：《借自营书店打通出版上下游》，《中国新闻出版广电报》2015年12月9日。

[4][美]B．约瑟夫·派恩，詹姆斯 H．吉尔摩：《体验经济(修订版)》，夏业良，等译，北京：机械工业出版社，2008年，第5页。

[5]海豚儿童书店：将实现“由武汉辐射全国”的战略布局。(2016年6月24日)http：//news.winshang.com/news-582225.html.